从运营的“五一”套路,来看“节日借势”如何

时间:2022-09-03 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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  有在一切顺利的情况下,才可能达成的决策),也必须了解边界条件。几乎每一项决策都有其意义,但是当我们进一步探究必须满足的规范时,便可能发现各项规范有互相冲突的情况。这样的决策纵然不能说是不可能成功的,最多也只是大致可能成功而已。若成功需寄望于奇迹,则问题不是奇迹出现的机会太小,而是我们不能依赖奇迹。

   不过,对重要的决策而言,要确定边界条件和提出规范,光靠“事实”是不够的,还要看我们如何理解问题,这是一种充满风险的判断。

   任何人都可能做出错误的决策,事实上任何人也确实会做出错误的决策。但是,任何人做决策,都不能不顾及边界条件。

   决策的第三个要素,是研究“正确”的决策是什么,而不是研究“能为人接受”的决策是什么。人总有采取折中办法的倾向,如果我们不知道符合规范及边界条件的“正确”决策是什么,就无法辨别正确的折中和错误的折中之间的区别,最终不免走到错误的折中的方向去。

   那是在1944年,我第一次承接一件最大的管理咨询项目时得到的教训。

   当时我负责研究通用汽车公司的管理结构和管理政策,斯隆先生是该公司董事长兼总裁。开始工作的第一天,斯隆先生便请我到他的办公室,对我说:“我不知道我们要你研究什么,要你写什么,也不知道该得到什么结果,这些都应该是你的任务。我唯一的要求,只是希望你将你认为正确的部分写下来。你不必顾虑我们的反应,也不必怕我们不同意。尤其重要的是,你不必为了使你的建议容易为我们接受而想到折中。在我们公司里,谈到折中,人人都会,不必劳你驾来指出。你当然可以折中,不过你必须先告诉我们什么是’正确的’,我们才能有’正确的折中’。”

   斯隆先生的这段话,我认为可以作为每一位管理者做决策时的座右铭。

   所谓“折中”,实际上有两种。第一种“折中”,即俗语所谓“半片面包总比没有面包好”。第二种“折中”,则可用古代所罗门王审判两位妇人争夺婴儿的故事来说明:“与其要回半个死孩子,不如保全婴儿性命,将婴儿送与对方好。”第一种“折中”,仍能符合边界条件,因为面包本是为了充饥,半片面包仍然是面包。但是第二种“折中”,却完全不符合边界条件了:婴儿是一条生命,半个婴儿就没有生命可言,只是半个尸体了。

   关于决策是否容易被他人接受的问题,如果老是要考虑如何才能被他人接受,又怕他人会反对,那就完全是浪费时间,不会有任何结果。世界上的事,你所担心的往往永不出现;而你从来没有担心的,却可能忽然间变成极大的阻碍。这就是说,如果你一开头就问:“这样做恐怕别人不肯接受吧!”那你永远不会有结果。因为在你这样考虑时,通常总是不敢提出最重要的结论,所以你也得不到有效和正确的答案。

   决策的第四个要素,是化决策为行动。考虑边界条件,是决策过程中最难的一步;化决策为行动,则是最费时的一步。然而打从决策开始,我们就应该将行动的承诺纳入决策中,否则便是纸上谈兵。

   事实上,一项决策如果没有列举一条一条的行动步骤,并指派为某某人的工作和责任,那便不能算是一项决策,最多只是一种意愿而已。

   过多的政策说明令人困扰,尤其是在企业机构里更是如此:决策中没有行动的承诺,没有指定何人负责执行。所以,组织的成员看到颁布的政策时,总不免是你看看我、我看看你,以为上级只不过是说说罢了。

   若要化决策为行动,首先必须明确无误地回答下面几个问题:谁应该了解这项决策?应该采取什么行动?谁采取行动?这些行动应如何进行,才能使执行的人有所遵循?特别是第一个和最后一个问题,通常最容易被人忽略,以至于即使有了结果,也是灾难性的。

