从运营的“五一”套路，来看“节日借势”如何

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　　有在一切顺利的情况下，才可能达成的决策），也必须了解边界条件。几乎每一项决策都有其意义，但是当我们进一步探究必须满足的规范时，便可能发现各项规范有互相冲突的情况。这样的决策纵然不能说是不可能成功的，最多也只是大致可能成功而已。若成功需寄望于奇迹，则问题不是奇迹出现的机会太小，而是我们不能依赖奇迹。

　　 不过，对重要的决策而言，要确定边界条件和提出规范，光靠“事实”是不够的，还要看我们如何理解问题，这是一种充满风险的判断。

　　 任何人都可能做出错误的决策，事实上任何人也确实会做出错误的决策。但是，任何人做决策，都不能不顾及边界条件。

　　 决策的第三个要素，是研究“正确”的决策是什么，而不是研究“能为人接受”的决策是什么。人总有采取折中办法的倾向，如果我们不知道符合规范及边界条件的“正确”决策是什么，就无法辨别正确的折中和错误的折中之间的区别，最终不免走到错误的折中的方向去。

　　 那是在1944年，我第一次承接一件最大的管理咨询项目时得到的教训。

　　 当时我负责研究通用汽车公司的管理结构和管理政策，斯隆先生是该公司董事长兼总裁。开始工作的第一天，斯隆先生便请我到他的办公室，对我说：“我不知道我们要你研究什么，要你写什么，也不知道该得到什么结果，这些都应该是你的任务。我唯一的要求，只是希望你将你认为正确的部分写下来。你不必顾虑我们的反应，也不必怕我们不同意。尤其重要的是，你不必为了使你的建议容易为我们接受而想到折中。在我们公司里，谈到折中，人人都会，不必劳你驾来指出。你当然可以折中，不过你必须先告诉我们什么是’正确的’，我们才能有’正确的折中’。”

　　 斯隆先生的这段话，我认为可以作为每一位管理者做决策时的座右铭。

　　 所谓“折中”，实际上有两种。第一种“折中”，即俗语所谓“半片面包总比没有面包好”。第二种“折中”，则可用古代所罗门王审判两位妇人争夺婴儿的故事来说明：“与其要回半个死孩子，不如保全婴儿性命，将婴儿送与对方好。”第一种“折中”，仍能符合边界条件，因为面包本是为了充饥，半片面包仍然是面包。但是第二种“折中”，却完全不符合边界条件了：婴儿是一条生命，半个婴儿就没有生命可言，只是半个尸体了。

　　 关于决策是否容易被他人接受的问题，如果老是要考虑如何才能被他人接受，又怕他人会反对，那就完全是浪费时间，不会有任何结果。世界上的事，你所担心的往往永不出现；而你从来没有担心的，却可能忽然间变成极大的阻碍。这就是说，如果你一开头就问：“这样做恐怕别人不肯接受吧！”那你永远不会有结果。因为在你这样考虑时，通常总是不敢提出最重要的结论，所以你也得不到有效和正确的答案。

　　 决策的第四个要素，是化决策为行动。考虑边界条件，是决策过程中最难的一步；化决策为行动，则是最费时的一步。然而打从决策开始，我们就应该将行动的承诺纳入决策中，否则便是纸上谈兵。

　　 事实上，一项决策如果没有列举一条一条的行动步骤，并指派为某某人的工作和责任，那便不能算是一项决策，最多只是一种意愿而已。

　　 过多的政策说明令人困扰，尤其是在企业机构里更是如此：决策中没有行动的承诺，没有指定何人负责执行。所以，组织的成员看到颁布的政策时，总不免是你看看我、我看看你，以为上级只不过是说说罢了。

　　 若要化决策为行动，首先必须明确无误地回答下面几个问题：谁应该了解这项决策？应该采取什么行动？谁采取行动？这些行动应如何进行，才能使执行的人有所遵循？特别是第一个和最后一个问题，通常最容易被人忽略，以至于即使有了结果，也是灾难性的。

