危机管理6F原则与经典案例系列(7)

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       保险公司。中国香港基金管理业在亚洲领先，2015年总资产达到2015年.超过2万亿美元，超过新加坡、澳大利亚、日本、中国大陆和韩国。香港的私募股权基金行业也非常活跃，不仅吸引了大量的国内外资金，而且还聚集了大量熟悉中西金融和工业的优秀人才。香港对中国大陆的直接投资几十年来一直领先于世界，其中相当一部分是外商直接投资中国大陆制造业，为中国制造业融入全球供应链做出了决定性贡献。

       如何炼成香港世界级全球金融中心？

           香港金融业始于英国统治时代，早已深入西方国际金融市场，也经历了无数的国际金融危机，特别是20世纪70年代石油危机美元脱离金本位，90年代亚洲金融危机和21世纪初起源于美国的国际金融危机。

           在20世纪70年代初的石油危机时期，港元被迫与英镑脱钩，然后改为与美元挂钩。这种做法有效地稳定了香港的银行、股票市场和房地产市场，为后来迎接大陆的改革开放和快速经济增长奠定了基础。20世纪60年代和70年代，香港的经济发展水平接近广州。由于规模小，许多领域甚至不如广州。然而，在大陆实施改革开放政策后，香港的国际贸易和出口加工业发展迅速，深入融入珠江三角洲，成为亚洲全球供应链的枢纽，将资金、技术和管理经验引入大陆，并将大陆加工的产品出口到世界各地。在此期间，香港迅速发展成为以贸易、物流、金融、专业服务和房地产为主导的全球服务业枢纽。服务业占当地生产总值的95%以上，由于生产率的提高，工资和资产价格也在上涨。

           20世纪80年代初，香港回归一国两制模式的安排基本稳定了香港未来发展的政治、社会和经济环境。回归前后，虽然各行各业都非常担心政治和社会稳定，人才流失的移民潮已经出现，但在回归后的几年里，政治和社会比预期更加稳定，但1997年亚洲金融危机对经济产生了巨大影响。

           在亚洲金融危机时期，香港元和香港的银行和股票市场受到索罗斯等金融投机者的严峻挑战，但香港监管机构果断进入市场进行干预。当恒生指数从1.2万点左右相对正常平衡的市场水平下降到6000点左右时，他们用香港的外汇储备资金购买了当时33只蓝筹股10%的股票，迅速稳定了股市、债券市场、外汇市场和房地产市场。市场稳定后，监管机构在恒生指数达到1.2万点左右时，巧妙地向私人投资者出售了其所有股票。香港监管机构对市场失败的干预已成为金融监管机构处理系统性风险的经典案例。此后，香港进一步完善了货币、银行、证券、房地产市场等金融产品和服务的监管体系。

           香港成功处理亚洲金融危机的一个重要背景是当时中国政府以维护中国、亚洲及全球金融与经济稳定的大局为目的，坚决维护了人民币兑美元汇率的稳定。这一历史性的人民币汇率稳定政策奠定了香港及亚洲其他金融市场稳定与复苏的基础，并直接促进了之后十年外商通过香港对中国内地制造业直接投资的迅速扩大，改写了全球供应链的地理分布及运作模式，为之后中国沿海地区的工业化与城市化、中国金融业的起步发展作出了不可估量的贡献。

           随着应对亚洲金融危机的经验，在2008年国际金融危机爆发后，尽管香港股市和房地产市场经历了剧烈波动，就业和工资也有了显著调整，但没有金融危机。相反，香港金融市场具有强大的活力，开始迎接大陆经济全面开放和崛起的挑战和机遇。在此期间，重大积极事件包括中国加入世界贸易组织、香港与大陆签署更密切的经贸关系，以及中国宣布的一带一路全球发展倡议。

       香港全球金融中心的核心竞争力

           从新制度经济学的分析框架来看，香港的核心竞争力可以概括为：市场交易的边际制度成本非常低。香港的土地、人才甚至资本等因素成本普遍较高，因为来到香港后，人才和资本有自由流向世界任何地方和市场。如果他们能在其他地方和市场获得比在香港工作、生活和投资更高的回报，他们就不会留在香港。

           维护香港自由市场基础设施的固定成本并不低。香港公务员、监管机构专业人员、警察和社会机构员工的工资与市场一致，人数相当多。然而，由于香港经济的高效率，香港在极低税率下的财政状况非常健康，几乎没有内外政府债务。固定系统成本高的回报是极低的边际市场交易成本，即当市场交易量增加时，每个单位的系统成本非常低。

           边际交易成本低导致香港经济出现了非常独特的经济运作规律：香港经济增长和因素价格主要由交易量决定。短期内，香港贸易、金融、专业服务和物流的交易量不太依赖地方政策，主要由全球经济的动态发展主导。亚洲、欧洲、北美和世界其他地方的经济波动或多或少会影响香港市场。香港经济可以说是世界经济的晴雨表，但对当地的短期政治和社区问题并不敏感。