   这里我们可以用一个故事,来说明“谁应该了解这项决策”的重要性。某一制造生产设备的大厂家,几年前决定停产某一型号的设备。这种设备本是该公司多年来的标准设备,迄今仍普遍使用,有关这种设备的订单很多,因此公司决定在未来三年继续向老客户提供这种设备。三年之后,公司才停止生产和销售这种设备。整个公司上下,谁也没有想到这一决策应让什么人知道。甚至公司采购部门也不知道,因此仍然继续订购这种设备的零件,采购人员只知道按销货金额的一定比率购进零件。结果到了公司正式停产的那一天,库房竟积存了足够8年到10年的零件库存。这笔损失真是相当可观。

   决策行动还必须与执行人员的工作能力相适应。

   某一化学公司几年前曾发生大批资金冻结于非洲某两个国家,无法汇出之事。该公司为了保护这批资金,决定投资于非洲当地的企业。他们选定的企业,第一,对非洲当地的经济发展确有贡献;第二,不必从外面进口别的资源;第三,该企业将来成功后,一旦该国外汇解冻,应有希望转售于当地企业家,而将资金汇出。因此,该公司便积极着手筹备设厂,发展了一种简单的化学处理程序,将当地出产的热带水果加工。那种水果,在那两个国家中都有丰富的产量,但过去因没有加工而腐烂率极高,不能远销西方市场。

   经过一番努力,两个国家的工厂都经营得非常成功。但是其中一个厂的厂长过于卖力,设定了过高的技术和管理水平,结果在当地找不到

  本文和大家聊聊往年“五一”借势的常规套路、今年“五一”的特殊槽点,并从中提炼下“节日借势”的套路和诸位分享。

  

 

  清明刚过不久,五一便接踵而至。不同于其他人已经开始专心等待五一地来临,大部分运营人员,尤其是活动运营和自媒体运营ers,现在估计一个个都在为策划一起足够爆点的文案(活动)而抓耳挠腮吧。

  我想很多做了运营的人都会有一个新的发现:那就是身边的节日好像忽然变多了?作为一个合格的运营,对大大小小的节日了然于胸是最基本的。尤其是活动运营和自媒体运营,对于他们来说,这些都不再是单纯的节日,而是一个个可以再次加工、借势而为的活生生热点。

  毫不夸张地说,只要想得到,“凡是节日皆热点”。笔者今天就也借着这万众瞩目的“五一”热点,和大家聊聊往年“五一”借势的常规套路、今年“五一”的特殊槽点,并从中提炼下“节日借势”的套路和诸位分享。

  1.往年“五一”套路

  公众号、朋友圈作为现在内容分发的主要平台,我们其实去观察下这上面的文章类型,基本就能对“五一”的常规套路有所了解了。

  

 

  朋友圈“五一”文章类型上图,便是我在微信直接搜“五一”所跳出的相关关键词。毫无疑问,这几类应该就是关于“五一”这个话题的主流文章类型了。

  不过既然说自媒体和活动运营对各大小节日最为敏感,那么这也就不难理解为什么最常见的蹭“五一”热点的来来去去就文案派和促销党这两种了。

  1.1 文案派

  文案派典型的可以分为攻略和知识两类。



  既然是五一小长假,那么攻略毫无疑问是“出行攻略”占主导了。而出行攻略,其实又可以分为旅游景点型的和交通咨询型的(比如高速收费情况)。

  

 

  微信关于“五一旅游攻略”的文章虽说,现在才4月20日,但对热点敏感的运营早已完成了第一波进攻。

  从微信指数,我们可以明显的看到四月初“五一”一词的指数便开始增长,而4.14更是一个显著的转折点,“五一”从此刻引爆,指数急剧上升。显而易见,这是运营ers开始发力了。

  

 

