危机公关中“七星剑法”

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　　。因此，在东海岸的深夜，一家美国医院发出急诊病人的X光片后，位于柏林、香港或者加尔各答的医生就会查看这些光片。这家机构每月会向医院收取固定费用，这会让医院每年节省约50万美元。我的客户询问了我对这一前景的看法。

　　 让我们来看看这个方案的优缺点，从而帮助你发现有待讨论的方面：

　　 优点

　　 · 第一个也是最明显的优势是，客户每年能节省50万美元。

　　 · 医院患者将会得到快捷的服务，因为他们的X光片会立即被人查看。他们不必等待夜间待命的放射科医生查完邮件再看X光片。

　　 · 每家医院可以裁掉三名放射科医生。这不仅能够节省资金（参见上文），还能够为急需办公地点的护士腾出空间。

　　 缺点

　　 · 可能会影响医疗事故保险。尽管该机构声称其在国外的医生都已获得美国的职业认定，但是你的客户怎么知道这情况是否属实？承保医疗事故险的保险公司是否会反对这种新做法？医疗事故保险的费率是否会因新增风险而提高？

　　 · 如果网络出现故障该怎么办？倘若医院依赖境外的医生（而不是当地的医生），在网络连接失败的情况下，医院就会联系不到人。在此之前，如果网络出了问题，当地医生可以去医院查看X光片。现在再发生这种状况，没有了随叫随到的当地医生，医院该怎么办呢？

　　 · 医生和患者之间缺乏情感交流。如果病人不能和查看他们X光片的医生交流，他们会怎么想？如果病人对诊断结果有问题——谁来解答他们的问题？

　　 · 该找谁问责？如果诊断出了差错，谁该负这个责任？此时医院必须为他们未曾面试，甚至从未见过的医生负责。

　　 · 医院必须考虑保密问题。在过去的几年里，国家通过了严格保护病人隐私的法律。将X光片传到海外会对病人隐私产生什么影响？该系统是否能够抵御黑客的袭击？

　　 尽管该方案似乎好处很多，但是我发现潜在风险要大过这些好处。当我完成这一分析后，我找到了几个可以探讨的领域。这种思维方式可供你在特定情景下评估成本使用。

　　医疗保健业成本的合理性测算

　　 以下是医疗保健业企业量化成本时需要考虑的事项：· 报销和医疗保险付款

　　 · 医疗事故诉讼

　　 · 护理质量——医生和护士的专业水准

　　 · 人员成本——员工的工资和福利

　　 · 设备——医疗器械，例如X光机和普通的办公设备（例如电脑和传真机）

　　 · 政府的规章制度

　　 · 患者的满意度

　　 · 患者隐私——无论是纸质文件还是电子传输的资料

　　 · 可用空间的费用——存放设备和人员的成本

　　 · 培训成本——培训员工熟悉新系统和新设备的资金及时间成本

　　 · 启动成本——实施新项目所需的资金及时间成本

　　 · 运营成本——服务费用，更换和补充的成本

　　建筑业

　　 销售砖块虽然不是什么有趣的事，但所幸我们能做到量化成本。杰基的工作是向业主和建筑公司销售用于修建房屋和社区的砖块，而要想说服这些买家并不容易，原因是砖块比其他建筑材料的价格高。杰基摸索出一个向业主和建筑公司推销砖块的好方法，方法很简单，她只需要向对方陈述以下事实：

　　 · 砖块比其他材料更保温，因此长远来看能够节省供暖费用。

　　 · 壁板容易磨损，过几年就需要重新更换，但砖块能用一辈子。

　　 · 研究表明，在其他条件相同的情况下，砖房的售价要比板房高出15%。

　　 · 对建筑公司来说，砖块比其他材料更容易使用和存储。

　　 虽然这些说辞听起来很简单，但整合在一起它们会发挥极大的作用。杰基开始使用成本合理性测算系统后，销售业绩就增加了25%。而在此之前，由于砖块的价格比其他材料高，杰基的销售一直很艰难。以前业主和建筑公司问到他们为什么要选择价格更贵的砖块时，杰基常常不知道该如何回答，所以她的销售对象仅限于那些真心想要购买砖块的高端房产公司和业主。现在，通过提高产品在客户心目中的价值，她已经有能力雇用两名新员工，并且可以拓展业务规模了。

