如果都听用户的，还要你干啥？要恰当地理解和

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　　便宜（通常是非碳基[3]“non-carbon-based”）的替代品——软件包或模板，转移了泰勒机械论视野中的非人性化核心。

　　打破“数字统治”：真正重要的东西无法被衡量

　　 “量大为王。”（1983年起采用单一模式）

　　 我用“数字统治&移动互联营销思维rdquo;这个词来描述这个体系。我发现“数字统治”越来越有害，但却越来越普遍，而且这一体系还不只是存在于商业领域。

　　 “数字统治”有以下两种变体：

　　 a）政府的体制。在政府体制下，追求数值解决方案会导致计量失控，并会牺牲想象力，失去创造力，降低实现能力。

　　 b）统治阶级（无论是追求民主的统治阶级，还是信奉独裁的统治阶级），其权力不是通过智力或价值获得，而是通过获取数字和控制数字获得。

　　 不可否认，近几十年来，大数据的爆发以及数据生成潜力的激增确实为健康（解码基因组）、商业等领域带来了好处。

　　 麦肯锡全球研究所最近发表的一份声明显示，分析大型数据集将成为转型经济体的核心，并带来新一波的生产力增长和消费者剩余。

　　 社交媒体的指数级爆炸和多媒体通信、物联网（或普适计算）以及计算的普遍性使挖掘数据变得更为苛刻，也对挖掘数据提出了更高的要求。

　　 但正如任何技术的进步一样，对于这种变化可能带来的结果，我们并不完全清楚。

　　 如今问责制在制定市场营销活动以及评估市场营销活动中发挥了积极作用，这让我们很难不怀念问责制还没有称王称霸的日子。

　　 也有一些警告的声音出现，警告我们现如今的社会统计数字过多。这些声音反对统计数字带来的毫无生机的消沉效应。

　　 然而，在做出衡量方面，似乎历史上没有一个时期能与我们当今这个时代抗衡。但这种数字化的趋势到底能否告诉我们关于当前市场营销运行环境的信息，我很想检验一下。

　　 事实上，我所说的这句委婉语不过是想做一个简单的陈述：即通常情况下，真正重要的东西无法被衡量。只有能被衡量的东西才可以被衡量。计算的洪流正引导我们远离真正重要的东西。审计师、会计师、采购部门甚至（说句不中听的话）民意测验专家和研究人员的蓬勃发展，创造了一种数据主义者的寡头统治，助长了“失控的测量”这一趋势。

　　 说起对数字的兴趣，我们必须提到希腊人——主要是萨摩小吃店促销方案斯（Samos）的毕达哥拉斯（Pythagoras）为我们叩开了数字兴趣的大门。

　　 从前，希腊人一直是“缪斯式”（mousike）的伟大追随者。从字面上来讲，“缪斯式”的伟大追随者，就是追随任何由缪斯统治的东西的人。他们认为音乐如同灵魂，必不可少，亘古永恒。

　　 而毕达哥拉斯是一位反对分类的伟大思想家，他创造了“哲学家”一词（希腊语中“哲学”一词是“爱智慧”之意），并基于万物的相互联系宣扬福音。尤为特别的是，他发现了音乐的抽象世界与同样抽象的数字域之间的对应关系。毕达哥拉斯明确指出了宇宙中自然和谐的联系来自于数字之美，来自于音乐的作用以及神圣的宇宙（这就是希腊语中的“秩序”）。

　　 但对数字产生兴趣的背后隐藏了一个危险的思想，即数字比文字或思想更为重要。在当今很多公共环境中（以政治为例），如果没有某些无可争议的数据统计，就无法说明某些事。但我们也不必因为对数字（仿佛神一样的存在）的过度依赖而感到恐慌，有时我们只需要学会依赖文字，而不是一味依赖令人觉得简单的数字，尽管数字这种单一的标准很有诱惑力。

　　 但这种对数字的痴迷并不局限于品牌世界。家长们或许也已经意识到，在当今的社会中，就连学校也陷入了一个衡量和评估的深坑中，这一势头来势汹汹，似乎要压倒一切。寻找“质量”的完美代理人，使很多家长、教师和管理者正在努力地评估“各种决定”是否正确。最近又增加了很多标准，如基于影响学生成绩的其他特征的情境增值。

　　 事实上，目前这种体系的变更是否真的使衡量标准得到了全面改进还不得而知。

　　 或许这种系统能让读者想起英国作家查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）的小说《艰难时期》中的人物托马斯·格雷德林（Thomas Gradgrind），他实在是太愿意讲述教育理论了：

