公关策略分五星，你的企业是几星？

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　　次发行绿色债券。此外，首只绿色伊斯兰债券(131)于2017年6月在马来西亚推出，用以支持绿色伊斯兰金融。按2018年1月的预计，2018年全年的全球绿色债券发行额将进一步增至2 500亿美元(132)。鉴于全球有所放缓的发行势头以及2018年上半年仅为769亿美元的发行额(133)，彼时分析员将2018年的发行额预测修订为1 750亿美元至2 000亿美元之间(134)。

　　 图16-2不同国家绿色债券总发行量（2017年及累计金额）

　　 注：绿色债券限于CBI标准所界定者，按其定义，最少有95%的所得款项是用于绿色项目。

　　 资料来源：CBI《绿色债券要点2017》（Green Bond Highlights 2017），2018年1月。

　　 国际投资者对绿色资产兴趣日浓。这从投资于以ESG为主题的交易所买卖基金（ETF）的增长可见一斑。一项调查显示，ESG类别ETF的管理资产规模总值由2013年年底的39亿美元增长186%至2017年4月的112亿美元，同期有关ETF的数目由48只上升多于一倍至119只（见图16-3）。另一项业内调查(135)显示，全球可持续投资由2014年的18.3万亿美元增加25%至2016年的22.9万亿美元，债券的资产配置占比由2014年的40%增至2016年的64%。另外，绿色债券的潜在投资者还包括联署支持联合国责任投资原则组织（UN Principles for Responsible Investment, UNPRI）的机构（2018年7月时已有2 000家联署机构，涉及资产82万亿美元）(136)。此外，多家全球性银行已承诺拨出资本作可持续及绿色融资，包括西班牙银行集团BBVA的1 000亿欧元(137)、汇丰的1 000亿美元(138)及摩根大通的2 000亿美元(139)。在绿色债券市场的投资当中，2017年所得款项最常分配用途仍是再生能源（占总发行量的33%），其次是低碳建筑／节能方面（占总发行量的29%）(140)。

　　 图16-3以ESG作主题投资的ETF的管理资产总值及数目（2010年至2017年4月）

　　 资料来源：摩根大通，Sustainable Investing is Moving Mainstream，2018年4月20日。

　　 面对全球投资绿色债券日增，全球绿色债券指数，配合对冲货币风险的外汇衍生产品，已加紧推出来迎合投资者的需要。绿色债券指数会追踪分散投资的绿色债券组合在二级市场的表现。目前，市场有四个全球绿色债券指数系列——彭博巴克莱明晟绿色债券指数（Bloomberg MSCI Barclays Green Bond Index）、美银美林绿色债券指数（BAML Green Bond Index）、标准普尔绿色债券指数（S&P Green Bond Index）及Solactive绿色债券指数（Solactive Green Bond Index）。这些指数的纳入条件报称与ICMA的GBP一致（另加若干其他参数）。据国际结算银行（BIS）季报刊发的一项近期研究（BIS研究）(141)，这些全球绿色债券指数于2014年7月至2017年6月期间的回报，在对冲货币风险后，可媲美相若评级的全球债券指数。事实上，在对冲货币风险后，作为全球绿色债券基准的彭博巴克莱明晟绿色债券指数近几年的表现略胜广义的全球债券基准—彭博巴克莱全球综合债券指数（Bloomberg Barclays Global Aggregate Bond Index），如表16-1所示。这也表明外汇衍生产品对绿色债券投资在对冲潜在不利汇价变动上的重要性。

　　 表16-1绿色债券与全球债券回报的对比（2015年至2018年3月）

　　 注：“全球绿色债券”的表现以彭博巴克莱MSCI绿色债券指数来衡量，而“全球债券”的表现则以彭博巴克莱全球综合债券指数（涵盖符合纳入准则的绿色债券）来衡量。

　　 资料来源：安联环球投资Building the case for green bonds，2018年3月14日。

　　 投资者对绿色债券的需求日渐增长，亦使债券的定价对发行商保持吸引力。多份文献显示，绿色债券发行时的收益率一般都比传统债券为低。上述的BIS研究根据相同发行商在2014年至2017年间相若发行日期所发行的21对绿色及传统债券，估算出两者的平均收益率的相差大约是18个基点，风险愈高的发行商的收益率价差就愈大。事实上，自2017年第二季度起，以美元计价的绿色债券的平均超额认购率（2.5至2.8倍）就高于相类的传统债券（1.5至2.8倍），而以欧元计价的绿色与传统债券的平均超额认购率则相若(142)。由此可见，绿色债券令投资者与发行商均可受惠，投资者安心投资于发行商的绿色项目，发行商亦可享有利定价。