　　建筑业的成本合理性测算

　　 以下是建筑业企业量化成本时需要考虑的事项：

　　 · 购置、储存和运输材料的费用

　　 · 人工成本（工资、福利和培训费用）

　　 · 转售价值

　　 · 客户满意度（如果客户不满意，他们会传播不良口碑）

　　 · 设备成本和维修费用

　　 · 延误造成的成本（加班、延期完成的处罚、等待交货浪费的工时）

　　制造业

　　 虽然客户不总是信任销售人员，但很多时候我们的确能想客户所不能想。所谓旁观者清，正是这个道理。曾经有无数次我试图劝说客户不要做某件事，因为我很清楚那样做会造成损失，但不管我怎么苦口婆心，客户最后还是不听劝告。有时客户真的会一意孤行，他们一旦下定决心就不愿意再听

　　危机公关的理解：由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。公关是从发生到消除的阶段：如建立强有力的危机处理班子，包括对危机发生和蔓延进行监控；展开制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略；并能及时制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任；这些通过传播、广告、营销、公关活动等方式进行处理的一系列手段都是危机公关。

　　危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。国内外有许许多多的案例，企业在瞬间遭致危机毁灭，这就给我们所处的公关部门提出了更高的要求。但现今很多企业的公关部门（策划部、市场部、新闻部、宣传部）都停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务工作上，这样企业公关部门最终沦落为企业和媒体的金钱交易部门。没有良好的公关策划能力、没有对企业的全局把握和对外界洞察能力，所以当危机来临的时候，也只能花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来弥补。而这种做法延续下去，最终会为企业的失败埋下了伏笔。
危机该怎么公关，这是摆在我们公关部门的一个重要问题。“危机如火，水火无情”，可以说，每个企业的公关部门人员都会如此形容。而“公关部门人员好比消防队员，解决公关危机就如消防队员灭火”。但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。所以企业也就要相应建立一套预警措施，还要有一种从容面对可能出现的危机心态，更要有井然有序的解决之道。
预警三式
企业的危机好比“飞来之箭”，随时随地都可能暗藏着。但企业危机的出现，大多都是有预兆的，而大多企业由于没有对自身问题的正确认识，所以往往在危机出现的时候才手忙脚乱。“凡事预则立，不预则废。”所以一些企业都是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往是大势已去，难以扭转乾坤，那么怎样来避免危机问题呢？
媒介关系
企业与媒介拥有良好的关系网要建立在两个因素的基础上：一是企业的公关文化氛围，二是公关部门的整体素质。
公关部门人员要做到十分乐意和媒体朋友打交道。只要是媒体中人，如有采访，工作再忙都要周详安排。更要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体朋友的好评，更重要的是会给企业结交好多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风吹草动，企业都能运筹帷幄，从容面对。其次公关部门整体素质也很重要。很多企业的公关部除了和媒体朋友吃喝之外，就是在新闻发布会上给媒体红包，完全没有专业精神。而事实上，健全的公关部门首先是一个对媒介十分精通的部门，知道如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合各媒体的新闻点，这样媒体朋友在帮企业推介的时候也不会感到为难。其次公关人员的素质也尤为重要，媒介中的朋友大都有点文人墨客的习气，所以与其沟通时，就必需拥有良好的知识结构才能与其对等交流，而在交流中也能碰撞出企业所需求的火花，在建立深厚的感情同时，也能增强企业对媒体的把握，使企业在提供适合媒体价值标准的新闻时，也能使媒介朋友为之而诚服。
媒介沟通
公关部门要把沟通定为一种经常性工作，巧妙地运用了沟通，公
关部门都会取得很好的效果。因为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”，更能寻找出方法与资源。由于各媒体的记者大多会相互交流，资源也能共享，特别是新的新闻动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果经常和此些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前，使企业能洞微信营销可以开展哪些营销烛机先，更能防患未然。
可以说，企业每次危机的发生绝对不是偶然，所以一些危机发生到不可收拾的地步，都是对此苗头的危害性和爆发性预测性不足，特别是公关部门触觉不灵，这都导致危机最后达到不可控制的主要因素。虽然一些企业在媒体报道产生负面效应之后，能及时动手公关，并最终取得了很好的公关效果，但这都是下下之策。如果事前和一些记者沟通，就能使自身具备了良好的洞察力，能及时掌握前沿信息，使危机来临时能有所感觉，并能将危机扼杀在萌芽状态，从而杜绝了危机带来的不必要麻烦。
内外趋势
