本章“文化品牌传播的消费者分析”是以“个人

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　　心、净化灵魂及至善至美、物我一体的心灵自由，是一种更高层次的精神消费和艺术审美的消费。

　　如此，需求的层次性表现在：消费者对需求的满足都是循序渐进、由低层次到高层次逐步递升的。低层次的需求得不到满足，高一层次的需求也就无从产生。而自然（生理）规律与艺术（心理）规律的制约又使消费者的文化需求表现出了一个非常明显的层次性的特征。

　　（5）需求的可引导性

　　与一般商品相比较，文化需求具有较强的可引导性，这是由于文化是一种无形的符号、意识或者观念，人们对文化的需求往往受周边环境的影响，具有较强的时尚性。因此，文化消费者的需求是可以通过适时的“调节”与“控制”时尚来引导大家对文化的需求。实际运作中，常常以文化市场营销活动的刺激或影响来使消费者的文化需求产生变化和转移，将潜在的消费欲望转化为一种消费行动，将未来的消费需求转变为一种现实的消费。当然，错误或不得体的市场策略与手段也将产生逆向诱导的作用。

　　4.1.2文化消费分析

　　1．文化消费主体的类别及特征分析

　　文化消费的主体大体可分为组织消费者、社会消费者及个人消费者三种。

　　组织消费者是指以人格化的方式为目标而进行的消费。其消费的最终完成不是通过某一个人的行为，而是以组织行为来完成的。比如广告消费，就是典型的组织消费。对于广告商而言，它的顾客不是受众，而是广告主，是一个组织。这类消费主体的消费动机、消费行为与个人消费主体完全不同，其对产品的需求是为了满足本组织目标的产品或服务，带有强烈的实现组织目标的意图。其组织需求的专门性，决定了每一个组织消费者都有其不容兼顾的特殊需求，这就与一般商品的需求不同。就一般商品的需求而言，纵然每个个体的消费者都有自身一定的消费个性，但在大多数情况下还是可以兼容的。比如，每个人对衬衣的花色款式尽管要求不同，但总有某些衬衣的款式和花色能让相当部分的消费者做出让步并接纳它。而这对于组织消费者而言，某些特定的要求则是不能迁就的，像可口可乐的广告设计就不能与百事可乐有丝毫雷同。因此，对于文化组织消费者的需求，文化品牌主就必须提供专门性的设计与服务，否则它将无法满足组织消费者的需求。

　　社会消费者是指因社会文化传承的需要而由社会意志强加给个人的文化消费活动，如教育培训等。这类消费由于其产品本身具备了某种重要的社会认同功能或文化传承功能，即便消费者缺乏购买的热情，社会或代表社会利益的政府也会利用干预性手段强制个人消费者进行消费，因而带有明显的社会强制性和政府干预性。像公民道德、市民公约、基础教育和职业培训等。这类文化需求多属公益性质，有些是不能产业化的，但也并非与产业无关。它的社会干预有两种途径：一是公益性社会购买（或曰投资），如公共图书馆的建设等；二是资格认证手段，如利用岗位资格证书的认证迫使人们不得不进行相关的职业技能培训。

　　个人消费者是指为满足个人精神消费的另一种消费活动，其文化需求的特点满足马斯洛需求模式的全部层次。本章“文化品牌传播的消费者分析”是以“个人消费者”为主要探讨对象的分析。

　　2．文化消费结构变化趋势分析

　　文化消费结构是指人们在文化消费过程中享用的各种不同类型的消费品与服务的比例关系。主要包括：享用文化消费品和服务网络营销的支持条件是什么的数量，享用文化消费品和服务的种类及所占的比例，文化消费品和服务存在的形式等。对文化消费结构变化趋势的分析，将有助于全面把握文化消费者的文化需求。归纳起来，文化消费结构的变化趋势主要表现在以下几个方面。

　　（1）商品性文化消费和自给性文化消费的趋势

　　商品性文化消费与自给性文化消费是按文化消费品的经济属性划分的消费领域。在不同的社会发展阶段，商品性文化消费和自给性文化消费在文化消费结构中居不同的地位。总的来看，随着市场经济的不断发展，人们商品性文化消费的比重正在明显增加，而自给性文化消费的比重则在进一步缩小，呈现背向的变化趋势。主要原因包括：①文化消费需求领域的进一步扩大。在文化消费中，对网络营销的认识存在偏差自给性文化消费占有一定的比例，特别表现在一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费上，如自己自编、自演进行的娱乐活动。这些自给性文化消费，对人们尤其对某些家庭来说是很需要的。然而，随着社会生产和文化生产的不断发展，人们需要大量丰富多彩的消费品，以满足不同层次、不同类型的文化生活需要。这就必然要扩大消费领域，使某些文化消费品商品化。与此同时，某些自给性文化消费品由于内容单调，已不能更好地满足人们更高层次的需要，因此，消费比例必然会进一步缩小，逐渐被能反映更新的、层次更高的商品性文化消费所代替。②人们收入的增加。收入水平的提高，促使人们逐渐有条件去购买较多的文化消费品或直接参加商品性的文化消费活动。就是在农网络销售域名的公司村，人们也会适当购买文化消费品，增加商品性文化消费的比重，进而减少自给性文化消费的比例。

　　（2）实物形态文化消费和服务形态文化消费的趋势