从百雀羚到陌陌，广告到底是软广好还是硬广好

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　　一是可以对冲汇率风险，二是助推人民币国际化，三是进一步为人民币债券市场扩容。

　　 无论是商业银行还是实体企业，参与“一带一路”建设，仍需按市场规律办事，以合理的投资回报、良好的经济效益和利民的社会影响作为成败的尺子。债券融资也需遵循这些导向。无效或低效、不可持续或影响名声的项目，需要及时前期甄别。

　　 “一带一路”项目的甄选既要看长期效益，也要看短期可持续性。通过优化融资成本，分散融资风险，融入当地经济发展趋势，协同当地产业发展方向，支持当地政府民生政策，来达到项目的可预见、可执行、可收获的经济效益和投资回报。

　　资产证券化债券

　　 虽然近几年来中国境内的资产支持证券市场发展迅猛，但中资企业在境外发行资产支持证券案例仍寥寥可数。这有多方面的原因：

　　 ●一是亚洲本身的资产支持证券市场一直发展缓慢，尤其是经历2008年的次贷危机后，包括亚洲在内的全球投资者对资产支持证券的投资兴趣一落千丈，到目前仍是元气未复。

　　 ●二是亚洲的债券市场仍处于发展阶段，无论是市场的深度和广度，还是投资者的经验范畴，均不够成熟。这也是造成亚洲投资者不太愿意涉足复杂度更高的资产支持证券类债券产品的原因。亚洲投资者还需要对这类产品进行更多的学习和教育。

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　　香港国际金融中心：缘起、核心力和突破点

　　 肖耿

　　 北京大学汇丰商学院教授

　　 香港国际金融学会会长

　　 本章导读

　　 香港长期核心竞争力的根本来源是“一国两制”中独一无二的制度安排，以及历史遗留的、与西方市场经济制度兼容的法律、货币、金融、经济、企业、城市及社会制度与管理经验。香港资本市场在过去20多年取得了非常亮丽的成绩，但远远没有穷尽其作为一个世界级国际金融中心的潜力。互联互通与新经济企业上市制度改革将为香港维持其顶尖世界级全球金融中心地位奠定重要基础。

　　 未来20年，香港在金融领域可实现的突破包括：（1）港元应该与国际货币基金组织的一篮子储备货币SDR挂钩，并成为与SDR同等市场价值的一个超主权竞争性货币；（2）以港元或SDR计价的债券市场、商品期货市场将可能与股票市场一样在香港崛起；（3）香港会成为首屈一指的人民币国际化及“一带一路”融资债务离岸中心。

　　 中国香港背靠崛起中的中国内地，紧跟西方最发达的经济金融枢纽，携手可能是世界上最有竞争力的“粤港澳大湾区”相邻城市群，应该能引领世界金融未来的发展潮流。

　　香港是一个世界级的全球金融中心吗

　　 2018年7月1日是香港回归祖国21周年。令人惊喜及欣慰的是，在短短的20余年内，香港已从一个区域性国际金融中心演变成一个世界级的全球金融中心。根据国际著名的“全球金融中心指数”的综合评分，香港在十大全球金融中心中排名第四，仅次于伦敦、纽约、新加坡，而上海及深圳目前还没有入围。如果按上市公司的市值总额排名，香港股票市场在全球排名第四，仅次于纽约、上海及深圳。

　　 根据香港证券及期货事务监察委员会（香港证监会）的公开资料显示，在2016年，香港交易所的首次公开股票发行（IPO）筹资金额排名世界第一，达到251亿美元，不仅超过排名第二的NYSE Euronext（132亿美元）、第四的NYSE（114亿美元）、第五的Nasdaq Nordic Exchanges（79亿美元）及第八的Nasdaq（75亿美元）这4个欧美股票市场，也超过排名第三的上海证券交易所（125亿美元）及第九的深圳证券交易所（71亿美元）这两个中国内地股票市场。

　　 正由于香港股票市场出众的融资能力，2016年中国的沪、深、港三个股票市场的IPO合计总额达到447亿美元，超过上述4个欧美股票市场400亿美元的IPO合计总额。这标志着中国资本市场的融资能力已经在全球领先，虽然还有不少中国企业，如阿里巴巴，选择了利用除香港以外的海外资本市场集资。

　　 在2012—2018年，香港市场IPO的累计总量超过1.5万亿美元，其中一半以上是为内地企业在全球集资。2016年年底香港上市公司中，64%的市值属于内地企业（其中H股公司市值占21%、红筹股公司市值占18%、民企市值占24%）。

