它的传播语言被推翻重塑

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　　小众市场难以吸引大众。百度指数数据显示，2013年夏季可口可乐的网络关注度远远高于2014年夏季。为什么可口可乐“歌词瓶”战役并没有像“昵称瓶”战役那样成功呢？2013年，可口可乐“昵称瓶”的受众是大众，从一线城市到四五线城市，从“90后”到“70后”，几乎无人不识“文艺青年”、“小萝莉”、“高富帅”、“纯爷们”这些早已深入人心的网络热词，于是，每个购买可乐的人都可能会去寻找属于自己的“昵称瓶”，它不仅让大众受众获得了归属感，也让他们获得了参与感。相对于“昵称瓶”，“歌词瓶”则小众得多。可口可乐推出的“歌词瓶”，每句歌词都积极向上，符合产品的调性，但问题在于，符合产品调性的歌词往往不是众人皆知的歌词，很多消费者对这些歌词完全不熟悉，更不要说产生归属感了。“歌词瓶”相对于“昵称瓶”的设计难点在于，既要符合品牌调性，又要尽量为众网络公关 西安人所知。而实际情况是，“80后”不熟悉“90后”喜欢的歌，“90后”也不熟悉“80后”喜欢的歌。最终，“歌词瓶”只能影响一部分人，而不是所有人。

　　参见“035可口可乐遇见mini自己”。

　　086吉列剃须刀“湿剃门”创意营销

　　标签病毒内容、社交网络

　　案例名称湿剃门

　　广告主吉列

　　主创公司天联广告公司上海分公司

　　获奖情况2014中国广告长城奖—互动创意类—金奖

　　2013金瞳奖—创意视频类—全场大奖

　　2014金投赏—全场大奖

　　2014中国艾菲奖—媒体创意类—银奖

　　2014中国4A金印奖—传统组—创意金印奖铜奖（网络互动）

　　2014中国4A金印奖—媒体组—媒体金印奖金奖（综合媒体投放）金奖

　　背景与挑战

　　吉列在手动剃须刀市场上的领导地位可以说是无可置疑，销量主要来自老顾客的重复消费和产品的换代。由于吉列对市场的绝对占有率和强大的品牌影响力，而目前的电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈，所以，吉列要以新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场。

　　根据多方面的调查研究，吉列的竞争对手有飞利浦、飞科等，目前市场推广的关键正是给用户一个选择吉列或转化为吉列用户的契机，这是一个较大的挑战。

　　一直以来，吉列在中国不断规划营销策略，找明星代言人，投放广告，试图说服广大中国男性消费者关注和尝试手动剃须产品。但是，这些方式无法吸引已转向干剃的消费者。

　　目标与洞察

　　关注男性消费者热衷关注的话题，借助有效的信息传达方式，整合线上线下的销售，以此提高吉列的市场份额，通过广告扩大受众对产品的认识，告诉受众“剃须也可以由亲密的伴侣帮忙”等各种不同的剃法，在中国市场推广手动剃须产品。

　　策略与创意

　　在广告正式发布前，通过高圆圆“湿剃门”的性感视频在社交网络上引起讨论，创造热门话题，获得大量的关注并形成热度。随后，正式发布广告视频，形成持续的热议话题。

　　执行与表现

　　2013年11月7日，高圆圆澄清“湿剃门”视频只是为吉列拍摄的广告。2013年11月10日，吉列正式高调发布高圆圆完整版视频。

　　社交网络持续发酵。转发“#男人性感时刻集结令#”有奖活动，新浪微博系统将随机选出一位网友获得奖品。另外，“@吉列”或者“@你的TA”，说出男人的性感时刻，受众将有机会拿到性感解密达人奖。受众还可以晒出最性感时刻的剃须照，以便有机会获得定制礼盒等。

　　效果与评价

　　活动的影响人数达到1.97亿。吉列官方发布的“男人性感时刻集结令”引起22635条转发，仅互动就达到20万次。此次项目对销量产生了直接的刺激：锋隐超顺是吉列的高端产品，尽管单品售价近百元，但受到这场“性感”风潮的影响，产品上市3天便断货，吉列的月销售量也创下历史新高。

　　对吉列来说，这是一个具有革命性意义的改变，它的传播语言被推翻重塑。按照金熙的总结，语言变化主要表现在3个方面：以前是讲用户自己的感受，现在是讲使用者周边人的越秀电气开关企业网络营销感受；以前是讲剃须，现在是讲吸引女性；以前是传达干净与舒适，现在是传达性感的信息。(2)

　　——《成功营销》

　　新媒体营销，做到“人性化”很重要，任何的传播都要回归人性，否则在你说话前就会被消费者自动过滤了。特别是当你还不是一个有足够话题的产品或品牌的时候，要考虑的并不是怎么对消费者说，而是如何把消费者带进来一起说。实践不?