在大家出其不意的时候出招

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　　 《品牌命名》一书中提出好的品牌命名应对以下问题作出解答：实现了特定的需要了吗？真的对现有产品有很大改进吗？比现有产品更易使用吗？比现有产品更安全吗？有与众不同的优点吗？

　　马云在命名阿里巴巴时，肯定要回答更多的疑问，其中，最关键的一个特定需求是：阿里巴巴一定要有一种国际化的感觉，就像电子商务网站亚马逊——世界上最长的河。“阿里巴巴”显然很好地回答了这个疑问，后来的道路证明，一个好名字的确有事半功倍的效果。

　　你的品牌名字实现了特定的需要了吗？有与众不同的优点吗？

　　零预算传播模式

　　马云说：

　　自2000年开始，我们在国内外的广告预算为零。尽管零预算，但是我们的会员数量已达到了120万，越做越大，靠的就是口碑相传。

　　马云所讲的“零预算传播模式”，也是互联网带来的另一种传播革命：基于“病毒”的口碑营销。事实上，这方面的先行者是那些国外的互联网巨头，比如Google、雅虎、eBay。有一次，eBay中国区CEO吴世雄在机场遇到《喜福会》的作者谭恩美，谭恩美听说吴世雄加入了eBay，就冲着他大喊：“我被eBay害了，天天像吸毒一样。”她说上eBay买东西已经成为她的一种生活方式。

　　马云显然更擅长在中国制造口碑效应，不管是“西湖论剑”，还是“每天交税100万”，他清晰地了解客户最敏感的神经，也洞悉公众最易兴奋的所在。

　　互联网带来的另一种传播革命：基于“病毒”的口碑营销，你要学会利用这个“病毒”。

　　零预算怎样做到不被人遗忘

　　马云说：

　　当时大家烧钱，一个下意识的考虑是害怕被人遗忘。被人遗忘，一是被投资者遗忘，一是被媒体遗忘。我觉得，被这两类人遗忘都没事，千万别被客户遗忘。被客户遗忘才是最惨的。

　　零预算怎样做到不被人遗忘？每三个月到半年，自己到江湖上去说一说。

　　从2000年下半年的“遵义会议”开始，阿里巴巴实施“公关市场零预算”，而当时马云手里还有2000多万元。马云决定每三个月到半年，就到江湖上去说一说，不仅要说，还要制造轰动，马云的“狂人”形象由此产生。

　　对于新晋品牌而言，CEO应该是首席推销官，一个擅长此道的CEO可以为公司省下不少银子。不少创业者都是如此自我推销，但是只有少数人才成功，其中，最关键的元素是：拥有一个真正意义上的领导者。所有赢得他人信任的品牌，都会有一个领导者。这个领导者是组织的催化剂、风险承担者和远景设计人。一个好的品牌，背后都会有一个出色的领导者，就像柳传志之于联想那样。

　　如何做到零费用做品牌，是一项创业必修课，也是品牌必需课，答案就是如何善用口碑的力量。

　　品牌秘诀：注入心血，持之以恒

　　马云说：

　　阿里巴巴把别人的神话变山西创意抖音视频拍摄推广成了现实，但有些公司可能做得更好，我觉得任何品牌和名字只要注入心血、持之以恒，一定会被别人记住。

　　巴菲特有一个更为深刻的商业哲学：快就是慢（Fast Is Slow）。这也是快品牌的真正精髓。

　　对那些伪“快品牌”而言，客户体验的不足和品牌的长期持续性没有得到时间的验证，从而出现“其勃也忽焉，其亡也忽焉”。对那些真正的“快品牌”公司而言，他们都遵循同样的理念，即“快就是慢”。比如，对快品牌Google而言，它没有把主要精力放在那些品牌的“快”元素，如广告、促销等方面，而是把重点放在那些品牌的“慢元素”上，如“网络生存”的组织创新、用户体验上，从而制造了一飞冲天的品牌。

　　马云的品牌理念也是如此。短短9年时间，阿里巴巴以及旗下的几大品牌都成长迅速，但是，马云很少单就品牌本身发表高论，他谈得更多的是品牌之外的事情，比如价值观、坚持、活着等。那些所谓的“慢”元素，才是品牌的真“快”之道。

　　战胜强大对手的品牌效应

　　马云说：

　　对于美国媒体来讲，淘宝网的迅速发展绝对是一个意外。他们认为eBay战无不胜，甚至不愿意相信，在中国有一个纯粹的中国网站能够跟eBay、雅虎等一流网站抗衡。但是淘宝的数据让美国的数据分析师刮目相看，他们认为，C2C在中国领域的竞争远远要比他们想象的激烈得多。

　　中国企业家在海外的个人品牌中，马云绝对位列前三。在2008年的夏季达沃斯论坛上，身为论坛嘉宾的马云就遭到国外媒体的密集采访，采访要求甚至要多于身边的联想董事长杨元庆。除了擅长英文沟通外，淘宝战胜eBay这一案例也为马云带来巨大的品牌光环。

　　战胜强大对手，无疑是最事半功倍的品牌传播，但是这一策略并非品牌的成功，而是战略的成功。

　　烧钱做广告

　　马云说：

　　在互联网最缺钱的时候阿里巴巴不烧钱，但是现在，互联网不烧钱的时候，阿里巴巴应该烧钱了。因为我们既然要做广告，就不应该像投胡椒粉那样，所以我们选择了在美国大选期间，去CNBC（消费者新闻与商业频道）做广告。我们这么做不是为了阿里巴巴，而是为了阿里巴巴的客户。就像金庸小说里的破剑式那样，在大家出其不意的时候出招。人家都在轻轻唱歌的时候，你大声歌唱；大家都不花钱的时候，我们开始烧钱。

　　马云2004年这次规模巨大的“烧钱”举动，也透露出他在品丽江如何危机公关牌传播上的基本原