　　 这里我们可以用一个故事，来说明“谁应该了解这项决策”的重要性。某一制造生产设备的大厂家，几年前决定停产某一型号的设备。这种设备本是该公司多年来的标准设备，迄今仍普遍使用，有关这种设备的订单很多，因此公司决定在未来三年继续向老客户提供这种设备。三年之后，公司才停止生产和销售这种设备。整个公司上下，谁也没有想到这一决策应让什么人知道。甚至公司采购部门也不知道，因此仍然继续订购这种设备的零件，采购人员只知道按销货金额的一定比率购进零件。结果到了公司正式停产的那一天，库房竟积存了足够8年到10年的零件库存。这笔损失真是相当可观。

　　 决策行动还必须与执行人员的工作能力相适应。

　　 某一化学公司几年前曾发生大批资金冻结于非洲某两个国家，无法汇出之事。该公司为了保护这批资金，决定投资于非洲当地的企业。他们选定的企业，第一，对非洲当地的经济发展确有贡献；第二，不必从外面进口别的资源；第三，该企业将来成功后，一旦该国外汇解冻，应有希望转售于当地企业家，而将资金汇出。因此，该公司便积极着手筹备设厂，发展了一种简单的化学处理程序，将当地出产的热带水果加工。那种水果，在那两个国家中都有丰富的产量，但过去因没有加工而腐烂率极高，不能远销西方市场。

　　 经过一番努力，两个国家的工厂都经营得非常成功。但是其中一个厂的厂长过于卖力，设定了过高的技术和管理水平，结果在当地找不到

　　本文和大家聊聊往年“五一”借势的常规套路、今年“五一”的特殊槽点，并从中提炼下“节日借势”的套路和诸位分享。

　　清明刚过不久，五一便接踵而至。不同于其他人已经开始专心等待五一地来临，大部分运营人员，尤其是活动运营和自媒体运营ers，现在估计一个个都在为策划一起足够爆点的文案（活动）而抓耳挠腮吧。

　　我想很多做了运营的人都会有一个新的发现：那就是身边的节日好像忽然变多了？作为一个合格的运营，对大大小小的节日了然于胸是最基本的。尤其是活动运营和自媒体运营，对于他们来说，这些都不再是单纯的节日，而是一个个可以再次加工、借势而为的活生生热点。

　　毫不夸张地说，只要想得到，“凡是节日皆热点”。笔者今天就也借着这万众瞩目的“五一”热点，和大家聊聊往年“五一”借势的常规套路、今年“五一”的特殊槽点，并从中提炼下“节日借势”的套路和诸位分享。

　　1.往年“五一”套路

　　公众号、朋友圈作为现在内容分发的主要平台，我们其实去观察下这上面的文章类型，基本就能对“五一”的常规套路有所了解了。

　　朋友圈“五一”文章类型上图，便是我在微信直接搜“五一”所跳出的相关关键词。毫无疑问，这几类应该就是关于“五一”这个话题的主流文章类型了。

　　不过既然说自媒体和活动运营对各大小节日最为敏感，那么这也就不难理解为什么最常见的蹭“五一”热点的来来去去就文案派和促销党这两种了。

　　1.1 文案派

　　文案派典型的可以分为攻略和知识两类。

　　微信关于“五一旅游攻略”的文章虽说，现在才4月20日，但对热点敏感的运营早已完成了第一波进攻。

　　从微信指数，我们可以明显的看到四月初“五一”一词的指数便开始增长，而4.14更是一个显著的转折点，“五一”从此刻引爆，指数急剧上升。显而易见，这是运营ers开始发力了。

　　“五一”微信指数而另一种知识类的文章，主要就是以一种博学师长的身份给读者灌输知识，这种一般转发分享的人也不少（假装自己博学多才嘛，不过这种文章要想刺激转发取标题很重要。）像下图几例，笔者觉得就不怎么标题党，不能让转发的人好好装。