　　 “现在我只想讲事实，只教这些学生们事实，不讲别的，把别的都剔除掉。”

　　 或许你会认为格雷德林一定会欣赏我们的孩子们所享受的，或者说所忍受的这种不懈的测试强度。这一系统的人力成本是多少？我们一起来看看最近的数据统计：一所学校的普通学生在4岁到18岁必须要参加100多场正式考试。想知道所有这些考试的财务成本是多少吗？运行和管理所有考试大概要花费2.5亿英镑。

　　 美国也不例外。美国的前总统巴拉克·奥巴马（Barack Obama）对测试驱动的结果进行了权衡，他说过一句话，这句话众所周知，同时也表明了我们在很多事情上持有的态度：

　　 “在伊利诺伊州的很多农村，我常听猪农们说一句话：‘只是给猪过磅，并不能使它变胖。’”

　　 事实也是这样，数酒瓶当然要比描述葡萄酒更容易。

　　 还有另一种说法，一个平均值并不能给你带来多大意义。

　　做产品设计和运营时，当然要以用户为中心，因为产品是给用户使用的，这没什么可讨论的。但不等于要百分之百听用户的话，不是用户说什么都对。

　　运营人员和用户接触的最多，也是职责和价值所在，肯定不能抵触或嫌弃用户叽歪。与用户保持沟通，是非常有必要的，但有时也会存在一些问题。

　　好处是：了解用户的感受和需求，可以做直接有效的沟通，成为整个团队与用户之间的桥梁。坏处是：由于和用户接触的频次太多，量级太大，有可能被杂乱无效的用户反馈影响，从而影响运营决策。好处就不用说了，大家都明白。

　　重点说坏处，为什么与用户沟通有时会接收到无价值，甚至错误的信息。

　　这个问题分为两种情况：一种是你选择沟通的对象不是目标用户，就是选错人了，那么他说的话肯定就没有参考的必要。这种情况比较容易避免，给出目标用户的硬性特征就行，如城市、年龄、性别、行业、产品的活跃度等，这里就不展开了；另一种情况是没能成功的分析和转化用户需求，导致得出有偏差甚至错误的结论。这种情况换个说法就是，如何理解和分析用户的需求。

　　所以，现在的问题不是听不听用户的，而是怎么听。这是技术活，也是运营的重要价值之一。下面是我的看法：

　　1. 要意识到用户可能会骗你这里说的骗，不是有意欺骗，而是用户在对你表达观点时，很可能不是自己真实的想法。一定要事先意识到这点，是与用户沟通的基本要求。

　　你接触到的用户反馈，大多数都是用户通过语音或文字表达出来的。这种表达的行为都是有目的的，比如是情绪的宣泄和表达，或是希望引起官方重视，从而解决这个问题，让自己获益。

　　所以，用户反馈基本上是以自己为中心的主观感性内容，出发点不一样，就会直接影响到立场，只能代表个体用户的观点和利益，不可直接覆盖到群体。而运营需要给出的结论，是以产品收益为目的的客观理性内容，是要适用于绝大多数人的。

　　说到这，问题就暴露的很明显了。用户反馈和运营期望的矛盾，就是感性vs理性、主观vs客观、个体vs群体的矛盾，是有本质区别的。

　　这样的案例就在身边，比如用户经常说你们做一个什么什么功能，或加一个什么什么分类，我们肯定会用的。如果真的做出来，你会发现他们根本没人用，当时提建议的人也不知道跑哪去了。

　　再说个完整的案例吧。我刚到猫眼电影时，虽然是一个纯交易的app，但我们决定把UGC做起来。我先想到的是让影评人发布优质内容，于是咨询了几位KOL，想听他们的意见。

　　KOL们纷纷觉得这事不靠谱，给我列举了很多这事做不成的原因，比如猫眼没有PC端，只用app怎么发长文；猫眼是一个卖票的，谁会去这里看影评，会觉得很怪；猫眼怎么和豆瓣竞争，没理由来你这啊。

　　他们说的是有道理的，但这是硬要站在我的角度去分析问题，其实不需要，这也不是他们擅长的事。我认为问题的核心根本不在他们说的这几点，只要我能满足KOL们的需求，他们自然会来发布内容。

