并正在成为重要的经济支柱

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　　第6章文化品牌的广告传播

　　“今天的品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的独特利益，它的主要含义已经转化为受众对品牌所代表、所传达的价值观、文化倾向的体验与认同。所以，文化品牌的广告传播，传播的就是一种体验，一种认同。”

　　对于传统意义上的充当物质产品促销的商业广告我们已经很熟悉，然而随着大众文化时代的来临，文化产业正在成为世界经济支柱产业之一，特别是文化品牌概念的提出需要将文化产品、文化服务上升到品牌的战略高度，莅临于消费者心中，更需要强有力的广告来推销，才能促成文化产业的做强做大，因此，在这种背景下，专门充当传播文化品牌利器的文化广告随之产生。

　　6.1文化广告的传播价值

　　当我们以品牌来定义相关的文化产品、文化服务、文化活动时，这个文化产品、文化服务、文化活动已经为市场、消费者所熟知，具建材整装促销方案有一定的美誉度、影响力、号召力与市场份额。因为品牌的成长需要孵化期，是能够促成它们成为品牌的因素的各个指标，如美誉度、忠诚度、信任等达到被消费者认可的预期值时才会有一个品牌问世。所以，一个品牌诞生的过程就是传播的过程，在传播中品牌的知名度不断被放大与提升。作为一种大众文化的广告，其媒介的大众化和受众的大众化，使它最大限度地把信息（品牌符号）传播给既定群体，所以，文化广告是推广文化品牌的利器。

　　6.1.1文化广告的内涵

　　“文化”是一个内涵复杂的概念，近代历史上第一个在文化人类学中，引入“文化”概念的是英国学者泰勒，他在1871年出版的《原始文化》中，开宗明义地指出：“文化是当个人为社会一分子所获得的包括知识、信仰、艺术道德、法律、风俗及其才能、习惯等复杂的整体。”(1)

　　一般来说，文化都有狭义与广义之分，我们研究文化品牌传播，研究文化广告，更多的是在狭义的文化传播语境里展开分析。

　　1．文化广告的定义

　　文化广告是文化产业的附属物，是文化作为一种生产、流通、交换、消费的商品，逐步发展壮大为一个产业之后，有了自身适度的生存空间，文化广告成为文化品牌的一个重要的传播渠道。其作用涉及文化商品传播的每一个环节、过程，我们应该对文化广告的内涵有一个清晰的认识与了解。相对于物质产品推销的商业广告，文化广告我们可以将其定义为：文化广告是文化组织有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品和服务，唤起消费者的注意，并促使其消费某种文化产品（包括文艺演出、电影、电视、图书出版、文化娱乐、体育旅游等）的一种信息传播活动。(2)文化广告传播方式的推进，极大地推动了全球文化产业的发展，文化广告更是文化品牌进入市场营销的重要的助推器。

　　2．文化广告的双重属性

　　文化广告在文化产业的巨大作用主要表现在两个方面：一方面，广告传播本身就是一种巨大的文化产业；另一方面，广告作为传达说服信息的艺术，具有经济与文化的双重功能，是一种非常特殊的传播类型。

　　（1）文化广告的文化属性

　　作为一种商业化的艺术品，广告的本质是艺术，广告作为信息传播的一种方式，是一种商业行为、经济形象，它能传递产品信息，沟通产需关系，引起消费者购买、创造需求的欲望，加速商品的流通，从而提高企业的市场竞争力。广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美能力，不断地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息，就广告的文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。

　　所以，我们可以说广告是建立在科学基础之上的创意之花。

　　（2）文化广告的经济属性

　　我们在分享广告的创意之美时，同时也接纳了广告信息传递的文化内涵，因此，广告本身也是一种文湖南短视频拍摄指南化样式，是一种文化产品，广告活动也是一种文化活动，其产业的效益就是文化产业的一部分。2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15％，达到4413亿人民币，广告产业已经成为中国的一个强势产业，并在快车道中飞速发展。(3)广告作为文化产品传播、宣传的手段与渠道，也能形成巨大的产业，创造良好的经济效益。

　　文化在当代形成了巨大的产业，并正在成为重要的经济支柱，这同文化广告的作用是分不开的。现代媒体迅速发展，已渗透世界的每一个角落，各种文化活动、文化产品、文化品牌都是利用广告在媒体中传播出去的，广告在文化产业、文化品牌的发展中起到了助推器的作用。

　　6.1.2文化广告的传播功能