而且有灵魂、有力量、有生命

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　　意为创出新意，也指创造出的新意或是意境。花样翻新的创意是品牌设计中永远都不会干涸的生命源泉，更是品牌设计的思想内涵与灵魂。要想让品牌设计成为一种力量，就必须赋予品牌独特的思想和全新的、深刻的理念。好的创意充满了灵性与美感，而且有灵魂、有力量、有生命，能够充分表达设计者的美妙联想，并且能让观众直观感受所要表达的思想内涵，瞬间打动观众，使他们产生激情与联想。正如著名的欧美广告大师大卫奥格威所说：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。”还有一位美国广告大师威廉伯恩巴克说：“要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”

　　设计者需要懂得，创意在品牌设计中的作用是多么重要。品牌设计是否具有卓越的创意，是否能够充分而深刻地表达出品牌的设计主题，是决定设计作品成败的关键所在。如果在品牌设计中主题明确，但是缺乏成功的创意，就会显得沉闷、呆板，失去灵动的气质，品牌设计就不可能产生良好的视觉效果。如大红鹰的“V”创意，所表现的是胜利的信念、胜利的精神与胜利的激情，而不仅仅是一个符号的概念。再如麦当劳的创意，用“M”作为造型结构的标识，采用的是圆润的金黄色弧形，就像打开了黄金双拱门，象征欢乐、美味与富足。简洁、独特而又明亮的色彩如同“麦当劳大叔”和蔼可亲的笑容，充分表达了亲切友善的服务和高品质的产品，体现了麦当劳物有所值的经营理念，让人充分感受到设计“创意”的独特性。

　　美国著名的牛仔裤Levi’s广告始终被企业当作品牌文化的经典高标。20世纪70年代，美国的一位牛仔裤商人为了进一步拓宽女性牛仔裤市场，精心设计了一款非常适合女性穿着的牛仔裤，而且还进行了精心的包装，同时推出一幅惊世骇俗的海报，整张海报上没有一句广告词。画面上是一位风姿绰约的美妙女郎，赤裸的臀部上面只有隐约可见的牛仔裤袋的织线，口袋左上角还用黑色衬托出红色的商标牌。海报上一目了然的创意，甚至不需要任何关于产品式样及优点缺点的说明，便能使人明白穿上那条贴身舒适的牛仔裤就能展示女性妩媚的身段。这种创意甚至比穿着牛仔裤更能贴切、传神地表达人体之美，给消费者留下无限广阔的想象空间，令人拍案叫绝，过目不忘地将这幅海报宣传的商品深深地植入脑海中。可以说，创意是品牌设计的灵魂所在。

　　例如，我国最早的国产奥迪汽车是市场占有率最高、知名度最响的豪华品牌车。但是一个品牌是否尊贵，绝不是简单的数字所能轻易概括的，而是由产品本身、车主的形象、品牌传播、差异化定位、品牌的历史传承与体验等多种因素的累计叠加复合而成。奥迪在进入市场10多年的辉煌历程中，经典广告的创意形象和传播，发挥着巨大的影响力、感染力和穿透力。奥迪在最初的战略定位上，将国产奥迪A6定位为王牌高级公务用车，以有信誉有名望的用车群体作为品牌的质量担保，在技术上与国际市场看齐，突破了国产车型落后于国际流行车型的惯例。在奥迪A6电视广告创意中更是综合了奥迪A6的豪华优美的设计、现代精湛的零间隙的工艺等卖点，以一声厚实深沉而又饱满的关车门的声音，直接而感性地敲击耳鼓打入人们的心中。奥迪A6电视广告获得了新闻30分广告报价巨大的成功，树立了奥迪的豪华品牌形象，使奥迪车持续热销、盛况空前。

　　品牌设计不等于品牌形象

　　从心理学的角度来讲，品牌形象是消费者面对企业产品所产生的一种心理反映，因而品牌形象是消费者主体与产品客体之间相互作用下产生的结果。从广义上讲品牌形象就是指企业品牌在市场中、社会上，以及在公众的心目中所表现出的个性特征，它体现的是公众与消费者对品牌的认知与评价。人们对品牌形象的认识，一开始基本着眼于那些能够影响品牌形象的因素上，如品牌的属性、名称、价格、包装和声誉等。品牌形象与品牌设计之间的关系是不可分割的，形象是品牌所表现出来的特征，反映的是品牌的实力与本质。品牌形象包括品牌的名称、标识、包装、图案、广告设计等。

　　品牌形象是品牌的根基，所以企业必须重视品牌形象的塑造。品牌设计是品牌形象中的一方面因素，但是单从美学角度来评价一个品牌并不是最佳方法，因为品牌的标识设计并不是为了参加选美。品牌的标识设计除去审美功能之外，还应包括更多的元素。品牌的标识代表着企业的形象系统，包含着企业的思考识别、视觉识别和行为识别三方面的内容。而品牌则是通过语言、行为和视觉来传达品牌文化的。就是说，必须有视觉、语言和行为这些内容，才构成一个完整的品牌。品