以AXE品牌为例

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　　小时》的合作，我们都把品牌融入与消费者高度相关的文化中，并让这些内容和我们的品牌形成相当自然的联系，这就是我们在吸引消费者方面取得诸多成就的诀窍所在。

　　马西森：您最近似乎对在预售季提前数月安排电视广告预算的常规做法提出了质疑，这让电视行业中的很多高管大为光火。那么，您是要考虑放弃广告预售么？

　　克劳伯格：电视广告依旧是我们媒体支出的主要组成部分。所以我们不会退出广告预售活动。

　　而我们所做的就是，尝试发展一种和渠道无关的方法，这一点始于我们的大品牌概念。

　　（这源于）我们对以下问题的了解，了解那些我们正试着接近的消费者，了解他们是怎样使用媒体的，又是如何参与其中以及如何互动的，进而研究我们将信息传递给消费者的最佳方式是什么。

　　我们也有一些100%采取数字手段的案例。以AXE品牌为例，我要试着接近那些18岁左右的年轻男性，而他们多数都是不怎么看电视的。那么我怎样才能接近他们呢？

　　如果我有着非常宽泛的目标群体，那么就需要广撒网：电视可能是主要的媒介，但仍有云南落地灯解决方案很多其他方式可用以接近消费者。

　　马西森：对那些希望借鉴您运作过的这类大手笔来营造数字创新文化的营销人员，您有什么建议吗？

　　克劳伯格：在联合利华所做的这么多事情中，我觉得非常了不起的一件事就是，我们已经让所有的营销人员都与新的消费技术有过亲密接触。

　加油卡促销　有些事，你可能听说过，也可能看到过，但除非你自己亲自去做、亲身经历，才能真正领悟到它到底是什么，应该怎样运用它。特别是当你拥有的是主要由年轻消费者使用的品牌时，如果自己不是真的完全了解甚至精通这门技术，是很难发起一项多平台营销行动的。

　　举例来说，我都不知道有多少次和那些自称从不看电视或“我从不看杂志”的营销人一起共事了。但他们还是在营销界供职。

　　这类话，多年来我已从不怎么看电视的同事那里听到过太多次了。

　　看看过去数年里我们所做的那些事，就应当明白我们的主要工作就是整合内容，使得品牌和内容能够完美结合。如果不了解内容是什么，就很难明白机会到底在哪里。

　　如果从来没看过《24小时》这部连续剧，你就不会知道它和Degree品牌有多相称，它们都和控制压力有关。“Protection for when you need it most”（在你最需要时它会为你提供保护），没有比杰克·鲍尔〔27〕更适合这个品牌的角色了。而如果你从来不看福克斯台，不看它的《24小时》，那你就根本没有机会了解到这一切。

　　所以这就要求我们真正与文化步调一致，并找出自己的品牌和消费者看重的内容之间存在最大交集的地方。

　　我们私下也做了一些很有意思的事情。我们有一个叫做“Translator”的程序，与顾问程序类似，不过工作模式相反。

　　我们让那些刚毕业的营销新人和高级管理人员结成对，让他们每个月花上一个小时左右的时间参与到技术活动中。

　　他确实带上了他的iPhone，并做了一个小时的演示。当然，从他离开我办公室的那刻起，我就也想要一个iPhone了。

　　说到我们这样做的原因，你可能会发现，就我们企业普遍而言，特别是那些已经工作了15或20年的员工，他们可能对一些新技术不那么了解。不时会遇到诸如“什么是社交网络”或“‘社区’，那是什么？”这样的问题。

　　我们都有自己的Facebook页面。而我则得益于有三个正值青春年华的女儿。

　　我和她们生活在一起，很显然，我可能更理解正在发生的事情，一方面是因为我的角色，另一方面是因为我和她们共同的生活。所以我异常清楚她们是如何消费媒体的。

　　她们从不会在电视前一坐数小时。这不是她们成长的方式，也不大可能是她们到了30岁时会做的事情。

　　另外，我还认为企业必须愿意承担一些风险，必须愿意适度地让自己的品牌放开一些。

　　当决定推出多芬Cream Oil产品并邀请消费者来制作电视广告时，我们应该很乐意看看广告消费者会帮我们制作出什么样的广告。

　　我们确实需要放弃对某些因素的控制，并且应当不惧于这样做。

　　对Evolution视频而言，因特网上肯定有不少模仿者。

　　其中有一个名为Slobolution的视频，几乎完全就是Evolution视频的翻版。这段视频甚至还使用了我们的音乐。在这段影像中，一个面容英俊的男子在两分钟内抽烟、喝啤酒、吃干酪汉堡，结果变成一个邋遢不堪的胖子。

机器人营销案例 　　这是一种思维方式的转换。对于这类现象，我们不去控制，也没法控制，而且我们必须学会坦然接受它们。

　　马西森：您提到了您三个十多岁的女儿。不妨说说您还从她们那里了解到些什么，再谈谈她们是怎样影响你对数字技术的看法的。

　　克劳伯格：这很有趣。她们整日泡在Facebook里头，她们的生活和交流已经离不开Facebook了。这就是她们的生活，而对我来说这简直不可思议。

　　说到这儿，不得不提一件很滑稽的事。那时我刚在Facebook上建立个人页面，并把她们加为好友。结果