林景新：全面解读危机定性

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　　会下降。美国华盛顿大学的一项研究显示，一旦改变了饮料的颜色，多数人很难将其正确辨认出来，不看颜色，“只有70%的人能尝出葡萄味饮料，30%的人能分辨出樱桃味饮料，15%的人能够品出柠檬酸”。

　　 如果利用好颜色对味觉的影响，会获得意想不到的效果。《色随心动》一书的作者莉雅翠丝·艾斯曼称，红色能给人热烈、喜庆、祥和的感觉，黄色能让人感受到温暖与舒适，这两种颜色均能增加食欲，红色和黄色的搭配能让人不知不觉多吃几口。与此相同，日本《色彩心理学》一书的作者滝本孝雄认为，蓝色代表静谧、冷静，能产生安静的效果，对人能产生不能食用的潜在暗示，如果在冰箱里打蓝光，会让人不怎么想吃东西，对节食会有帮助。

　　 由此看来，“人是视觉动物”一说，也不是没有道理的。

　　 启发思考：

　　 （1）为什么咖啡杯的颜色会影响味道？你是否有过同样的感受？

　　 （2）感知是消费者心理活动的开始，根据案例，请思考感官对消费者的心理有哪些影响？

　　第一节消费者的感觉

　　 一个人的认知活动是从感觉开始的，通过感觉，不仅能够了解客观事物的各种属性，如物体的颜色、气味、软硬、光滑或粗糙等，而且也能知道自己身体内部的状况和变化，如饥饿、冷暖、疼痛等。

　　 在消费心理学研究中，感觉占有相当重要的地位。感觉是意识和心理活动的重要依据，是意识对外部世界的直觉反映，也是人脑与外部世界的直觉联系，割断了这种联系，大脑就无法反映客观存在，意识也就无从产生。因此，消费者理解商品世界的过程始于感觉。

　　 那么，什么是感觉，它是如何分类的？消费者的感觉在市场营销中到底起着什么作用？

　　一、感觉的含义及产生

　　（一）感觉的含义

　　 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。如嗅到气味、尝到滋味、看到颜色、听到声音等，这就是感觉。感觉不仅能够反映外界事物的个别属性，而且也能够反映有机体本身的活动（躯体的运动和位置、内部器官的状况）。如，我们感觉到的四肢屈伸、饥饿、饱胀等。

　　 在我们生存的环境中有大量刺激物，每一种刺激物又有多种属性。我们与这些刺激物及其属性的接触，是从分布在人的眼睛、耳朵、鼻子、舌头、皮肤、肌肉、肌腱、关节，甚至内脏特定部位的数以百计的专门感受器开始的。在如此复杂的环境中，我们有特殊的感受器来收集和选择生存需要的信息。

　　 感觉是认识事物的开端，是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动的基础。

　　（二）感觉的产生

　　 生理心理学研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一种分析器都由三部分组成：①外周部分，它们可以接受来自内外环境的刺激，并将刺激转化为神经冲动；②传递神经，有传入神经和传出神经，它们往返传导外周与中枢间的神经冲动；③中枢部分，大脑皮层的感觉中枢区域，就是大脑皮层相应部位的神经细胞群（如视觉区、听觉区等），它们在接受神经冲动后就会产生各种感觉。这三部分缺一不可，外周感受器与中枢部分由传入神经和传出神经进行反馈联系，分析器结构如图2-1所示。

　　 由此可见，感觉是客观事物直接刺激的感受，并在其分析器系统的整合作用下，人脑对客观刺激物个别属性的反映。消费者通过感觉可以获得对商品属性表面、个别和孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品做出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是一切比较高级、比较复杂的心理现象的基础。

　　 想一想

　　 一般来说，电视广告的片长时间若少于3秒，就不会引起消费者的视觉感受，为什么？

　　 【知识点滴】

　　 感觉剥夺实验

　　 1954年，加拿大麦吉尔大学心理学家贝克斯顿（W.H.Bexton）等人进行过一项“感觉剥夺”实验，该实验把被试者放在极少有刺激作用的实验环境中，使其极少有可能产生感觉，并要求被试者待的时间尽量长。其方法是：让被试者躺在隔音的小床上，蒙上眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剥夺了被试者的听觉、视觉、嗅觉和肤觉等。实验结果表明，大多数被试者在这种环境条件下生活都不超过一周，就会出现注意力不集中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁等现象，甚至出现幻觉、神经症状和恐惧症状等。这项实验说明，感觉的丧失会严重影响人的认识过程、情绪过程和意志过程，造成心理紊乱和心理病态。

