案例复盘｜网易严选411周年庆活动的营销策略，

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　　给动物保护组织，以作为支持。Gucci已成为国际反皮草联盟的一员，希望以实际行动支持时装零皮草的举动。

　　 实际上，皮草一直都是时尚界的敏感话题。近年来，随着消费者消费态度的变化，对皮草的抵制成为了一种趋势，消费者认为动物并不是用来供人类穿戴的，每一件皮草大衣、每一小块皮草装饰，都会给动物带来巨大的痛苦，并夺去它们的生命。因此，一些机构呼吁，当你看到有服装品牌在销售带有动物皮草的产品时，请向他们表达你的态度：永远不要怀疑消费者的力量。

　　四、消费态度的测量

　　 在现实生活中，消费者对某类商品或服务的态度在形态上表现为一种心理活动和行为的准备状态。由于无法直接对其观察，因此，必须采取一定的技术方法进行间接测量。

　　 消费态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料，并加以定性、定量分析，以求得关于消费态度的正确结论。对消费态度测量的方法主要有以下几种。

　　 1.态度测量法

　　 可以采用问卷法进行态度测量，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了解消费者对某一类商品或服务的态度。态度测量法的关键是合理设计问卷。问卷一般由反应测量内容的若干条陈述性题目构成。各题目按照被测者的反应范围或程度标以分数或量值，最后根据得分情况判定消费态度。问卷的具体设计方法又分为两种。

　　 （1）瑟斯顿等距量表法。瑟斯顿（L.L.Thurston）和蔡夫（F.J.Chave）在1929年出版的《态度的测量》一书中，提出了态度测量的等距量表法。该方怎么上信息流广告法的特点是以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一的系统，并分别赋予量表值，然后让被测者任意选择自己同意的题目。根据被测者所选题目的量表值，来确定其态度的倾向及强弱程度。得分越高表明态度的强度越高。

　　 例如，某电视机厂为了解消费者对发展平板彩电（液晶、等离子、背投）的意见，设计了一份问卷调查表，见表7-1。

　　 表7-1瑟斯顿等距量表法例表

　　 被测者赞成该题目时，在括号内打“√”，不赞成则打“”。主测者根据得分高低判断被测者的态度倾向。

　　 （2）李克特量表法。李克特量表法又称为总和等级评定法，是李克特（R.A.Likert）于1932年提出来的。该方法是在瑟斯顿等距量表法的基础上，设计出一种更为简便的态度测量表。该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度做出明确回答。供选择的态度程度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量表值。程度的差异一般可作5~7级划分。例如，仍用上例，采用李克特量表法可作如下设计，见表7-网络负面处理公司2。

　　 表7-2李克特量表法例表

　　 被测者可按照自己的意愿从中选择任一等级，打上“√”，最后由主测者根据得分情况对被测者的态度倾向进行定量分析。

　　 以上两种方法各有所长。瑟斯顿量表法可以较详尽地给出供选择的题目，准确反映态度倾向的细微差异，因而对于复杂态度的测量具有良好效果。但是该表的测量程序比较复杂，对陈述项目的分类标准难于把握，因而在一定程度上削弱了其实用价值。相比之下，李克特量表易于得到被测者的配合，且包容量大，而工作量相对较小，且用李克特量表所测得的结果与用瑟斯顿量表所得的结果相关度达0.80，由此不难解释李克特量表受到普遍欢迎的原因。

　　 2.语意差别量表

　　 语意差别量表又称作语意分析量表，是由奥斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出来的一种态度测量方法。该量表的基本思想是：对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被测者对这些关联词的反应加以确定。

　　 具体应用是：由主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述做出选择，在相应的位置上打“√”。下面以消费者对A、B两个品牌高压锅的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。图7-5绘出了150位消费者对A、B两个品牌高压锅评价结果的平均值。从图7-5中可以看出，消费者对A品牌的高压锅持否定的态度，而对于B品牌的高压锅持肯定的态度。

　　 差别量表构造比较简单，使用范围广泛，几乎可以用来测量消费者对任何事物的态度。虽然如此，这一量表也是有局限性的。该方法并未摆脱被测者自我报告的程式，而且量表中各评价项目带有一定的主观性。

　　 图7-5关于A、B品牌高压锅的态度折线图

　　 3.多重性测量法

　　 多重性测量法（多属性测量法）包括多种不同的测量模型，在这里仅介绍两种常用的方法。

　　 （1）期望值模型。期望值模型又称为客体态度模型，因为是费希宾（Fishbein）提出的，所以也称作费希宾模型。它是一个测量或预测消费态度的多重属

　　电商之战，浩浩汤汤，大将已出，天下已分。不过赶上消费升级，人们越来越重视生活品质追求的背景下，网易严选的ODM模式提前布局也许是一个机会。

　　当我们谈论起一家企业，不再是刻板的符号、也不是高高在上的距离感，而是创始人激萌的表情包、口碑极佳的产品体验，不经意间的会心一笑，一点点除了商业之外的情怀，我想，这家企业可以称得上“深入人心”，有点可爱了。

