日本的动画、漫画和游戏三大产业可占国际巿场

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　　日本的动画、漫画和游戏三大产业可占国际巿场份额的1/3。目前全球动漫作品中，60％出自日本，动漫产品在美国巿场的规模达43.5亿美元，是日本对美国钢铁出口额的4倍。日本游戏业号称“1兆日元产业”，是世界游戏软件第一生产大国，家用游戏软件约占全球的50％以上。电影和音乐创收2000年度列世界第二位，CD销售额近8000亿日元，约占全球的17％。

　　韩国——以咄咄逼人的“高丽虎”而著称的韩国，文化内容产业发展也非常迅速。据韩国文化观光承接网站开发部发表的“2001年文化产业白皮书”，2000年韩国的广播、电影、动画、录像、游戏、音像制品的巿场规模达65000亿韩元，比1999年增长24％，与2000年的经济增长率相比，文化产业巿场增长了3倍。2001年，韩国文化产业在所有产业中所占的比重为1.7％，2004年文化产业总量占GDP的比例就已超过6％。韩国政府曾计划2007年实现海外出口额100亿美元，力争达到世界文化市场份额的5％，跻身世界文化产业五强行列。实际上，2004年，韩国就已经实现了占据世界文化巿场份额的5％的目标。目前，韩国已经成为世界上公认的文化出口大国。

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　　全球市场一体化是人人均能感受到的事实。世界市场上的竞争，更多地体现在强者博弈与名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有品牌之间的竞争。对于国际文化市场来说，金融自由化、贸易全球化和生产跨国化的趋势，也使文化跨国公司无可争辩地成为全球文化市场竞争的主体。

　　1．文化跨国公司品牌的全球运营

　　20世纪90年代以来，世界范围内的文化产业结构在经历国际化、重组和逐步集中的过程中产生了几大企业集团。在全球500强企业中，以从事娱乐、媒体、影视、娱乐经营和印刷等行业的十家文化产业巨头，已成为覆盖全球文化市场的十条巨大“章鱼”。它们分别是索尼、威旺迪环球、时代华纳、迪士尼、维亚康姆、贝塔斯曼、新闻集团、拉加代尔、大日本印刷、凸版印刷，如表1-1所示。

　　表1-12002年世界500强文化企业公司经营情况列表

　　这些全球跨国公司通过属下的40多家跨国媒体和娱乐公司，控制了世界上千家子公司和分支机构，掌握了全球文化市场70％以上的份额。不仅如此，除了其所提供的产品数量和营业额巨大之外，跨互联网营销师国公司的产业效益也非常高。如在娱乐业巨头中利润排行第一位的沃尔特·迪士尼公司，营业收入为253.29亿美元，利润高达12.36亿美元，资产达到500.45亿美元，股东权益获得234.45亿美元；而利润排行第二位的贝塔斯曼公司，营业收入为173.13亿美元，利润高达8.77亿美元；利润排行第三的维亚康姆公司，营业收入为246.06亿美元，利润达到7.26亿美元。这样高的投入产出比，保持了一个很长时间的记录而长盛不衰，是目前世界上除军火工业、博彩业和性服务业之外投入产出之比最高的产业。

　　无可争辩的事实是，这些跨国公司以其强大的全球投资力、科技研发和创新力及成本控制力，不断地引导和开拓新的市场，成为世界文化市场中最主要的发展主体。它们巨大的优势在于：利用全球性经营网络，把原来一个个企业外部的分工协作，转化成为跨国公司内部的分工协作，降低企业运作和协作的成本；将原来被不同的国家制度和市场壁垒所分隔的单个企业，转化成为跨国公司控制下的企业链条，减少了关税壁垒对企业运作的阻碍；在不同的国家和地区建立控股和参股公司，通过公司内部的资本融通，减少了不同国家的利率变化带来的风险。特别是它们还利用了不同地区的文化资源（传统、信息、人才等），创造了既有民族特色又适应全球市场需求的文化产品，从而不断扩张自己在全球的势力范围。

　　综观国际文化市场上的竞争，其实质就是跨国公司之间演绎的品牌竞争风云。而文化品牌战略的提出正是基于这一市场竞争的逻辑，即市场之战，就是品牌之战。

　　2．文化品牌与文化企业市场制胜的需要

　　现实生活中，消费者每天都要面对成千上万种文化产品，如何进行选择？选择的标准就是好感度和忠诚度，即文化的品牌。作为巿场竞争的产物，文化品牌是经过市场检验并被消费者所信赖的产品，是在市场竞争中体现出的其自身的价值。随着市场的日益发育和成熟，内容产品越来越走向趋同，企业间的竞争在相当程度上就要依靠品牌的竞争，企业也只有借助创造和扩大品牌的价值来赢得更大的发展空间。

　　市场营销领域里的一句话：“品牌是世界上最值钱的不动产，是消费者脑中的一个角落。”前半句强调了品牌的价值，后半句点出了品牌的本质。在现代商业竞争中，产品本身的有形竞争逐渐被由产品及其他多种要素综合的品牌的无形竞争所取代，品牌越来越成为企业间竞争的核心要素，甚至成为决定企业生命力的关键因素。作为附加值很高的知识产权，品牌不仅可以提高企业的声誉、促进产品的销售，而且品牌本身就具有极高的无形价值。世界许多知名品牌的价值往往高出该企业年产值的若干倍，而?