　　 可见，人们在日常生活中“漫不经心”地接受刺激以及由此而产生的感觉是多么重要，它既能提供人类生存的重要线索或依据，也为人们及时把握客观环境产生新的认识，维持身心健康提供了重要的保证。

　　二、感觉的分类

　　 客观事物千差万别的不同属性作用于人的感觉器官，便产生了不同的感觉。根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。

　　 1.外部感觉

　　 外部感觉是指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉

　　2011年3月13日，海南某大型房地产开发商在建设施工过程中，不慎将当地一处文物景点10米高的汉白玉雕像推倒。

　　事件引发了全国性的舆论狂潮，中国网发布一则“海南文昌开发商推倒10米高雕塑”的报道。新闻标题用“推倒”一词，以商业利益亵渎历史人物为焦点，将开发商推向公众舆论的风口浪尖。接下来数天时间，许多传统媒体同时加入炮轰该开发商的行列，甚至有媒体用“某开发商意图颠覆思想在中国的延续”及“房地产开发商与当地政府是否沆瀣一气”为焦点，尖锐抨击该房地产企业。

　　面对突如其来的声誉危机，该开发商紧急进行危机处理——在此次危机公关中，当务之急之就是如何引导媒体能够更客观看待此次事件，使媒体认识到事件的意外性、非主观性，从而降低舆论的怒火。所以，危机处理的核心就在于如何为事件进行定性——定性即为定调，即将事件牢牢在舆论传播中进行定位。目的在于解释缘由、抑止媒体对事件过度渲染。

　　该开发商很快召开新闻发布会，向媒体解释事件：该开发商不是想“推倒”雕像，而是想“搬迁”，原意是希望在他处重塑一座更高更雄伟的毛主席雕像供民众瞻仰。企业巧妙地将媒体批评的“推倒”行为，定性为“搬迁”。

　　随后，该开发商在媒体上公开刊登了“关于主席塑像搬迁损坏的致歉函”，再次解释事件。从推倒到搬迁，仅二字之差，开发商在此次危机公关中，巧妙地对企业传播进行危机缩小化定性，避免因媒体报道所致的危机传播恶性化。

　　危机公关中的定性重要性

　　所谓企业传播定性，即沟通定调，是企业在发生危机之后，如何为事件在舆论传播中进行定论，降低危机对品牌的损害性。随着社会化媒体的进一步发展，在新兴媒体传播环境中，企业再为微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜，被危机扩大化甚至是歪曲化。因此，如何进行成功的媒体与公众沟通，将是企业在危机公关的关键，而如何进行传播“定性”又决定着危机公关的成败。

　　但并非所有企业在面对危机时，都具备定性意识。达芬奇家具，因质量问题面临市场质疑，然而，企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通，反而选择责任逃避，质量危机最终上升为品牌诚信危机，舆论压力出现井喷式爆发，企业再无应对之力。

　　的确，危机公关中的舆论定性，虽然不可确保企业能够彻底消除危机，但其在媒体与公众沟通中仍然起着至关重要的作用——

　　减压：降低舆论重压。大众麦克风时代，任何危机事件都能够通过社会化媒体的扩声器，所积聚的舆论重压将会对企业产生蝴蝶效应，最终成为企业长效运营的绊脚石。危机处理中，良好的企业传播定性，能够有效降低舆论压力，从而避免危机影响的扩大化。

　　界定：明确企业责任。在事实不明的危机环境中，企业正确的传播定性，界定危机范围、明确企业责任，将为媒体与公众提供较为合理的意识导向，从而避免因真相缺失而引起的舆论猜测，凸显企业责任的同时，又避免企业非危机源成为危机事件的舆论牺牲品。

　　控制：抢占舆论高点。获取危机处理中的第一话语权，不仅能够有效减少因媒体或舆论质疑所致的负面影响，更能够在危机势态的控制上，使得企业抢占舆论制高点，引导媒体报道以及公众舆论的良性趋向。