　　网易就是我说的这样的企业，我曾在网易工作过一段时间，从那时起就一直保留着用网易产品的习惯，用有道云笔记写文章，听网易云音乐，逛网易lofter的，后来第一眼见到网易严选，对“性冷淡”文艺风天生毫无抵抗力，我想一定要写几篇文章看看网易系的各类产品。

　　之前和大家聊过网易云音乐，可戳链接网易要做云音乐课堂？全面解析商业化变现方式，这一篇，我想和大家聊的是刚刚结束411周年庆的网易严选。

　　2017年年初，丁磊在网易财报会议上宣布，2017年网易严选的目标是实现70亿元的GMV，这是个不小的目标。当然，设立这样一个目标的背后必然是网易对自身实力的预判和要求，以及要倾尽资源和团队去做这样一件事。

　　而411周年庆活动一来为全年的KPI完成度起到了一个先行检验的效果，接下来的两场大活动618年中大促和双11该怎么玩，有什么动作的调整和变化，411的营销战果直接会影响到严选接下来的产品、市场、运营、供应链几方角色；二来作为小长假过后的周年日，时间上恰巧没有和大电商平台的正面对抗，各种资源能够最大化的利用，考验着严选团队营销模式、运营操盘的功力。

　　笔者今天就和大家聊一聊我所观察到的严选411周年庆的电商套路 ，分为3个部分。

　　411周年庆活动的营销策略整个营销的执行以及亮点最后的总结1 411周年庆活动的营销策略网易严选411周年大促活动，在延续了去年主题“三件生活美学”的基础之上，提出打造“生活的仪式感”。核心营销手段是“全场三件八折“。

　　营销策略层面有两条线，一条线是公关层面，通过丁磊的一系列话题事件炒作吸引全社会的目光，引发关注和传播，然后通过#买不起房买得起家#这一口号引发全民讨论，利用咪蒙的文章将话题推到顶尖；另一条线是市场渠道层面，线上线下双发力，通过朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日头条等线上高精准用户群体产品投放广告，线度无死角地覆盖目标用户群。

　　在活动当天，全场8折大促把整个周年庆活动推向高潮，最后通过活动返场进行收尾。

　　总体上看，活动初期的预热和造势做得特别足，节奏上的把握也很紧凑。

　　2?整体营销策略的执行以及亮点整个营销策略的执行如图所示，分为前期预热（站外），中期的全场大促（站内）、后期活动收尾。我将其从站外和站内两个角度来简单聊聊活动的执行。

　　1.站外部分站外营销主要目的是品牌发声、活动预热、拉新，通过线上线下一系列的营销组合拳占据用户心智，提高存在感，进而引导用户到平台体验。我以及身边很多的朋友被网易严选的周年庆传播活动完完全全覆盖到了，可以说，严选的品牌曝光、活动预热亮点充分。

　　其一，铁打的严选，自带流量的丁磊

　　企业掌门人丁老板是互联网界为数不多的“城会玩”,爱喝茶，喜欢养猪，有一美誉“生活家”，作为早期互联网独霸武林者，自带流量光环。用老板来给严选打广告，这买卖，太值当了！

　　3月21日，丁磊戴着草帽、背起斗笠化身为茶农采摘起茶叶，还玩起了直播互动，瞬间，丁磊采茶形象表情包迅速火爆网易员工的朋友圈。

　　这还没完，丁磊还为预购用户留下了他本人亲手书写的五张字条，获得字条的用户还能瓜分一整头网易味央黑猪！而且最大的惊喜是买了网易严选的茶叶还能得到一张不知多少股的网易股票字句。三石先生果然是卖力，这一连串的举动先火了表情包，再火了网易股票， 都不带停歇的。

　　后来在4月5日，丁磊接受了一条的采访，谈起自己产品轻车熟路，广告安利满分，更不忘说出一些惊人之语，比如“钱只起到生活幸福的5%”，装逼界大佬又多一枚，视频火爆网络。

　　其二，“买不起房买得起家”的活动主题

　　老板已经开了一个好头，接下来的重任就要交给网易严选的市场团队了，在打好丁磊这张牌的同时，市场的洞察力也有一手，发起了以城市青年为目标人群的“买不起房买得起家”话题，紧紧抓住了当下年轻人最关心的房子和家的话题，通过矛盾对立的句式，引发人们对生活的思考和对网易严选的关注，让“好的生活没那么贵”的品牌形象深入人心。话题投放见诸各渠道。

　　1）微博

　　截止目前，#买不起房买得起家#的微博线多万的阅读。话题首页，网易严选推出了一个视频“生活就像打开快递盒，每次打开都是一次期待”，讲诉了一个人在不同阶段的人生故事。温情脉脉，相信对严选的老用户很有触动。视频播放量57万。

