2014大中华区艾菲奖—品牌公益类—铜奖

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　　自动贩售机的互动体验。可口可乐的贩售机不但能向消费者提供有趣、真实的互动体验，更充分调动了参与者的视觉、听觉等多重感官。从营销角度看，贩售机综合和了广告媒介和公共手段，具有极大的便捷性，如果能坚持做下去，相信会成为一个独特而高效的营销卖点。

　　音乐跨界营销。热爱音乐的人群主要集中在15～34岁，分享歌曲就准确的危机确认可以引起广泛的关注。“年份瓶”把可口可乐饮料瓶做成了一个音乐单曲发布平台，极具跨界创新意义，特别是在移动互联网时代和数字音乐时代，值得音乐界和营销界深入探讨。

　　当地化文化＋品牌文化。实实在在地体现品牌“Think global，act local”的传播策略，将某个小岛的音乐民俗文化与品牌倡导快乐和分享的文化自然结合。

　　玩转粉丝营销。“年份金曲”的最大成本就是歌曲的版税，而每一首歌后面都有1个以上的明星，每个明星的背后都有成千上万的粉丝，相当于这些明星都是“免费代言”的。而且，与售卖明星个人形象价值的广告不同，可口可乐这次售卖的是明星对粉丝来说最有吸引力的成就——音乐，具体、可量化，更可以为大数据营销做铺垫。

　　弹点

　　“前任”实在太抢眼。2013年，可口可乐的“昵称瓶”拿了艾菲奖全场大奖，如今“换汤不换药”的做法未免令人失望。对二维码的运用仍停留在扫描后进入手机软件的普通模式上，没有太大的创新，甚至和中国大陆2014年的“歌词瓶”相比，“年份瓶”在某个小岛地区的影响力也是颇为失意的，而且疑似抄袭了可口可乐公司其他地区（日本和瑞典）的创意。

　　5首歌曲的局限性。每个年份只有5首歌，容易在那些喜欢的歌曲没有入选的受众心中形成负面形象。另外，年份这个符号并不能做到全面覆盖目标消费群。因为人的记忆大多属于模糊记忆，很少会精确到某个年份；或者有我国网络营销萌芽阶段是些年份的歌曲消费者不喜欢可能就不会买了；再或者消费者太年轻，回忆还不够丰富——总之，对目标消费者的购买吸引力还不够强。

　　难收到经济实效。这个案例能引起广泛的讨论和关注，但是对“那些年”和“饮歌”的回忆，很可能就一直停留在回忆里，短期内对品牌的经济效益难有明显的提升作用。因此，在使用一些情感符号时，需要建立更完善的品牌关联机制。

　　“魔幻”的偏离。“年份瓶”的概念其实非常有趣，把可口可乐饮料瓶做成歌手新曲首发平台也是一种创新，但孤注一掷在魔幻力量组合上，有些本末倒置，被明星抢了风头。因此，在利用明星的移情作用时，必须把握尺度，明确品牌才是传播的主线和核心。

　　艺次元互动科技股份有限公司于2012年6月在某个小岛成立，致力于让视觉艺术与数字科技得到完美的结合和互动体验营销，希望借由跨领域的互动科技执行能力，清楚地诉说商品的故事，进而带给消费者更完整、更具说服力的商品体验与深度沟通，为商品服务创造更深刻的互动体验是其持续努力的目标，提供服务包括量身打造互动营销方案、跨领域的技术整合服务、完整的项目分析报告、多媒体程序设计、整合式数字触控导览、互动展示空间、App与数字内容结合、软/硬件整合设计等。

　　079海尔抱抱小灯人

　　标签协同创新、病毒内容

　　案例名称海尔“抱抱小灯人”

　　广告主海尔

　　主创公司阳狮中国

　　获奖情况2014戛纳—公关类—银奖

　　2014戛纳—设计类—铜奖

　　2014大中华区艾菲奖—企业声誉与专业服务类—金奖

　　2014大中华区艾菲奖—品牌公益类—铜奖

　　2014中国公益广告黄河奖—户外类年度—金奖

　　2014中国4A金印奖—传统组创意金印奖—金奖

　　2014年第九届中国元素国际创意大奖产品创新—家具用品类—金奖

　　2014金投赏—户外及环境媒体类—铜奖

　　背景与挑战

　　同质化时代，中国家电行业竞争激烈。海尔的竞争对手不仅包括来自国内的格力、美的、TCL，还包括来自国外的三星、西门子等。海尔希望从同质化时代跳出，树立自身独特的形象，并树立海尔品牌的友好形象，以提高销售量。

　　目标与洞察

　　体现海尔作为一个企业的社会责任感，积累品牌资产，树立良好的公众形象，提高企业的知名度和公众的美誉度，最终提高销售量。

　　中国西部农村地区的电力系统比较落后，通电困难，很多家庭和学校只有一个插座，无法满足当地学生学习的用电需求。海尔希望通过此次活动，改善西部农村孩子的学习条件，让他们摆脱蜡烛和煤油灯，用上明亮的电灯。

　　策略与创意

　　打破传统的营销模式，制作出一个产品——海尔抱抱小灯人，成功地解决中国西部农村地区电力设备不足、通电困难的问题。利用串联原理，只要有一个插座，全校的学生都可以在学校给“海尔抱抱小灯人”充电，充电1小时可以照明2小时。

　　突出海尔的公益形象。“海尔抱抱小灯人”不是单纯地为了公益而公益，而是实实在从乡村的孩子角度出发，切实改善他们的学习条件，改善公共设施落后地区孩子的生活质量。这是一个持久的，而非短暂的公益活动。通过“海尔抱抱小灯人”的活动，吸引媒介和公众的主动关注和传播。

　　执行与表现

　　设计并生产“海尔抱抱小灯人”。2014年