舆论一边倒，如何做公关

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       内部信息平台进行信息披露，承销商必须是具有国内承销资格的机构，未同时在国内外上市，缺乏国际交易所信息披露渠道和上市交易场所，海外投资者获取债券信息的成本较高，渠道较少。为此，可以加强托管结算机构与国际交易所等海外机构的合作，通过建立信息传输渠道，在活跃的海外专业平台上披露国内优质债券信息和认购，提供方便的渠道让海外投资者了解中国债券本身和参与渠道，实现信息共享，维护国内外投资者参与认购的公平公正。

           目前，中国农业发展银行已与债券交易所有限公司、卢森堡证券交易所协商了相关合作事宜，实现了债券交易所网站上国内农业发展债券一级招标发行信息的同步披露，卢森堡证券交易所披露了所有农业发展债券股票信息。

       提高做市报价和估值质量

           虽然债券海外投资者可以直接询问批准的国内做市商，但质量水平、国际标准水平仍有待提高，需要建立一定的评估机制和资格标准，提高做市商和海外报价的有效性，也可以引入国际估值方法和机构。在注重中国特色的同时，打破中国单一估值垄断的局面，提高海外机构参与中国债券市场的热情，促进科学、合理、公开、透明的估值，充分发挥做市商对市场的公平指导作用。此外，应尽快研究和启动海外发行的离岸人民币债券和债券债券的合并报价交易，促进国内外人民币债券二级市场价格的一致性。

       海外了解中国的重要窗口

           债券是金融市场的重要投融资工具之一。在投资债券之前，投资者将对发行人和债券本身进行综合评估，包括发行人的经营状况、资产质量、国民经济发展、融资来源、使用募集资金等，以判断债券违约的风险。QFII、RQFII、债券交易所等渠道的开放不仅促进了国内外资金的整合，广西朋友圈广告投放政策企而且也成为海外市场了解中国的重要窗口。近两年来，中国作为世界第二大经济体和新兴市场的代表，吸引了全球金融市场的关注，逐渐对全球金融形势产生了一定程度的影响。中国债券市场的发行人通过信息披露、路演宣传、互动交流等方式相互了解，增强相互信任，不仅是销售债券，也是展示自己、展示中国经济发展、实现对外开放的重要过程。金融是经济发展的重要驱动力之一。我相信，中国债券市场的持续开放将有助于结识新的合作伙伴，吸引海外市场各方参与中国经济建设，实现最终的互利共赢。

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       中国境外债券的发展意义、品种和流程简介及政策发展建议

           李建民

           中银国际金融产品板块主管

           麦善宇

           中国银行国际债券资本市场部联管

           王卫

           中银国际研究部副主管副主管

           吴琼

           中银国际固定收入研究部联席主管

           本章导读

           本章描客户造谣 危机公关述了近年来中国境外债券的发展和趋势，分析了中国发行人在境外债务融资的原因，梳理了所需的相关批准和流程，研究了海外债券投资者的特点，并提出了相关的政策发展建议。

       近年来，海外债券市场的发展趋势

       中国境外债券发行的重要性日益增加

       目前，中国美元债券的发行占亚洲美元新发市场份额的60%以上

           在国际市场上，近年来中国海外债券的发行呈上升趋势。2017年，中国发行人在亚洲(日本除外)美元债券市场发行了1 95亿美元的新债，而2010年之前只有不到50亿美元。2010年之前，中国美元债券在亚洲(日本除外)美元债券市场的份额仅为个位数，但这一比例在2016年增加到60%，2017年增加到68%，而在2018年的第一个10个月增加到71%(见图10-1）。

                   图10-除日本外，亚洲新债发行量(2004年至2018年10月)

           资料来源：中银国际研究部。

       各种融资主体

       更多的发行人选择中国境外债券市场

           随着越来越多的发行人选择市场，中国美元债券市场继续多样化。从行业角度来看，金融和工业领域分别占据42个市场主导地位，直到2018年10月底.6%和34.市场份额的5%，其次是房地产行业(17.公用事业(46%).8%)和主权债(0.3%)具体江西房地产朋友圈推广见图10-2所示。

                   图10-离岸中资美元债存量按行业划分

           注：到2018年10月底。

           资料来源：中银国际研究部。

           在金融领域，除银行外，新发行人主要来自非银行金融机构，包括资产管理公司、租赁公司和保险公司，受益于这些行业良好的增长前景。同样，国内租赁业务的快速发展也增加了离岸资本市场行业企业的融资需求。

           从工业发行总量来看，工业能源企业(主要包括石油、天然气和煤炭)占9%.7%是传统债券发行人，也是最大的群体之一。近年来，随着国有企业改革的实施，一些长期从事对外贸易和海外业务的国有企业也开始利用海外渠道进行融资。与此同时，一些领先的中国科技公司和长期进入离岸市场的地方融资平台在海外发行相当可观。

       近年来，越来越多的企业卷入了舆论危机。在受到公众的质疑和批评后，大多数企业都进行了危机公共关系，但不幸的是，由于方法和策略不当，效果并不理想。例如， 雀巢曝光 奶粉碘含量超过标准后，盲目避免重量，坚持产品绝对安全，拒绝 消费者退货，引起大家的强烈批评，也极大地损害了 国际品牌的形象。

       企业在遭遇舆论危机后，应该采取什么的 公关策略呢？

       一般来说，企业如何进行舆论危机公共关系取决于具体问题。众所周知，企业的危机公共关系通常包括内部公共关系和外部公共关系。所谓外部公共关系的主要对象包括媒体、政府、行业协会、 消费者、 经销商、 供应商、银行等战略合作伙伴；如果是 上市公司，还包括投资者、基金经理、证券公司等。企业内部公共关系主要针对公司内部员工。

