公关策划与品牌建设

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　　象。企业在广告设计中要针对购买对象的特性，使提供的商品信息的方式、方法、内容、数量与信息接受者的文化水平和理解能力相吻合，以保证信息被迅速、准确地理解。

　　 3.利用知觉的恒常性促进商品销售

　　 由于人们不愿放弃自己习惯使用的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。例如，传统老字号（如稻香村、狗不理等）的食品受到一些中老年顾客的喜爱，甚至经常出现排队购买的现象，这些老字号食品的热销是基于人们对老字号的一种长期的信任和购买习惯。

　　四、消费者的错觉

　　 消费者的知觉有一种特殊状态，这就是错觉。

　　 在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。错觉是十分普遍的心理现象。在一定条件下，人的各种感知由于受主、客观因素的影响，在感知事物的时候会产生各种错觉现象，如大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉等。

　　（一）错觉现象

　　 在《列子》一书中有个“两小儿辩日”的故事，故事中两个孩子感觉太阳时大时小，用不同的理由来解释结果。显然，因为古时的科学技术还不发达，人们对太阳的认识仅仅停留在表面现象上。从感知上来认识自然现象时，同一事物出现不同的变化会让人难以解释。在日常生活中，类似的情况也不少，例如，月亮在天边刚升起的时候，我们觉得它很大，当它升到头顶上时，我们就觉得它小多了，但月亮本身并没有变化。同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。

　　 在人类感知到的信息中，由于有80%～90%都是通过视觉获得的。所以，最常见的错觉是视错觉。俗话说：“眼见为实，耳听为虚。”事实上由于受各种因素的干扰，“眼见”也可能为“虚”。现实中，我们看到的世界是由长宽高组成的三维世界，但事实上是大脑将两只眼睛分别收到的二维图像处理成为立体的三维图像的，在这个处理过程中，大脑和眼睛会共同蒙蔽我们，这就产生了视错觉。错觉现象表明，在人的知觉中，人的主观感知与客观现实并不一致，这种不一致不能归咎于个体观察的疏忽，而是社会中的每一个个体，在一定的环境条件下都有可能发生的正常反应。

　　 （1）线条横竖错觉，例如，图2-8（a）中a和b两条等长线段，由于a线段垂直于b线段的中点，使我们知觉垂直的a线段似乎更长一些。

　　 （2）缪勒-莱尔错觉，它是由德国生理学家缪勒-莱尔在1889年提出的。例如，图2-8（b）中两条等长的线段，仅仅因为线段两端有不同方向的箭头，就使得左侧箭头朝外的线段看起来比右侧箭头向内的线段要短一些。

　　 图2-8不同的错觉现象

　　 尽管上述错觉现象十分明显，但是对错觉现象产生的真正原因，至今还没有一种理论能够充分地予以解释。一般来说，对错觉有三种不同的解释：第一种解释是把错觉归结为刺激取样的误差；第二种解释是把错觉归结为知觉的神经系统的神经生理学原因；第三种解释是用认知观点来解释错觉现象。

　　 错觉的产生并不一定只会带来不好的结果，相反，巧妙地运用错觉原理能收到意想不到的效果。例如，用镜子可以使狭小的空间显得没有那么拥挤，电梯、理发店、小餐馆等经常使用这种成本低廉却效果显著的视错觉原理。再如，分量轻的产品采用深色包装，会使人觉得庄重、结实；笨重的商品采用浅色包装，会使人觉得轻巧；对于服装来说，人们更是希望通过“理想的错觉”来达到穿衣的理想效果，例如，上下身穿同色的衣服会让身材更显苗条，V型领衬衫可以让脸看上去更小，横条纹衫不适合身材较肥胖的人，大花纹不适合身材瘦小的人等。错觉原理为实际应用、艺术设计和科学研究提供了很多灵感。

　　 在制定价格策略时，也可以灵活地运用错觉现象。例如，99尾数定价法即是依照消费者的购物心理，采用“9”作为商品Marc Jacobs品牌时装秀，结合人体曲线销售价格的尾数，来达到扩大商品销量的目的。99尾数定价法和服装的结构线，通过不同宽度的黑白条对于顾客来讲，可以产生以下两种心理感觉：一是该商店核定纹产生视错觉，使服装的结构更加清晰而价格认真、准确，即使差那么一点也不将其凑成整数；二是让突出，达到塑造凹凸有致身材的目的人感到商品“比较便宜”。例如，跟1元相比，9角9分让人感觉仍是几角钱而已。采用99尾数可以促使顾客产生购买的欲望。

　　 Marc Jacobs品牌时装秀，结合人体曲线和服装的结构线，通过不同宽度的黑白条纹产生视错觉，使服装的结构更加清晰而突出，达到塑造凹凸有致身材的目的

　　（二）社会知觉偏差

　　 消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看待问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。看起来，消费者的社会知觉偏差似乎会给企业的营销带来挑战，并可能出现尴尬的营销局面，但在很多时候，企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知错觉来刺激其消费欲望，有效地促进销售