　　当时小规模的邀请几位KOL来试发，甚至初期都是我们要授权，在后台帮忙发的，然后精准的展现给对应的用户群体。很快，这些影评有了很多评论和赞，满足了影评人的互动需求；另外，这些影评人在业内的个人品牌也有提升，他们自己会有明显的感知，比如圈内人会对他说，最近很火啊，在猫眼上看到了他的作品。

　　就这样，这些影评人就在猫眼开始贡献内容了。我当初之所以坚信这件事可行，因为我分析了影评人的需求，是网友的互动和业内的认可。我做的这件事，如果可以满足他们这两点需求，其他的问题都可以无视。而影评人之前给出不可行的反馈，是他们主观的感受和判断，并不是运营的结论。

　　2. 研究用户的行为想要理解和分析用户的真正需求，只是以用户发出的声音做参考，肯定是不靠谱了。正如第一点所说，用户说的可能是骗你的，或者只有不满意的那一小部分人才会站出来说话，绝大多数满意的人没必要说什么。

　　所以，不能只是听用户说了什么，而是看他做过什么。具体说，就是分析监控你的目标用户，在竞品或你的产品上有什么行为。以实际发生的行为做参考，肯定比用户自己说的话更可信。

　　还是以上面提到的猫眼电影为例，当时我在主观猜测，会不会有这样一个群体：

　　他们单纯是电影发烧友，与电影圈没有利益瓜葛，有能力写出优质的内容，且频次不低，没名气没粉丝都没关系。他们会被良好的氛围和用户带来的互动所激励，从而在平台上活跃。

　　为了印证这个猜测，在猫眼电影上，监控KOL的发布频率和质量，选出几个符合要求的，与他们见面沟通交流，来判断这个人的情况。在站外，我们研究竞品，从中寻找这样的KOL。

　　后来我们发现，老牌电影网站时光网是非常理想的调研平台。时光网做的很早，聚集了一批电影发烧友，纯粹是因为喜欢，才聚集在这里，会写一些影评类的内容或话题。

　　我们在约了几位时光网的活跃KOL一起交流，从他们身上印证了我的猜测。这里就有我的目标用户，他们是真实存在的，没名气有热情，且会被很好的氛围感染，会被用户的互动和鼓励激励，这就是当时猫眼电影理想的KOL目标人群。

　　从这个例子可以看出，我们找到一个客观存在的案例，去证实或得出一个结论，以此来判断用户需求，指导后续的工作。这是已经发生的事，我们只是去探索这件事发生的原因，从中获取靠谱的结论。

　　3. 深入用户群体中为什么理解用户是一件挺难的事？因为需要换位思考。你是官方，不是用户，你们是站在对立的立场上。用户希望你全力服务好自己，你希望用户会帮你达成目标。

　　所以，要想真正的理解用户，就要换位思考，就要打破这种对立的立场。努力让自生产建筑泵营销己成为用户，把自己扔到用户群体中，去用心去感受，去看身边的用户们在关注什么、交流什么、对待很多事情的态度是什么。如果能做到这点，相信你肯定会是最懂用户的运营。

　　这里有两个问题需要注意：

　　首先，你可能说，用户所在的领域不是自己擅长和喜欢的，要真的做到融入进去，有些抵触和不情愿。我的观点是，这就是你的工作，是你的选择，是你应该做的事情，你就必须去全心投入。如果你真的做不到，可以换一份工作，不要身在其位，不谋其职。其次，深入用户群体这件事，一定要自己亲力亲为，不能完全依赖同事们的专属。即使有其他同事负责用户调研，你也要用自己的方式去参与，不能只是听同事的反馈。听别人的反馈，就相当于把他们的视角和分析能力等同于自己的，把他们的结论一股脑的移植到自己身上。不是自己的分析结论，理解也有限。我的做法是这样的，以大量当面沟通交流为主，以调研为辅。 当面沟通交流，就是融入群体的过程，和用户交朋友，一起参与活动、一起玩。做电影领域时，我们就和用户一起看电影、聊电影、参加电影沙龙；做运动领域时，就和用户一起聊滑雪、玩滑板。

　　以调研为辅，是因为这个领域的工作太专业，需要足够专业的人才和大量精准的数据才能得出有价值的结论。

　　在调研过程中，存在太多误导用户的坑。你会发现，调研的结论总是和你之前的预想是一致的。这并不是因为你预想有多准确，而是因为你设计了不合理的调研环节，在问题描述上有错误的引导；以及分析的方式也可能有问题，只选择看见你想看见的结论，所以才会有这样的结果。

　　#关于作者#韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理关于作者。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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