　　中国内地在绿色债券市场举足轻重

　　内地绿色债券发展现况

　　在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播的重要武器，就好像几年前曾经流行的“公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。然而，公关的手法同样有高明与低下之分，就目前的企业公关手段来看，不同的级别的手段都在占据着公关的舞台。
一星级公关★：王婆卖瓜，自卖自夸
策略思想：自我宣讲
表现方式：自己组织公关活动，自己说自己好
处于这个级别的公关传播思路，基本方式就是自我宣讲，通过媒介发稿件，举行以产品发布为主题的新闻发布会，来向社会证明自己的东西就是好。这类公关手段充斥着各种报纸的版面，看那些报纸上说的：“企业近期发布了一款产品，质量处于世界先进水平”，就是这类公关的经典写照。这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚上市，无人知晓，所以只有自己夸自己。
二星级公关★★：不管好坏，只要曝光
策略思想：全面曝光
表现方式：正面新闻负面新闻夹杂讲
很多企业或品牌希望在短期内就提升自己的知名度和影响力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表现方式就是用一些公关事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会关注，比如某广告公司在北京小家电cctv一次广告收造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点，也有类似现在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的恋情等方式，或者恶意泄漏他人隐私等，都是这种公关手段的体现。对于一个可以不认真考虑长远的品牌形象，而且当前处于弱小状态的品牌来说，全面曝光无疑是一个可以四两拨千斤的策略，不过也不能滥用，否则后期有些负面东西如果被放大了，很难消除。

　　
三星级公关★★★：让别人说自己好
策略思想：证言策略
表现方式：寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找“托”
公关有时候需要做得看不出破绽，就不能自己夸自己，自己夸自己是初级阶段的公关，聪明的公关应该知道利用别人的嘴巴来讲自己想讲的话，因此，这类公关的最常态就是找“托”，往高里说就是找形网络公司官网象代言人，找专家，找意见领袖来说自己好，这种“证言”方式威力不小，特别是很多消费者当很难区分两个品牌差异的时候，有一个品牌有权威人士或者同样的消费者推荐，就会让消费者的信心倍增。对于那些想提升自己品牌价值的企业来说，让别人说自己好无疑是一种不错的方式。
四星级公关★★★★：声东击西
策略思想：迂回策略
表现方式：不提跟自己产品太多的东西，而是用其他活动表现自己的形象
大部分的公关手段都做得太功利，明眼人一看就知道是厂家的故意炒作，这种情况下，有一半消费者会跑掉。而高明的公关常常不露声色，比如要卖药品的，常常邀请你参加一些什么健康检查活动，又是给你上课，又是请你参加活动，还给小礼品，直到你要离开那一瞬间，才将广告小心翼翼的塞进你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才说要不你买点什么吧，这个时候你因为企业开始的活动搞得没有了防备，于是就容易接受。迂回策略永远比直接的策略要有威力，因此现在这种活动满街都是，之所以普及也自然因网站开发成都为有点策略了。

　　
五星级公关★★★★★：说行业，说责任，不说自己
策略思想：置入策略、关联策略
表现方式：不提自己，不提产品，而是说社会责任，说行业价值
最高层次的公关莫过于高瞻远瞩，表现自己是行业领导企业，达到忘我的境界的公关。因为，当你在做一个具有社会责任的传播的时候，你可以不提竞争对手，你也不用说自己，因此你可以得到更多的社会支持，于是大家都会认为这样做的企业其实是一点都不功利的企业，但是实际上你传递的是一种隐形的高端形象。人们因为你做的事情而把你当作一个有高端价值的企业看待，从而把你跟别的企业区分开来，赞助活动、支持公益事业、支持关于目标消费者的研究、冠名行业指数研究都是这种策略的最佳体现，既提升了品牌，又得到了传播，还得到了支持，而且还有助于企业品牌的长期建设。这种方式自然是最高明的。
总结下来，你就会发现，现在企业的公关传播，关注自己的多，关注行业与社会的少，宣讲与曝光的多，迂回与置入的少。原因在于，高价值的公关传播还没有体现出应有的价值，需要企业界、传播界、咨询界努力。