会让上班族在口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果

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　　18.形态定位

　　形态定位是以产品独特的外部形态特点作为品牌标识的。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这种定位方式在曾经“硝烟四起”的手机市场尤为突出。如康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。

　　19．情景定位

　　情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。如雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族在口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

　　消费群体定位直接以产品的消费群体为诉求对象，强调产品专为该类消费群体服务，以获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于提高消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”，哈药的护彤定位为“儿童感冒药”，百事可乐定位为“青年一代的可乐”，北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。

　咨询公司企业宣传片　第一诫专注于客户心智而非竞争对手

　　海尔总裁张瑞敏经常说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有消费者才拥有核心竞争力。”而当一个品牌占有了消费者的某种“心智资源”时，我们才可以说这个品牌拥有了消费者。商场如战场，攻心为上，得人心者得天下。品牌的作用就是当消费者产生相关需求时，他们首先会想到你。因此，你不是跟别人竞争，而是跟消费者脑海中的认知竞争。现实却是，绝大多数品牌未能在顾客心智中形成一个清晰的概念，即使有一定知名度，也不过是一个替补对象，勉强靠着努力和低价维持生计。

　　定位，就是占据心智中的一个字眼

　　定位的核心，就是要抓住客户和消费者的心智，即品牌必须要在人们的心智中代表一个词，例如，说到“快乐”，我们马上就会想到麦当劳而不是必胜客。为什么这个词如此重要呢？现在的社会存在着传播过度的问题，广告信息随时随处可见，而过多的产品和媒体产生了大量的噪音，每个企业都想告诉消费者自己的品牌和品牌的特点。

　　在过度传播的社会里如何才能把品牌的信息完整地传递给消费者？解决方案就是用一个简单化的信息去传递，找一个字或词，这个词就能够替你驰骋商海。

　　生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方在心智。传统的市场营销是这样的：你与客户相对而坐，向客户承诺，你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户，我们称之为由内而外的市场营销方式。但定位是不同的理论，是相反的，定位是由外从内的方法。不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的工厂想制造什么开始，而是从你的顾客开始，从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中缺什么？有没有一个空洞？即哪里有可乘之机，有什么地方可以使你成为第一家推出此类产品的企业。

　　没有专注于中文搜索的网站，这就是一个空洞。于是百度首先推出了中文搜索引擎，他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司；没有昂贵的手表，我们就推出劳力士；没有昂贵的咖啡，我们就推出星巴克；没有昂贵的饮用水，我们就推出依云；没有下火且好喝的饮料，我们就推出王老吉；没有强调安全概念的汽车，我们就推出沃尔沃。

　　虽然每个汽车品牌都可以宣传自己“安全”，但是人们一提到“安全”的汽车就想到沃尔沃，认为就安全性能而言无车能出其右。包括梅赛德斯-奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司，也曾试着网络推广的方法开展以安全为主题的市场营销活动。但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够让“安全”这个概念进入潜在用户心智。只有沃尔沃在核心用户选择、产品设计、创新、营销、服务等各个方面围绕“安全”形成战略。因此，“安全”一直属于沃尔沃。“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼，只要你抓住了消费者心智中的这个字眼，就没有人可以偷走。其实，本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性；丰田也有很多广告都是针对“安全”的；尼桑宣称是五星级最安全的汽车，大量的安全测试结果也证明它的安全性最好。如果仅就技术参数而言，虽然沃尔沃很注重安全技术的研发，但价格超过120万的宝马7系列的安全性能无疑也是非常高的，并且沃尔沃采用的所有安全技术宝马都会在很短的时间内跟进。因此，宝马与沃尔?