       一、企业内部公关

       有些人认为，在公众舆论危机之后，我们应该全力以赴进行外部公共关系。至于企业内部公共关系的可有可无，这实际上是一种片面的观点。我们确实必须承认，外部公共关系非常重要，但这并不意味着内部公共关系是可有可无的。实践 证明，公司遇到舆论危机后，除了媒体和相关当事人外，最关注事态发展的是与公司命运密切相关的利益集团，其中公司内部员工非常重要。可以说，如果企业不及时引导员工，可能会让记者找到负面报道的机会。

       1．成立危机公关小组。目前，几乎所有较大的企业都成立了专门的公关部门，通常可以快速响应 危机事件。但是，如果企业没有成立公关部门或其他相应的组织，就应该在危机发生后第一时间成立危机公关小组。最好由副总裁以上领导担任组长，明确规定公司将采取哪些公关措施，如何接受媒体采访，谁将担任公司发言人。如果企业没有专业的公关人才，他们应该利用专业 公关公司的力量，请他们计划如何开展工作。这样做的好处是，通过建立顺畅的外部沟通渠道，努力主动处理事件。同时，以组织为唯一权威的信息发布来源，确保外部发布的信息高度一致，避免媒体找到借题的把柄。

       2．稳定市场前线的团队。业遇到严重舆论危机后，企业干部，尤其是 营销一线干部，很容易被 竞争对手挖墙角。对于企业来说，如果一线干部在前线倒退，就会造成灾难性的后果。因此，通过会议或书面通知，让大家知道公司目前遇到的困难只是暂时的，可以完全解决，这是非常重要的。必要时，要采取一些恩威并行的措施，鼓励大家自觉与企业渡过难关。

       3．安抚员工。有些人认为普通员工不能影响 企业发展的整体情况。然而，当企业处于紧急状态时，一粒沙子也可能搁浅船只，更不用说每个人都在赚钱了。分析最近一些企业的负面报道，其来源主要来自普通员工。这是因为与干部相比，普通员工只关注自己的重要利益。一旦公司遭遇冷遇或相关利益得不到保障，他们很可能会向外界发泄不满，包括接受采访的记者。因此，企业在进行内部公关时，必须按照无论员工多么努力的原则，按时分配员工的工资和福利，包括人文关怀和企业氛围营造，以稳定士气。

       二、企业外部公关

       一般来说，企业外部公共关系主要包括以下步骤：一是积极认真的声明，包括第一次面对媒体和公众的企业领导，承诺承担责任；二是发布处理 危机事件的措施；第三，发布事件处理的最终结果；第四，发布 危机事件的详细原因和双方的补偿和改进计划；第五，发布更积极的信息，支持和提高利益相关群体的信心。

       具体来说，要做好以下几点:

       1．积极诚实地面对媒体。当公众舆论危机发生时，大多数公司都会对媒体有一种本能的仇恨心态，因为如果不是媒体报道和 炒作，他们就不会被动地受到影响。然而，无论是仇恨还是爱，企业都必须积极面对媒体。事实很简单：你必须恢复你的积极形象，恢复 经销商、 供应商和 消费者对你的信心，你必须依靠媒体来传达积极的信息。值得注意的是，一些企业在舆论危机后拒绝媒体，最终付出了沉重的代价。例如，股市暴跌， 供应商不信用， 经销商不贷款，银行不贷款，导致现金流枯竭崩溃等，必须牢记这一教训。

       企业在向公众发布信息时，应坚持诚实的原则。对于那些敏感且不利于自己的信息，你可以进行适当的艺术处理，但不要凭空说谎。一些企业认为，做危机公关是见人说人，见鬼说鬼。看到媒体用广告传播的思维说有利于自己的谎言和陈词滥调是极其错误的。有句话叫纸包不住火。如果你说的话是空的，迟早会有一天你会帮忙。到那时，如果你想恢复你的脸，你将付出更大更沉重的代价。

       2．利用权威的言论来解决危机。企业受到公众的质疑和批评，即使他们有足够的理由，也不要为自己辩护。从 心理学的角度来看，一个人批评他人主要是希望另一方面对事实，接受自己的意见。如果他的批评被反驳，几乎没有人愿意认为他错了，而另一方是错误的。然而，如果第三方，特别是那些有一定权威和地位的人，大多数人会理性地倾听或接受它。
一般来说，企业可以邀请政府部门、行业协会、市场研究机构和相关专家学者调查判断公众普遍关注的问题，然后通过媒体发布积极信息，让公众了解真相，从而达到消除舆论风暴的目的。

       3．稳定合作伙伴的信心。主要针对 经销商、 供应商、银行等与企业命运有关的企业。一方面，培训分公司领导、 业务经理、零售总监等市场一线人员，如何响应 经销商、 消费者质疑等统一口径，另一方面，利用当地主流媒体引导公众舆论，避免 竞争对手抢劫、谣言伤害企业。对于企业的重点 经销商、 供应商、银行等战略合作伙伴，企业高级领导也应邀请他们到总部讨论，认真听取意见，认识到公司的正常运营，消除对公司的担忧。

       4．恢复市场信心。如果舆论危机来自产品问题，可以重点选择主流都市报发布企业积极整改的措施，推出 新产品转移 消费者视线；如果企业是 上市公司，就要重点稳定投资者、基金经理、证券公司等对企业的信心。除了发布中国证券报、上海证券报、证券日报等正面信息外，还可以重点关注证监媒体。此外，还应及时邀请股东、股东代表、基金经理召开沟通会，解释最近的经营情况，而不仅仅是简单的公告。

       综上所述，企业进行舆论危机公共关系的本质是恢复公众对企业的信心，采取措施满足公众的期望，将被动转化为主动，将不利转化为有利，从而顺利度过危机，最大限度地降低业务风险。