　　 正由于香港活跃及开放的金融市场，国际投资者可以在中国内地金融市场还没有成熟之际捷足先登，通过香港市场投资中国创新及成功的企业，如联想、腾讯。

　　 除了股票市场，香港在银行、保险、基金、私募投资及直接投资方面也非常活跃，并领先全球。可以说，内地在金融业发展方面最希望拥有的制度、能力、实践及人才，都可以在香港找到。全球百大银行中，70%在香港有业务。香港也是首屈一指的全球人民币离岸业务中心。香港拥有区内最活跃的保险业市场，吸引了全球顶尖

　　这段时间以来，广告圈的热点很多。先是网易云音乐“乐评专列”、新世相第二次“四小时逃离北上广”活动，以及百雀羚“民国风”广告接连刷频，再是“我看杜蕾斯的文案，但我用冈本”、“百雀羚 3000 万+阅读转化却不到0.00008”，以及“看不懂”的陌陌视频广告的讨论刷屏。

　　种种现象都直戳广告人面临的一个核心疑惑——做广告到底是软广好还是硬广好?为什么传播都很广、销量却大相径庭?今天，我就针对这几点核心疑惑，以大家熟知的案例为蓝网络新媒体 微信本，来说下我的看法。

　　广告的本质是什么?

　　所有的事物都有其本质。今天，我们想要了解广告到底是软广好还是硬广好，首先需要厘清的就是广告的本质是什么。

　　广告，中文解释是广而告之之意，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国广告协会对广告的定义则是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。而《韦伯斯特词典》对广告的定义是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式(韦伯斯特辞典 1977 年版)。

　　从这三种解释中，我们可以找出解释广告的三个关键词：广告主、宣传手段、销售。如果连在一起读的话，就是“为了帮助广告主达成销售目的的宣传手段”。而这恰恰和广告之父大卫·奥格威的名言一致&广告平台西藏朋友圈广告代mdash;—“一切为了销售，否则我们一无是处”(这句话至今也一直成为奥美的服务理念)。

　　因此，广告的本质应该是一种宣传手段。换句话说，广告就是广告，它本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是这个广告有多软或多硬，大众会不会接受——原则上说，你的广告不需要考虑大众是否接受，而应该考虑如何让你的受众接受。

　　厘清了广告的本质，前文提到的疑惑就很好解释了。接下来，我们就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可乐这些品牌的广告为案例，论述下我的观点。

　　新媒体广告，为什么转化都很低?

　　新媒体广告的第一次高潮是@天才小熊猫 的微博长图，它通过讲一个很长的、有趣的、巧妙地故事，然后将品牌植入其中，因为品牌植入的很隐蔽，加上故事很好玩，@天才小熊猫 的每次广告贴都能达到几万的转发，上百万的阅读量。而因为这个看起来不错的数据，很多广告行业研究市场调研主竞相投放。同时，也开启了新媒体广告的“软广时代”，大量的微博大号抛弃了以往直接硬广的模式，改为@天才小熊猫 这种植入广告模式。

　　但是，这种模式我们看到的只是表面上的数据效果——微博转发、评论数和阅读量，而不是真正的商品销售或APP下载、用户注册数据。据朋友透露，其当年为某汽车品牌投放了一轮大约 100 万的微博KOL广告，基本都是头部微博大号，采用的也是这种模式，但最后的用户预约试驾注册数却很低(不到 500 注册)，更别提leads(客户通过电话联系预约试驾用户，通过一定标准界定为购车意向用户)和购车人数了。

　　诚然，之所以会出现这种结果，是因为问题在于，这些微博KOL是以“这条微博如何火”为创意出发点，品牌只是作为植入对象而已来创作广告的，你说这样的广告能有转化吗?

　　但是，所有人都没有意思到这个问题，大家只会把转化归结为微博的没落。于是， 2014 年 12 月 9 日，微信大号@顾爷 的一条广告刷爆了朋友圈，大家看到了新的希望 ——前奥美广告人小马宋这样回忆——那一年的冬天，我们都被顾爷的广告才华惊呆了。在某种程度上，顾爷创造了一种广告创作的新形式：一本正经地说故事，然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论，最后向你展示一个广告信息。

　　小马宋是赞同顾爷这种广告模式的，但我不赞同，因为我认为顾爷这种“广告”并不是“广告”。换句话说，这其实只是一种“文末贴片”，前面整篇文章只不过是微信KOL为了引流的一篇内容创作，无关广告。并且，这种“广告”的效果，也是微乎其微。