  “五一”微信指数而另一种知识类的文章,主要就是以一种博学师长的身份给读者灌输知识,这种一般转发分享的人也不少(假装自己博学多才嘛,不过这种文章要想刺激转发取标题很重要。)像下图几例,笔者觉得就不怎么标题党,不能让转发的人好好装。

  

 

  

 

  

 

  “五一由来”当然除了这种输出“五一由来”知识的,还有其他类知识的文章,就像笔者这种借五一来讲借势热点套路的文章也算此列。

  1.2 促销党

  国人总是喜欢变着法的给消费者“送钱”。凡是节日,都能用来作为打折促销的理由,就算没有节日,也可以造个节日出来,典型的就是“双十一”、“京东618”。记得笔者当初在美的的时候,一个暑假苏宁的“空调节”、“冰箱节”、“电视节”轮着上,促销不断。

  可想而知,他们自然不会错过“五创意网络营销一大促”这么好的噱头了。

  

 

  图片来自艺龙app大家可以看到,艺龙的app早已出了“五一”特别版,而且相关的“五一促销活动”也早已上线,可以说是“万事具备,待君入瓮”了。

  2.今年“五一”的特殊槽点

  然而今年的“五一”除了继续往年的文案派和促销党之外,还有另一个风格的文章异军突起“**人,你过了个假五一”or“五一假期取消”如此种种。

  

 

  

 

  

 

  今年的与众不同,均源于这次的5.1是周一,和上周的周六和周日组成了“三天小长假”。给了我们一种“寻常周末的”感觉,也给这类标题党提供了原生的土壤。

  不过笔者个人认为,不同于促销类借势可以带来直观的GMV增长,攻略类的文案也多与自身产品相契合,比如说你本就是旅游领域的公号,那“五一”蹭个热点写个旅游攻略也无可厚非,毕竟与读者对你一贯的认知一致。但像今年这种纯标题党,引起大部分公号的争相报道,笔者不知道除了带来短暂的阅读和转发,对自身产品的品牌塑造以及有效粉丝的转化能有多少帮助。

  所以,笔者一直认为,无论是内容生产还是借势营销,务必要贯彻的一点是你的方案一定要契合你的产品,是能真正为产品带来价值的。

  回顾了下往年的“五一”套路,窥探了下今年的各家争相追逐的槽点,我们接下来聊聊对于这种“节日”热点到底该如何借势。

  3.“节日借势”的几点建议

  3.1 找到节日和产品的契合点

  所谓找到节日和产品的契合点,其实可以分解成三步。

  1)了解节日背景,包括:包括起源、针对群体、相关仪式等;

  2)了解产品的特性,包括主要功能、对应需求、目标用户等;

  3)挖掘节日和产品的共同点,两者可以在哪一点产生联系,引导用户由节日联想到我们的产品,强化用户认知。

  很多运营人员都能够完美地做到第一点,但却鲜有能做到第三点的。这就导致了他们的方案或许有足够大的影响,足以引起大规模的用户注意并使之参与,但却难以使他们回流产品,为产品带来切实的价值。

  3.2 明确输出形式

  输出形式无非就是两种,一是内容,二是活动。

  所谓内容,其核心主要便是内容的生产和分发。

  内容的生产可以基于上个步骤中的契合点进行创作,内容的分发则是为了更好的触达我们的目标用户。

  虽说,现在有很多类似头条、一点资讯、网易号这类职能分发的自媒体渠道,不过大部分自媒体人还是习惯将微信公众号作为自己的主战场。但是这并不影响我们去利用那些分发平台作为我们的引流渠道。

  在分发引流上,我们需要注意:

  1)选择用户匹配度高的平台。用户匹配度高意味着转化率更高;

  2)选择头部平台,流量可观、用户基数大;

  3)认真研究分发平台的特性,根据各个平台的用户特点,有针对性的对文章风格做出调整。比如说头条和UC的标题党,不过从品牌建设的角度考虑,笔者不建议标题党,如果为了一时的点击量,取了个与正文内容毫不相关的标题,反而容易引起用户反感。