企业公关部门更要自觉地承担着一项重要任务，就是在广大的媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息，将信息进行分类整理，并分析与研究，从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。众所周知，大多数危机的产生都是因为变化使许多人受到了利益伤害，但这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体，或者被媒体察觉到。所以公关部门一定要紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，会给哪些人带来了利益损失，然后进行有效处置，将内外矛盾尽可能减到最低。
如笔者所处的公关部门就一直坚持把内外行业信息汇编成册，并提供专业分析，从而为公关部门提供了一套强有力的预警措施。好比近期企业收购一家大型上市企业时，由于种种原因最后未尽其愿，而这些因素直接会导致媒体对我司实力的质疑，但公关部门及早的准备，使最后各大媒体在传播中都围绕我司是一个富有社会责任感的企业进行宣传。究其原因，这都是因为在收购前期，公关部门就已对收购上市的许多公关案例作出了分析，给企业提供了事件公关的强有力指导，并及时制定了适应各个媒体的传播点，做到先入为主，从而有效的堵住了此次事件危机。
制胜四招
危机公关不同于广告是诉求，公关借助的是沟通，区分了广告和公关的内涵，公关部门就做对了一半。只要将所有的问题定位在沟通上，对面临的问题有一个全面、系统的把握，那么公关部门就有可能用最低的成本来消除危机。如果公关部门已经发现了危机的苗头，千万不要手忙脚乱，也不可掉以轻心，应立即将危机扩散的范围进行调查评估，并成立相应的危机处理小组，在确立了范围之后发挥公关沟通才能，做到有礼有节，巧妙应对。
评估危机
任何一次危机的发生，当事人或消费者都有过激的反应，即使将问题上升到民族和人格的高度也不足为奇。因为人的思维是多种多样的，不可能都按照企业的意思理解。其次公关危机的一个重要原则，就是了解公众，倾听别人的意见，确保企业能把握公众的抱怨情绪，并做出准确的判断。并要设法使受到危机影响的公众站到企业的一边，邀请公正、权威机构来帮助评估，以便确保社会公众对企业的信任。
而从某种意义上说，不管其事态发展是否严重，公关部门都要对其有一个准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。这样可以避免企业以自我为中心，并产生的声明带来的副作用？如果没有一个准确的评估，企业不但不能够安抚和平息消费者？更不能够给舆论一个合理的交代？
有礼有节
危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关小组。一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成，并要把握住宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。
在危机的处大连活动策划理前期一定要有礼有节，不失形象，以防止个别消费者以此事件为突破口进行动机不良的行为，给企业造成更大的损失。并要适时采取果断、正确的处理危机措施，及时与危机产生的消费者进行良好沟通，同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。
其次处理危机过程中态度更要良好。那怕责任在消费者，而不是在企业，都要给消费者留有余地，以免别的消费者误解，要体现企业的大度。因为企业声明中没有一种良好的公众态度，那么很容易令消费者误解并给企业埋藏了危机的伏笔，甚至为企业进一步将对立面加大。
巧妙接招
危机问题出来了，企业公关部门就不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。
可以说，危机不管发生到什么程度，公关的根本办法仍然是从寻找源头开始。如寻找到消费者及曝光媒体。只有寻找到危机源头才能将危机处理在萌芽状态，其次找到了源头的处理方法也很多，但是目的只有一个，就是控制这个源头或者堵住这个源头。因为这是公关决策致胜的重要因素。
如在接到事主投诉时，要及时进行安抚事主，并与事主进行一系列的专业沟通，使其明白企业对待事件的出发点，充分表达自身是一个充满爱心与责任感的企业，从而从根源上对危机进行化解。如果一些媒体已经刊登而出，由于这个报纸在全国的影响很大，给企业的销售造成了很坏的影响，面对此危机，公关部门一定要说服此媒体进行跟踪报道，比如以广告形式或者新闻形式进行追踪链接。于是这个报纸精心策划的报道无形中就会被瓦解了，对于已经发表的文章造成的影响，也因为这个广告或相关新闻的投放使消费者反过来指责媒体，最终会使这个危机不攻而破。
借势造势
只要有危机的产生，多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。那么公关部门除了处理好公关危机，并要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。
借着前期社会关注度较高的机会，企业公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的（含有事主）用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心与感激真诚态度，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释媒体追踪起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。
综述前面的危机预防及制胜方法来说，当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误等危机时，不管企业公关部门采取什么方法，其最大程度上都是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候，最高招术还是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。