　　危机定性的四个向度

　　2011年3·15“瘦肉精”事件曝光，双汇一时深陷产品质量危机，《双汇被曝收购有毒肉》、《双汇陷入“瘦肉精”丑闻》、《谁制造“中毒猪”》、《瘦肉精“绊”倒双汇集团?》……媒体报道使得源于某厂区的质量危机，迅速升级为席卷双汇集团的舆论漩涡。“双汇有毒”、“黑心企业”、“商道丧失”的行业恶名，使得双汇“中国肉类第一品牌”的声誉近乎毁于一旦。

　　而在双汇在其声明中，集团便进行了如下的传播定性：问题产品仅限于下属子公司;集团对其深表歉意，将对该厂区停业整顿，并会加强产品质检控制。由此，将企业传播定性在较为正面的舆论导向上。

　　由此可见，企业在进行危机公关时，需要做到对危机范围、企业态度、处理行动与事后承诺进行正面而合理的传播定性——

　　宽度：界定危机范围。为防止危机负面影响的扩大化，在进行媒体与公众的舆论沟通中，需要对危机事件进行范围界定，明确危机源头与责任归属，尽量将舆论关注聚焦于事件本身，避免危机负面影响的连锁反应。对于危机范围的定性，在减少因产品质量、或区域性危机对整个企业、甚至行业的负面影响中尤为重要。

　　高度：表明诚恳态度。面对舆论质疑，一些企业急于澄清卸责的理性声明，却忽略了传播受众在危机真相扑朔迷离中，对于企业诚恳态度的感性诉求。态度决定高度，面对媒网络公司销售怎么样体与公众，诚恳态度的表明所取得的传播效果将远优于仅仅的事实澄清。

　　深度：落实当下行动。企业将如何处理此次危机事件，将是传播沟通的重点，也是舆论关注的焦点。因此，需要企业在危机公关中进行详细、明确而可行的处理措施说明。这是企业责任与处理态度最为直观可感的传播体现。

　　广度：履行事后承诺。危机事件处理的关键，还在于企业必须未雨绸缪，对管理改进或未来规划，向传播受众进行承诺并如实履行，将使得企业的责任在广度上得以延伸，并有效分散媒体与公众对危机事件的过度关注。

　　危机定性的四大原则

　　面对媒体报道的“污染门”危机事件，哈药总厂在企业道歉中将其定性为“污水处理设施检修期间发生超标排放”，并非故意的违规排放;家乐福在消费致歉中，以“标签问题”替代“价格欺诈”的媒体判词;而锦湖轮胎事件中看电影结束抖音怎么拍，企业也以“按重量而非直观数量进行测量”来纠正媒体视频中，“根据不同胶料的数量来判定公司违规操作”的论断。

　　虽然，危机产生源于市场运营中的不当操作，但危机产生后的传播定性将有助于企业的危机管理。而有效的传播定性须基于三大重要原则——

　　以社会道德准则为底线。有效的传播定性能够明确企业责任范围，但绝不可出于逃避卸责，而破坏商业规范，甚至是超越社会准则，任何传播定性务必基于危机事实与企业责任，这是危机公关的准则，更是企业务必遵循的道德底线。三鹿无疑是中国奶业的先驱品牌，但三聚氰胺事件中，任何传播定性都无法拯救因道利失衡而走上市场绝路的企业，因为传播定性不能颠倒黑白，更不可改变事实。

　　以公众接受范围为准绳 。媒体与公众是企业传播定性的信息对象，因此，有效的传播定性必定基于公众认可，即提升传播的接受度。因此，企业务必在传播定性中具备受众意识，且符合社会价值观。蒙牛致癌门中，企业声称出口香港牛奶比大陆安全，言论即出，一时激起大陆公众的愤怒之情。在传播定性中，与事实对话并重的，将是公众接受情绪的感性诉求。

　　以事件责任切割为索引。定性须巧妙，所谓责任切割，并非逃避责任，而是明确企业的危机范围、责任归属以及措施适用。强化危机处理中企业责任的明确性，有助于凸显企业责任承担的良好形象，而又在承认错误的同时，避重就轻，令公众原谅企业。

　　企业在危机公关中的传播“定性”，正如大船在海上的航向标，虽无法避免企业运营中遭遇惊涛骇浪，但可以在危机中给媒体与公众以信息参考与意识导向，从而使得企业能够有效应对媒体与公众的危机沟通，真正攻克企业危机管理中的传播软肋。