　　“五一由来”当然除了这种输出“五一由来”知识的，还有其他类知识的文章，就像笔者这种借五一来讲借势热点套路的文章也算此列。

　　1.2 促销党

　　国人总是喜欢变着法的给消费者“送钱”。凡是节日，都能用来作为打折促销的理由，就算没有节日，也可以造个节日出来，典型的就是“双十一”、“京东618”。记得笔者当初在美的的时候，一个暑假苏宁的“空调节”、“冰箱节”、“电视节”轮着上，促销不断。

　　可想而知，他们自然不会错过“五创意网络营销一大促”这么好的噱头了。

　　图片来自艺龙app大家可以看到，艺龙的app早已出了“五一”特别版，而且相关的“五一促销活动”也早已上线，可以说是“万事具备，待君入瓮”了。

　　2.今年“五一”的特殊槽点

　　然而今年的“五一”除了继续往年的文案派和促销党之外，还有另一个风格的文章异军突起“**人，你过了个假五一”or“五一假期取消”如此种种。

　　今年的与众不同，均源于这次的5.1是周一，和上周的周六和周日组成了“三天小长假”。给了我们一种“寻常周末的”感觉，也给这类标题党提供了原生的土壤。

　　不过笔者个人认为，不同于促销类借势可以带来直观的GMV增长，攻略类的文案也多与自身产品相契合，比如说你本就是旅游领域的公号，那“五一”蹭个热点写个旅游攻略也无可厚非，毕竟与读者对你一贯的认知一致。但像今年这种纯标题党，引起大部分公号的争相报道，笔者不知道除了带来短暂的阅读和转发，对自身产品的品牌塑造以及有效粉丝的转化能有多少帮助。

　　所以，笔者一直认为，无论是内容生产还是借势营销，务必要贯彻的一点是你的方案一定要契合你的产品，是能真正为产品带来价值的。

　　回顾了下往年的“五一”套路，窥探了下今年的各家争相追逐的槽点，我们接下来聊聊对于这种“节日”热点到底该如何借势。

　　3.“节日借势”的几点建议

　　3.1 找到节日和产品的契合点

　　所谓找到节日和产品的契合点，其实可以分解成三步。

　　1）了解节日背景，包括：包括起源、针对群体、相关仪式等；

　　2）了解产品的特性，包括主要功能、对应需求、目标用户等；

　　3）挖掘节日和产品的共同点，两者可以在哪一点产生联系，引导用户由节日联想到我们的产品，强化用户认知。

　　很多运营人员都能够完美地做到第一点，但却鲜有能做到第三点的。这就导致了他们的方案或许有足够大的影响，足以引起大规模的用户注意并使之参与，但却难以使他们回流产品，为产品带来切实的价值。

　　3.2 明确输出形式

　　输出形式无非就是两种，一是内容，二是活动。

　　所谓内容，其核心主要便是内容的生产和分发。

　　内容的生产可以基于上个步骤中的契合点进行创作，内容的分发则是为了更好的触达我们的目标用户。

　　虽说，现在有很多类似头条、一点资讯、网易号这类职能分发的自媒体渠道，不过大部分自媒体人还是习惯将微信公众号作为自己的主战场。但是这并不影响我们去利用那些分发平台作为我们的引流渠道。

　　在分发引流上，我们需要注意：

　　1）选择用户匹配度高的平台。用户匹配度高意味着转化率更高；

　　2）选择头部平台，流量可观、用户基数大；

　　3）认真研究分发平台的特性，根据各个平台的用户特点，有针对性的对文章风格做出调整。比如说头条和ＵＣ的标题党，不过从品牌建设的角度考虑，笔者不建议标题党，如果为了一时的点击量，取了个与正文内容毫不相关的标题，反而容易引起用户反感。