　　品牌 公关策划需要战略性规划
公关战略策划是 公关策划的根基所在，它所着重的是基本方向、主要步骤和压倒一切的战略性项目。在公关战略的导向下，公关行动可以起到树立 品牌形象，提高品牌 知名度，激励 销售人员和 经销商等作用。建立品牌是所有公司谋求长远发展的共同选择。80年代初， 富士公司向 柯达公司屡屡挑战得手，而 柯达拟人化是不是网络营销的特却不太在意。1984年 富士胶卷被指定为 奥运会官方指定产品，胶卷市场形成了两强争霸的格局后， 柯达才把 富士当做一个真正的对手，才有了宏观的 战略规划，并制定了战略公关的总计划。

　　首先 柯达投资5亿美元，在日本东京和名古屋分别建立了总部和研发部，并在短短几年时间内，使 柯达的 销售额在日本增长了6倍，使得 富士不得不抽调大批精锐入员回本土应战;从日本总部建立之日起， 柯达在日本销售的胶卷上完全印上了日文，并针对日本 消费者对颜色的偏好，推出了 柯达金奖彩色胶卷。

　　其次，除保留了一个很小的部门与 柯达的美国总部保持联系外，其余部门全部使用日本 雇员，基本上实现了“本土化”;在销售上， 柯达与大阪的三友公司合资成立了 销售公司，负责经销 柯达的产品，经过与 经销商们的谈判，挤入了250万个 经销商中的近60万个，取得了很大成功。

　　品牌 公关策划，源自于文化
1987年联合国制订了《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，从而拉开了 冰箱无氟替代的序幕。中国许多 冰箱厂家也先后投资于无氟改造，但是如何结合国情走中国自己的无氟替代之路，树立“敢与洋人试比高”的气概，创立中国的 世界名牌， 海尔集团的做法给我们许多有益的启迪， 海尔 企业文化的扩大与延展，又把 海尔的 品牌形象提升到了新的高点。

　　“真诚到永远”作为 海尔的服务理念，除体现在产品和服务中，更体现在产品的研发中。 海尔人本着严谨科学的工作态度，本着为 消费者负责的精神，潜心探索，终于研制开发出适合中国国情的无氟替代方案并投向市场，引起各国专家的高度重视。

　　惟有文化才生生不息。公关不仅在外部体现着 企业文化，而且在内部通过一系列活动，促使企业职工团结一致，形成良好的企业内部环境，从而成为促进 企业文化形成和发展的重要手段。

　　品牌 公关策划，应坚持“以倍为本”的准则
良好的 品牌形象是 公关策划追求的目标，塑造一个良好的 品牌形象不易，如同一个人，每个人都渴望自已有个好名声，对于一个品牌来说，品牌与 消费者的融洽关系，品牌所能带给 消费者信赖和可信的感受，是品牌得以生存和升华之本。

　　品牌 公关策划，应针对特定群体
消费者这一数目庞大的公众群体，可以划分为各种各样的团体，常见的 消费者团体包括男人、妇女、儿童、父母、专业组织等等，品牌的 公关策划与推广应策略地针对特定群体。

　　 麦当劳以个人特色和 麦当劳之家为定位的杠杆支撑，集中力量在售点乐趣和孩子两件事情上，设计的各项活动为许多孩子和家庭创造了一个快乐的环境。由孩子这一特定群体介入进而打开广大的市场，为 麦当劳创造了举世著名的品牌并带来滚滚财源。

　　如今的 消费者在他们购买产品或服务时，面临越来越多的选择，他们总在质量、服务和价值期望等基础上做出决策，公司应了解决定 顾客价值和满意的因素，当 消费者的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对公司的绩效进行有力的宣传。

　　老生常谈危机公关
在 市场经济运行过程中，企业要面对市场、政府、媒体、竟争对手等多方面的力量，对任何一方的失误，都会导致危机，在一个多方位、多层次的环境中，企业应如何面对出现的危机？采取何种对策？如何防范可能出现的危机？许多企业的经验与教训早已给出答案：

　　 三株对常德事件反应迟钝，虽后得以昭然，无奈市场大势去矣……

　　 万家乐 热水器连续7年获全国销量第一，是东南亚最大的 热水器生产基地，但 万家乐却在“中原事件”中栽了一个大跟头，几乎身败名裂……玉环 热水器在 消费者急电投诉后，临“危”不乱，快速详细制定了“公关系统态势场”的流程分析图，运筹公关，转危机为良机……

　　 可口可乐的危机预警系统和危机公关策略体系中有针对各类可能发生危机和解除危机的几百种对应策略……

　　危机也许更是一次机会，企业面临危机并不可怕，可怕的是不能深刻认识到危机。

　　品牌 公关策划，重在创新
良好的 品牌形象是 公关策划追求的目标，当宏观的总体公关战略确定以后，就需要利用各种方法和手段来实现这一目标。成功的 公关策划，是 品牌建设，也是一个企业逐步发展和走向腾飞的关键，越来越多的企业开始致力于策划，并希望能够找到适合自已发展的 公关策略，在日复一日之中，企业博取了许多“公关法则”中的精彩，而在林林总总的 公关策划中，成功者大多是创新者。

　　酒瓶子 茅台摔过，湘酒鬼摔过，再摔就难以灵验了。