社会化营销：不是沉迷流量，而是共情到移情的

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　　文化的形成和对消费的影响。

　　 6.简述流行和时尚的区别与联系。

　　 7.流行文化的特征体现在哪些方面？对企业营销及消费者有哪些影响？

　　 8.分析时尚的特征及时尚消费的意义。

　　 9.查阅资料，对比中国和外国消费习俗的不同及其对消费的影响。

　　 四、实践题

　　 1.列举五项你所在城市当下流行的电影、电视剧或电视节目，了解这些流行文化对人们行为的影响。

　　 2.选取调查你身边的“70后”、“80后”、“90后”或“00后”，并记录他们对时尚的理解。

　　 五、案例分析题

　　 截至2015年年底，全球有36，000多家麦当劳餐厅，每天为120个国家和地区的6900万名顾客提供高品质的食品与服务。世界各地的麦当劳餐厅，尽管商店规模、地点存在差异，但是餐厅的风格和氛围是一样的。面带微笑的服务员、方便快捷的服务是麦当劳餐厅的共同特色。麦当劳公司实施全球化和标准化营销战略的同时，也针对各地实际情况对自己的营销战略进行了调整。请扫描二维码阅读完整案例后回答以下问题：

　　 （1）消费者从麦当劳餐厅感受到的是怎样的一种文化？这样的文化对消费者的情感、认知、行为会产生怎样的影响？

　　 （2）在全球化的背景下，你是否认可麦当劳推进的标准化经营策略？你怎样评价麦当劳在中国的本土化策略。

　　学习目标

　　 掌握社会群体的概念、分类；学习参照群体与消费者心理和行为的关系；讨论群体压力的来源及影响，分析从众心理及其对消费行为的影响；了解家庭的类型及其变化，了解家庭生命周期及其个人在家庭消费中的角色，了解家庭购买决策的方式及影响因素。

　　导入案例

　　 “百事可乐”名人代言影响新一代

　　 百事品牌的理念是“渴望无限”，它倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择以代言人的方式，传播企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所理解和接受。

　　 2018年百事可乐新春广告：把乐带回家《霹雳爸妈》

　　 百事可乐为什么能够成功？百事可乐通过调查问卷了解到公众对其品牌的看法：这是一个年轻的企业，是一个发展很快的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神。而当时的迈克尔杰克逊正好符合其品牌形象。20世纪的最后几年，百事可乐又邀请了歌手瑞奇马丁、珍妮杰克逊、王菲、郭富城做形象代言人。2002年和2006年两届世界杯期间，百事可乐聘请了世界著名的球星做形象代言人，例如，C罗、齐达内、卡洛斯等。在中国，从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文到之后的古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋，再到近年的黄晓明、罗志祥、F4、吴莫愁、李易峰等都曾做过百事可乐的代言人。在2016年（中国的农历猴年），李易峰和六小龄童搭配合作的“把乐带回家”的微电影受到了极大的好评。百事可乐采用名人做形象代言人的策略更新速度相当快，这使百事可乐总能保持新鲜感，总能给追星族带来强烈的视觉冲击感，从而使许多青年人成了百事可乐忠实的消费者，也使得百事可乐经历了100多年的发展还能保持旺盛的生命力。

　　 视频链接

　　 百事可乐——2014世界杯广告

　　 启发思考：

　　 （1）百事可乐为什么采用明星代言的方式来推广品牌？

　　 （2）为百事可乐代言的明星具有什么特点？请和百事可乐的品牌形象作对比。

　　第一节社会群体

　　 社会群体是人们通过一定的社会互动和社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，社会群体是构成社会的基本单位之一。例如，以血缘关系结合起来的集体是氏族群体和家庭一类的群体；以地缘关系结合起来的集体是邻里一类的群体；以工作关系结合起来的则是各种职业群体。

　　 群体是社会生产过程的产物，正如俗语推广渠道商所说的“物以类聚，人以群分”，结群而居是人类生活的基本特征。个体需要通过群体生活得到满足，个体对群体的需要，具体表现为：第一，安全的需要。这是人类最基本的需求之一，单独的个体抵御自然和各种突发事件的能力是有限的，只有联合起来结成一定的群体，才会有大于个人的强大力量。人往往在群体中才会找到安全感，减少或避免恐惧感；第二，精神的需要。人类的生存离不开群体，在精神上，同样离不开群体。人的思想、感情在群体中产生，群体也是人表达和交流的客体。由此可见，满足精神生活的需要，也就成了人类选择结群的一个重要原因；第三，劳动生产的需要。无论在远古还是现代，劳动需要合作，这就决定了人类的物质生产活动从一开始就具有社会性。而且随着社会分工的发展，人们进行生产的合作性就成为必然，人们在一定的群体中相互需要、相互依赖，实现分工合作，从而顺利地完成生产活动。

