只有当由品牌认知所引发的情感与消费者的心理

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　　归纳起来，消费者文化消费行为的过程大致可划分为六个阶段：形成需求、产生动机、收集信息、评估对象、消费决策、消费评价。

　　（1）形成需求

　　文化消费者对文化产品与服务形成消费需求，是心理受到刺激而产生的、一种急切需要得到满足的渴求感与紧张感。心理刺激一般可分为内在心理刺激和外在心理刺激两种。内在刺激是消费者自身引起的自发需求，如想投资股票但又缺乏这方面怎么能才让发的作品上热门的知识，就会很自然地跑到书店购买这方面书的渴求；而外在刺激是消费者受到外界客观因素的影响所引发的需求，如风行的图书、轰动的电影、热门的歌星音乐会等外部效应的感染与诱惑，如不及时地消费就会留下遗憾等。

　　（2）产生动机

　　对文化消费者而言，消费动机的产生一般要经历以下三个阶段：一是对文化品牌产品和服务的注意力阶段，即对品牌消费对象的价值、属性等产生关心。这要通过感知、了解、记忆、联想、比较等思维活动来实现。成功的品牌传播，往往是首先作用于消费者的感觉，促进其一系列心理活动的变化，并最终建立起与品牌的良好关系。这其中吸引消费者足够的注意，则是品牌传播取得成功的基础。在品牌传播的过程中，如何使不同类别的消费者专注于传播的内容，离开与传播无关的事物，并使传播内容在消费者心里留下清网络营销的劣势有哪些晰、鲜明的印象等则是品牌传播者应首先思考的问题。实践当中，以增加刺激的强度、增大刺激物之间的对比、提高刺激物的感染力或运用识别语等方法，都能提高消费者注意力的效果。二是对文化产品和服务的情感阶段，即消费者对消费对象是否感兴趣、是否中意以及感兴趣和中意的程度。在品牌传播的过程中，只有当由品牌认知所引发的情感与消费者的心理需求趋于一致时，消费者对品牌的态度才包含了某种行为的成分。假如消费者对品牌信息所形成的认知与其情感不相吻合，且有所抵触时，品牌传播即使能够吸引人的注意，其效果也不会很理想，甚至有时还会产生负面效应，使消费者对文化品牌产品和服务本身产生不好的印象，从而阻碍甚至是取消消费动机的产生。可见，情感是品牌传播重要的攻心武器。针对不同的消费者采用不同的“攻心术”，则是品牌传播者应认真对待的。三是对文化产品与服务消费意志的形成阶段，即消费者决心接受消费对象。

　　上述消费者的注意、情感、消费意志形成的三个阶段是相互关联、彼此影响的产生消费动机的心理过程。文化品牌传播应该做到引起消费者的注意、激发消费者的情感，并最终促成其消费意志的形成。

　　（3）收集信息

　　文化内蒙古短视频生态营销系统消费者的消费动机产生后，往往出现两种反应：一种是立即进行消费。原因大抵是消费者有信心有把握，无须瞻前顾后；或者是随机性消费，不必深思熟虑。还有一种情况是动机虽然产生了，但不马上付诸消费行动，原因是对消费对象的价值、属性了解得还不是很透彻等。这时消费者就要收集有关文化产品或文化服务的信息，以帮助自己做出消费决策。

　　信息的来源大致有这些方面：第一，来源于消费者本人的经验。如消费者知道曾经看过的优秀电影和低劣电影分别是哪些导演拍的，那么他就会了解现在打算看的这部电影的导演是谁，然后决定看不看等。第二，来源于他人。如亲朋好友或有关文化研究单位成员的推荐介绍。第三，来源于文化市场。如文化市场营销人员、文化产品展销会、信息发布会，文化产品、文化服务提供的广告宣传品等。第四，来源于传播媒体。如报纸、刊物、电视、广播、网络等的介绍、评价。由于消费者有着上述种种信息的需求，文化品牌的市场运作者就应在可能的范围内，主动、快速、真实地向消费者提供信息，以促成其消费行为的实现。

　　（4）评估对象

　　这是指文化消费者收集到有关文化产品或文化服务的信息后，对即将消费的对象进行分析、比较、权衡的心理过程。其中主要包括消费对象的属性、价格、内涵等。

　　（5）消费决策

　　消费者在对准备消费的