　　2）咪蒙公众号

　　4月6号咪蒙发布了“老子买不起房，但买得起家”，仅文章点赞数超过1万，从阅读人数和点赞比例来讲，咪蒙此文的阅读受众以及带来的话题讨论度可见一斑。

　　3）APP开屏页

　　知乎、微博、豆瓣、今日头条等各类APP的开机启动页都出现了网易严选的广告，文案大都以“房子”与“生活”切入。再次突出“好的生活，没那么贵。”

　　4）都市报

　　除了线上推广，线下也一起联动，南方都市报整版刊登了网易严选的广告。

　　5）公交车广告

　　在北上广公交车身上出现了2000多元就能买下“北京”“上海”或“广州”，其实由网易严选上的商品堆积组成，这些商品正好值2000多元。

　　6）《网易严选周岁了》歌曲

　　总结网易严选一系列营销推广动作，紧紧都在围绕人们最关心的房价和生活，让“买不起房买得起家”这个话题成为社会都市生活的一股清流。聚焦一个单点重点突破的策略让网易严选一时间成为人们茶余饭后讨论的热点。

　　2.站内部分评价站内的活动运营我将从以下几个方面，第一个是站内的活动日程、会场设置；第二个是新用户的引导、承接和转化；第三个是老用户的维护和活跃。严选在这几个方面的基本功还是不错的，也不乏一些亮点。

　　1）站内活动日程表和会场设置

　　411周年庆活动日程表如图所示。4月1日到产品软文代写4月6日预热抢券、店庆款首发；4月1日手机专场；4月2日限时购店庆周；4月3日一元神团。4月7日到4月11日开启全场大促；411店庆日狂欢，4月12日到15日返场活动。

　　除了不同时间段的专场活动，严选还组织了类目分会场：居家生活、户外箱包、服饰鞋靴、个护美妆、母婴儿童。满足了不用消费群体的需求。

　　总的来看，在4月1日到3日预热期间，每一天都会抛出一个足够吸睛的点来刺激用户持续访问，而不同的分会场也打出了生活类电商的特色。不过，可能由于sku不是足够丰富，专场活动商品略显单薄。

　　2）新用户引导承接

　　a.APP下载和更新

　　网易严选app在周年庆之前早早地上线周年庆新样式，烘托节日气氛，在动态更新中赋诗一首，也是没sei了！要是把活动日程表附上，新版本预览图采用周年庆的图片素材是不是更好呢。

　　b.开屏页

　　开屏即可看到“领全场8折下单”“满赠10元福袋”字样，限时、限量、满赠、折扣等字眼刺激着用户的神经。

　　c.弹出页

　　开屏页过后，进入app内部，立即弹出如图所示的“领8折卡”

　　d.网易严选拼团

　　网易严选拼团可以说是拉新的一个亮点活动，其实平常也有拼团活动，不过411节庆日当天拼团略有不同。

　　411节庆日当天的拼团场景是：用户看到一款可以拼团购买的产品，单付太贵，不如来团，一种方式是选择自己成为团长（即第一位支付成功），然后将团购链接发给小伙伴一起团购，需要在指定时间内达到规定的人数，拼团成功后，团长额外可以获得一张全场通用8折券。或者选择另一种方式，加入已经开团成功的其他团队，也很方便。

　　拼团模式最大的优势是利用社交关系链来为电商平台带来新用户，在电商流量已经被大平台几乎垄断的情况下，严选的精挑细选的质量保证加上好友关系的背书，可以说是一种非常经济有效的手段，而且在电商领域利用拼团模式就已经杀出了一匹黑马。

　　3）老用户的维系

　　对于老用户，严选在店庆日当天准备了会员专享赠品。在严选的会员体系中，我们可以看到不同的升级礼包福利。不过升级福利包只能限定时间段使用，其他的权益看上去有些鸡肋，用户激励体系设计有些粗糙。相信未来在版本更新中会有更大的提升。

　　3?总结双十一活动举办至今已有8年，各类电商活动营销花样层出不穷，用户愈发趋于理性，对消费打折的活动越来越感觉乏了。如何让用户有消费的动机，愿意打开网站，一步步挑选购买，并且最终完成转化已经变得越来越难。网易严选的“三件生活美学”的口号和倡导不失为一个理智之举，买的多，不如买的好，倡导精挑细选3件，实则是在管理用户的购物预期和体验。当然，也有对自身ODM模式库存供应链管理在大促期间的调度能力的考量。

　　纵观整个网易严选周年庆活动，其事件营销预热环节亮点十分，大促期间的活动流程，站内运营似乎都在电商活动的基本套路之中，接下来的618以及双11网易严选又会怎么做，我们更期待一些不一样的玩法和惊喜。

　　最后，笔者并非电商出身，以上都是对严选411周年庆活动的观察和总结，难免有疏漏，用词不恰之处，若有专业人士，欢迎相约交流。

　　作者：StarYan先生，苏州街运营狗一枚，曾任职鹅厂，网易等互联网公司，以字自省笃行，微信公众号：MRstaryan。

　　文章作者系 @StarYan先生?，。