　　 【课堂讨论】

　　 （1）电影《荒岛余生》讲述了一名联邦快递公司的员工在坠机后流浪到荒岛求生的故事，观看该电影并讨论该故事给你的启发。

　　 （2

　　整个社会化营销的过程，是感性跟理性的存在，感受面对的那群人的需要，理解着他们有着怎样的感受，而不是只想营销挖空他的钱包。什么是营销的时机？人在投入真实感情的时候，理性思考的能力会慢慢下降。

背景

　　有朋友做了一款智能硬件产品，跟我聊起怎么用社会化营销的方式去促成销售转化。

　　① 我要选智汇推还是投微信公众号呢？

　　② 如果做一个微信公众号去卖货，可以卖出去多少呢？

　　③ 怎么去找一些代理帮我去卖东西呢？

　　然后，我问他理解中的社会化营销是什么？

　　他说：

　　“就是在微信上、微博上找一些流量大的渠道来推广啊。”

　　如果是找流量大的渠道去做推广，这跟常规买广告位做推广，不是类似吗？这就是社会化营销吗？

　　做过社会化渠道运营的都深有感触的是：虽然大V的流量很诱人，恨不得买下个头条，但是最终很少会这么做。一方面因为自家不是土豪，预算各种缺；另一方面，还因为社会化营销跟常规广告推广是有区别的。

　　社会化营销主要是社会化资源价值的运用，不只是流量，更重要的是对社会化关系的转化，包括社交传播、情感投入，口碑分享、粉丝群力量等等。社会化渠道上的大流量，有激发用户关注的真正流量，也有只是一滑而过的曝光量，占领了流量不代表就能做到高转化。

　　社会化营销是社交价Reebonz值的转化

　　在社会化营销中，社交不只是一群人的一对一、一对多或者多对多之间的交流，还有一个人、一个群体因为社交需要而带来的行为变化，包括个人标签购买，行为转化，关系信息获取等等。

　　当关于社交的理解范围变宽了，对社会化营销的理解也就不只是流量了。在一个正常的社会化环境中，每一个人都需要跟自己，跟别人去做社交，不只是图文语言的展现（曝光流量），还有各种社交关系的变化，从初步的接触，到关系的持续深入，这些占据着一个人的注意力，甚至为了关系而衍生出更多“购买”。

　　一个人、一群人的浅层深层关系持续转变

　　社交关系从浅层的社交，持续微妙变化到深层的社交。浅层社交主要是建立联系，我给你点个赞，你的自拍吸引了我的关注，我知道你的存在，也知道你存在在哪里，彼此可能会产生后续的关系深度的社交。这种浅层的社交大量的存在在社会化渠道上，直观的表现为：粉丝、阅读量等等。

　　而深层的社交，要过渡到建立这种社交关系，对交集的各方来说都需要投入大量的注意力成本，还有更多维度的付费投入，这是社会化营销切入转化的核心阶段。比如一个用户在朋友圈中分享某个产品，在一定角度上她是认可这个产品就代表了她，那营销怎么去让她成为持续的客户，怎么去影响身边的人购买，这就是社会化营销所关注的。

　　社会化营销不只是流量曝光

　　当然，做过社会化营销的人都知道，流量曝光是很重要的转化组成。如果一个好的产品得到了大流量曝光，转化是相对比较轻松的。只是，这个前提是——“如果一个好的产品”，那怎么才算是在社会化营销中被评价为“好的”的产品呢？标准是什么？

好产品满足浅层社交向深层社交过渡条件

　　如果从社交关系角度来衡量、寻找这个标准的话，“我知道这个产品”（曝光量）——“这个产品原来他们也有”（寻找共同点）——“这个产品跟我的故事”（我们一样）。寻找“同伴”，寻找相同感的过程，也就是从浅层社交过渡到深层社交的过程。如果一个产品曝光量非常大，但是如果给人的感觉是“谁会买这种东西啊？”，一旦产生这种距离感，就算曝光量非常大，转化率也很难做起来。

　　社会化营销中被认为“好的产品”，有时候就像相认的“暗号”，触动需求到情感的共鸣，这就是很多社会化营销的方法说到的——“让产品更像人，用产品跟用户沟通，好产品会自己说话”，其实就是希望用产品连接相同的那群人。

　　那么多产品会用刷单，会注重口碑，会用一个真实的人在你面前持续背书，一定程度上也是因为这个原因。