　　所谓自有平台活动，就是从策划筹备、资源供给到执行落地，都能由自身平台所主导，一切都在自己的掌控之中，其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道；而联合活动，顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方，其比较常见的定位一般是：一方提供物质（服务）资源，另一方则提高流量资源。

　　对于自有平台活动，其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费；而联合平台活动，提供物质资源的一方，则往往是为了获取新用户，毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上，毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。

　　“促销”这种以利诱之的手段两种活动模式都适用，具体可根据活动目的和资源进行选择。“促销活动”主要就是给不同的用户群体不同的场景提供针对性的促销商品。像艺龙的促销，主要就是从商圈和酒店类型两个维度来采购的。商圈满足的便是不同用户对不同地理场景的需求、而设计师、情侣、亲子这种酒店类型便是满足不同用户群体的需求。

　　3.3 SNS活动“假想”

　　笔者今天主要来和大家聊聊，另一种低成本易引爆的活动形式——基于SNS的h5活动。

　　SNS活动，主要是基于用户在朋友圈的自主传播，所以其在很大程度上依赖用户的参与程度。这也决定了此类活动需要重点考虑人性因子。

　　从活动的整个流程来看，其在用户浏览、参与、分享这几个环节所要重点考虑的人性因子是有不同侧重的。

　　浏览层面，其可能需要考虑标题的新奇趣味性、内容的可辨识度、和用户的共识性；参与层面更多的则是操作低门槛和活动抖音员工号有趣；要促使用户分享则需要基于他们的成就感，引起他们的炫耀攀比之心。这些因素当然不需要在一个活动中全部具备，只需要选择最适合活动定位的即可。

　　干巴巴的说理论，大家可能很难有切实的印象。我们来举个例子说明一下。此例纯属笔者YY，未经市场验证效果。

　　比如，笔者目前是在一家k12教育公司，我们想借“五一”这个热点策划个H5活动。

　　首先，找到节日和产品的契合点。

　　节日：五一，劳动节，工作，职业，职位

　　产品：测试产品、最终用户：孩子、决策者：家长

　　契合点：孩子的未来职业/职位？

　　活动基本思路：因为家长才是决策者，将此次sns活动的参与者设定为家长。家长通过做趣味测试题的形式——生成报告：基于测试，你是个***的家长，你的教育理念和方法是***，你能将你你的孩子培养成****——用户回流：每份报告最后可植入，“想更科学的测试孩子的综合能力，可参加我们的**测试”

　　基于人性因子的活动设计：

　　浏览层面：标题易引起他人的窥私和八卦，如“喜极而泣，他（她）的孩子以后居然是****”

　　参与层面：

　　1）操作低门槛很重要，请把用户当白痴。所以选择了答题这种很老套但是操作简单的方式；

　　2）趣味性：主要在选题和最终报告上体现，趣味和专业并存；攀比心：依靠标题，你的孩子以后这么好，我就不信我的孩子不如你，我也玩玩。

　　分享层面：炫耀：秀孩子是父母（尤其是目前的天性）,所以在最终报告的设计上一定要无伤大雅的称赞家长的教育方式，强化有点弱化缺点；至于孩子的未来职业，选择哪些大家想必都心理有数了。用户分享可以同时树立：我是一个懂教育的好家长我有一个有前途的好孩子的双赢形象。

　　就目前来看，市面上貌似还没有针对“五一”的SNS活动，读者若觉得值得尝试的话，不如走一波试试。

　　以上，便是笔者借“五一”这个话题，与诸位分享的过往“五一”（其实大部分节日均是如此）的一些常规借势手段，以及个人认为可以值得一试的SNS活动借势思路了。

　　PS：最后奉上一张“2017年节日一览表”，供运营同仁借鉴。

　　2017全年节日一览

　　作者：电商营销软件有哪些糖涩尔本文为孵化群专栏作者原创，转载请务必联系。