　　而比“顾爷式广告”进阶一点的，就是最近的“百雀羚式广告”——百雀羚一则民国风广告《一九三一》在近日疯狂刷屏。该广告由自媒体“局部气候调查组”制作，采用长图的形式，将背景设定在老上海，故事内容犹如谍战片，而女主是女特务，看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告，而女特务的任务“就是与时间作对”。

　　这则广告的传播范围的确很广，但之后却发现，转化依然很低。有观点指出，“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有 2000 多，该广告阅读量 3000 万+的销售转化却不到0.00008。但是，这次民国风广告制作及kol投放成本保守估计在 30 万左右，再加上淘宝焦点图等动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在 300 万左右。

　　同样的案例还有新世相。去年“四小时逃离北上广”的活动铺天盖地，刷爆了朋友圈。有意思的是，看完宣传后，大多数人只知道这是新世相的活动，不知道是新世相、航班管家、一直播三家合办的活动。活动结束后，新世相获得了 100 万的阅读和 10 万的新增粉丝，航班管家收获了nothing。而据虎嗅报道，“四小时逃离北上广”本来是为了让人下载航班管家，但是最后没达到任何预期效果，最后的下载量，让航班管家特别生气，连尾款都没付，双方撕逼很久，最后互相微信拉黑。

　　诚然，通过总结发现，这些案例都犯了一个核心问题——广告主做的都不是真正意义上的广告，而是广告植入——在@天才小熊猫 的微博长图、@顾爷 的微信文章、@新世相 的活动、民国风的场景故事里植入。也就是说，这些“广告”不是为品牌而创作的，而是为了某一个故事、某一个场景而创作的。虽然这类“广告”因为精美的雕琢、制作会得到大众的认可，但是问题在于，真正的受众是圈外人，圈外人不一定会成为你的客户。而且，当他们看到这则“广告”的时候，其实记住的不是品牌，而是作品本身，更别说能够引导用户消费了!

　　为什么经典的广告都是硬广?

　　有意思的是，可口可乐这些硬广找的渠道也很“无脑”，电视、公交、地铁、电梯，都是一些人流量最大的地方、覆盖最广的地方，并不像我们那样，一味地投新媒体广告。而且，恰恰相反的是，可口可乐的广告转化率往往惊人。

　　2013 年夏天，可口可乐中国因在可乐瓶身印上了“高富帅”、“天然呆”这些词汇被大家戏称为“昵称瓶”，可口可乐成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖奖中摘得全场大奖。 2014 年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球，同样带来了当年的销量增长。

　　你去看可口可乐的广告策略会发现，它的做法是不放过任何一个可以做广告的地方。连自家的可乐瓶都成了广告创意的集散地。而且最明显的一个特点是，广告往往很直接，没有太多的花哨，从不遮遮掩掩。

　　同样的策略，让我想到了国内的脑白金和陌陌。史玉柱凭借一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语，把一个从来没听过的产品做成了家喻户晓的品牌，而且一直卖了十几年。也许是参照了这种广告策略，最近陌陌生生通过一组非常直白的广告，把其新的产品陌陌视频推了起来——广告铺天盖地的出现在地铁、公交、电影院、电梯、甚至高校食堂等场所——广告内容也很“硬”，左边是一组很后现代主义的话语，比如说“我的表情很下饭”，下面都是“用视频认识我”，而右边是陌陌的slogan——“视频社交就在陌陌”。

　　表面上看，很多人都说完全看不懂，不知道陌陌所说的“我的表情很下饭”这些话语到底是什么意思，一度怀疑自己老了。但是体验了一下陌陌的短视频、直播，再翻过来看陌陌的广告，懂了——陌陌所有的广告语画面，对于一个想象力丰富的人而言，都是一个视频画面，生动，直接，信息含量丰富。用户通过视频分享、记录自己的生活，所有广告语都是用户视频展现的缩影。

　　诚然，陌陌的这组广告不是给我们这些大众看的，而是给他的目标用户——年轻一代的乐于视频社交的用户。而面向这些人群，也无需藏着掖着，直接告诉他们——用视频、认识我。同样，可口可乐和脑白金，他们也是在把“广告”当内容做，而不是创作一个内容，然后植入品牌。

　　综上所述，从百雀羚到陌陌，同样的预算、同样的传播效果，转化却各不相同，原因核心在于二者是否是以“广告”的出发点来做广告。广告本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是如何植入一个广告。

　　注：本文作者微博@庐陵子村，微信公众号：烧脑广告(ID：shukewenzhai)