京东在《爱情公寓》中有定制的剧情

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　　072京东商城《爱情公寓4》内容营销

　　标签病毒内容

　　案例名称京东商城《爱情公寓4》品牌化内容营销

　　广告主京东商城

　　主创公司世纪鲲鹏传媒

　　获奖情况2014中国艾菲奖—电商类—铜奖

　　2014金投赏—媒体公司组—体育与影视娱乐—金奖

　　背景与挑战

　　201三星note7危机公关事3年，在获得阿里巴巴的投资之后，新浪微博成为阿里巴巴的营销推广平台，京东此前相当成功的微博营销叫停，并将目光重点投放到娱乐营销上。

　　近年来，随着电商的不断发展，电商的娱乐营销成为一个新的趋势。而京东作为中国的电商龙头之一，早已在娱乐营销方面下了本钱，由以往的简单植入变为深度植入，让品牌更加融入其中。

　　目标与洞察

　　将京东品牌的服务特质比较完整地展示出来，让受众对京东品牌服务建立认知。增加消费者的忠诚度，在观看电视剧时看到京东的标志，产生到京东买东西的意向。让观众生产话题，并对此进行延伸讨论，形成有效的、多层次的、跨平台的交流。

　　策略与创意

　　在电视剧中为品牌定制剧情。与传统的植入式广告相比，京东此举就是传统植入式广告的进化，成为“定制剧集＋剧情植入”双管齐下的定制营销，将品牌融入剧情，成为对剧情发展有一定影响的部分。

　　危机公关处理流程有用吗执行与表现

　　将《爱情公寓4》第1集作为京东定制剧集，以一张“京东快递单”为线索，寻找剧中的“怀孕犯”，进而解开《爱情公寓3》结尾的悬念——究竟是谁怀孕了？除了在《爱情公寓4》第1集有深度植入外，京东还在其他集进行了植入。

　　在《爱情公寓4》的第1集，剧中首先出现的是京东的快递单，而这也是剧情发展的线索。然后，京东快递员出场，甚至抢了主角的戏。随后，在微博上发起“#爱4京东春节不打烊#”的话题，并以“爱情公寓”为主题推出了促销活动“爱情公寓4惠来了”。

　　效果与评价

　　《爱情公寓4》自2014年1月17日开播以来，牢牢占据全国卫视收视排行榜首位，是2014年第一部搜索指数破400万的电视剧。据统计，“爱情公寓4”微博话数量题达4400万，直接与京东相关的“#爱4京东春节不打烊#”话题数量有8万。但是，这个数据很可能存在一定“水分”。

　　分析与反思

　　赞点

　　载体选择正确。《爱情公寓》是中国最受年轻人欢迎的电视剧之一，作品的娱乐性非常强，在互联网上传播甚广，内容也较为贴近生活、接地气，其受众主要是青少年，而他们同时也是电商消费的主力人群，所以在剧情内容的定制上能够合理地将品牌融进其中。因为《爱情公寓》的知名度和受欢迎程度，其内容易于产生话题，所以在该剧中植入广告也是本次营销的成功之处。

　　定制内容式植入带来更高存在感。与一般的植入广告不同，京东在《爱情公寓》中有定制的剧情，为品牌带来了更高的存在感，同时塑造了京东快递员的鲜活形象，制造了话题。这位“呆萌”的京东快递员在一定程度上能令观众对京东产生好感，同时引起了网友的讨论。显然，这个活生生的快递员形象要比一扫而过的网站页面或者快递单的效果好，而剧情的铺排表现出了京东服务的周到，也更容易引起话题，令人们的讨论能够延伸到更为深入的层次，如身边的京东快递员、京东的服务等，且总体上看评价多为正面。经过这样的传播和讨论，使京东在消费者处获得的评价能够处一个正面的位置，内容定制式植入手法的优势便因此体现出来，能够更为全面地展现企业形象和服务等方面的特质，让已有的京东用户在看到剧集时感到亲切，而非京东用户也会留下印象。

　　营销渠道多管齐下。《爱情公寓4》在电视台、PC端、手机App多平台同步开播，京东的活动也紧密随着电视剧的开播而开展。例如，以《爱情公寓4》为主题的促销活动，在微博上参与话题等。在信息碎片化的时代，多渠道、多平台的传播是一个很重要的要素，直接决定了整个策划方案的传播效果。

　　营销时机恰到好处。《爱情公寓4》开播的时间是2014年1月，刚好在春节前夕，春节时播完，因此，春节假期该剧仍处于热潮期。京东就此提出“过年不打烊”的口号，同时在微博上发起了“#爱4京东春节不打烊#”的话题，让更多的网友参与讨论，同时直观地表现出京东专业的服务。在新年期间，网购服务大多处于停滞状态，而京东借着《爱情公寓4》中京东“快递哥”的形象将京东良好的服务更为具体地表现出来（上门退货），让人们在春节期间需要网购时就能想起京东，而竞争对手（如淘宝、天猫）在春节假期大都是不工作的。

　　弹点

　　消费者或对无休止的植入广告产生厌烦。网上有一句经典的吐槽，“《爱情公寓4》变成了京东广告插播爱情剧”。除了京东，还有相当多的品牌广告植入剧中。过多的植入广告会令观众烦厌，甚至会产生一种抵触心理。部分观众表示，