  至于活动,一般来说,我们常用的活动主要是自有平台活动和联合活动这两类。

  所谓自有平台活动,就是从策划筹备、资源供给到执行落地,都能由自身平台所主导,一切都在自己的掌控之中,其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道;而联合活动,顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方,其比较常见的定位一般是:一方提供物质(服务)资源,另一方则提高流量资源。

  对于自有平台活动,其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费;而联合平台活动,提供物质资源的一方,则往往是为了获取新用户,毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上,毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。

  “促销”这种以利诱之的手段两种活动模式都适用,具体可根据活动目的和资源进行选择。“促销活动”主要就是给不同的用户群体不同的场景提供针对性的促销商品。像艺龙的促销,主要就是从商圈和酒店类型两个维度来采购的。商圈满足的便是不同用户对不同地理场景的需求、而设计师、情侣、亲子这种酒店类型便是满足不同用户群体的需求。

  3.3 SNS活动“假想”

  笔者今天主要来和大家聊聊,另一种低成本易引爆的活动形式——基于SNS的h5活动。

  SNS活动,主要是基于用户在朋友圈的自主传播,所以其在很大程度上依赖用户的参与程度。这也决定了此类活动需要重点考虑人性因子。

  从活动的整个流程来看,其在用户浏览、参与、分享这几个环节所要重点考虑的人性因子是有不同侧重的。

  浏览层面,其可能需要考虑标题的新奇趣味性、内容的可辨识度、和用户的共识性;参与层面更多的则是操作低门槛和活动抖音员工号有趣;要促使用户分享则需要基于他们的成就感,引起他们的炫耀攀比之心。这些因素当然不需要在一个活动中全部具备,只需要选择最适合活动定位的即可。

  干巴巴的说理论,大家可能很难有切实的印象。我们来举个例子说明一下。此例纯属笔者YY,未经市场验证效果。

  比如,笔者目前是在一家k12教育公司,我们想借“五一”这个热点策划个H5活动。

  首先,找到节日和产品的契合点。

  节日:五一,劳动节,工作,职业,职位

  产品:测试产品、最终用户:孩子、决策者:家长

  契合点:孩子的未来职业/职位?

  活动基本思路:因为家长才是决策者,将此次sns活动的参与者设定为家长。家长通过做趣味测试题的形式——生成报告:基于测试,你是个***的家长,你的教育理念和方法是***,你能将你你的孩子培养成****——用户回流:每份报告最后可植入,“想更科学的测试孩子的综合能力,可参加我们的**测试”

  基于人性因子的活动设计:

  浏览层面:标题易引起他人的窥私和八卦,如“喜极而泣,他(她)的孩子以后居然是****”

  参与层面:



  1)操作低门槛很重要,请把用户当白痴。所以选择了答题这种很老套但是操作简单的方式;

  2)趣味性:主要在选题和最终报告上体现,趣味和专业并存;攀比心:依靠标题,你的孩子以后这么好,我就不信我的孩子不如你,我也玩玩。

  分享层面:炫耀:秀孩子是父母(尤其是目前的天性),所以在最终报告的设计上一定要无伤大雅的称赞家长的教育方式,强化有点弱化缺点;至于孩子的未来职业,选择哪些大家想必都心理有数了。用户分享可以同时树立:我是一个懂教育的好家长我有一个有前途的好孩子的双赢形象。

  就目前来看,市面上貌似还没有针对“五一”的SNS活动,读者若觉得值得尝试的话,不如走一波试试。

  以上,便是笔者借“五一”这个话题,与诸位分享的过往“五一”(其实大部分节日均是如此)的一些常规借势手段,以及个人认为可以值得一试的SNS活动借势思路了。

  PS:最后奉上一张“2017年节日一览表”,供运营同仁借鉴。

  

 

  2017全年节日一览

 

  作者:电商营销软件有哪些糖涩尔本文为孵化群专栏作者原创,转载请务必联系。

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