           香港长期核心竞争力的根本来源是一国两制中独特的制度安排，以及与西方市场经济制度兼容的法律、货币、金融、经济、企业、城市和社会制度和管理经验。一国两制通过保持政治、经济和社会的界限，确保香港与大陆不同。

       至此，危机管理6F原则介绍即将结束。在系列的最后，让我们以2005年中国著名危机公关案例—— 雀巢 奶粉碘超标为例，综合使用6F案例分析的原则。

       雀巢 奶粉碘超标风波

       案例描述：
2005年5月25日，浙江省工商局发布了儿童食品质量采摘报告，其中国际知名品牌 雀巢金牌生长3 奶粉发现碘含量超标。

       5月26日，雀巢中国公司回应：承认碘超标，解释碘超标是由牛奶原料中碘含量的自然波动引起的，并声称碘检测结果符合国际儿童 奶粉食品标准。

       5月27日， 雀巢中国有限公司发表声明，以中国营养学会发布的《中国居民膳食营养参考摄入量》为参考，称儿童碘摄入量的安全上限为每天800微克此 雀巢金牌生长3 奶粉安全。

       5月28日，雀巢正式宣布，2004年出现碘超标质量问题的 奶粉批次为：.09.21.但拒绝透露生产数量和销售市场。

       5月28日，家乐福等 经销商开始自发下架 雀巢 奶粉，与 雀巢公司推三挡四、故意拖延但无实质远洋西溪公关性措施相比。

       5月29日，央视经济半小时播出专题： 雀巢早知 奶粉有问题。

       
6月1日，中国 消费者协会表示支持 消费者起诉 雀巢，并公开指责 雀巢知道 奶粉问题仍被允许上市销售，无法证明。

       6月2日，云南昆明发现另一批 雀巢奶粉碘超标。

       6月5日，在巨大压力下，雀巢首次正式向 消费者道歉，但购买这批 奶粉的 消费者不能退货，只能更换，只能更换相同类型的产品。
6月7日，雀巢终于松松了退货问题，表示可以退货，但没有透露退货细节。

       6月9日，国家标准委员会首次表示， 雀巢 奶粉必须强制执行国家标准，禁止生产和销售不合格产品。

       6月11日， 雀巢公司公开表示，将主动取代零售市场所有批次的金牌生长3 奶粉。

       6月15日，雀巢开始退换所有金牌3 奶粉，并开始接受超市退换货

       6月19日，雀巢高管再次向公众道歉，称公司为错误付出了高昂的代价。

       案例点评：

       从上述 雀巢 奶粉碘过量事件的危机响应过程中可以清楚地发现，雀巢作为国际知名的食品生产 经销商，在中国的 危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的国际知名 品牌形象相去甚远。作者认为，这严重违反了 危机管理6F原则 雀巢 奶粉碘过量事件是2005年最失败的危机公关案例。让我们一个接一个地展示 雀巢 危机管理的六个失败：
 

      &nb宜宾西湖区抖音代运营机构sp;1、违背Forecast(预防)原则

       首先，雀巢作为一家进入中国市场多年的知名食品制造商，在产品生产和检验等最基本的环节存在技术和人为疏漏，如此鄙视中国国家标准，使大量不合格婴儿 奶粉出厂销售，严重违反了 危机管理的预防原则！

       其次，在 危机事件正式爆发之前， 雀巢有足够的缓冲时间来应对，但浪费了好时机。雀巢在事件正式曝光前15天就知道了不合格 奶粉的批次和流向，但仍没有采取任何行动来预防，对中国市场 消费者的漠不关心再次为后续的危机应对埋下了失败。

       2、违背Fast(快速反应)原则

       雀巢 奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬。浙江省工商行政管理局发现不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速联系 雀巢中国有限公司，要求在15天内回复。雀巢的傲慢和反应迟钝从现在开始：除了5月9日 雀巢答复承认检测站测试站的测试结果外，浙江省工商行政管理局直到5月25日宣布抽查结果才进一步解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体曝光后，雀巢委托 公关公司不断表示辩护，但为时已晚，无济于事。

       3、违背Fact(尊重事实)原则

       在铁定的事实面前，雀巢还在百般狡辩。明明违反了中国国家标准，竟然创造性的搬出《国际幼儿 奶粉食品标准》和中国营养学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡 箭牌。最后通过媒体发布出 “ 雀巢金牌成长3 可以安全食用”的声明，对 消费者形成“误导”。企图用一个错误来掩盖另外一个错误，简直愚蠢至极！
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       4、违背Face(责任)原则

       事件发生后，雀巢首先想到的是尽腾讯营销案例ppt量减少可能面临的损失损失。除了拿出一堆无能为力的理由进行辩护外，没有实质性的责任行为。当全国各地的 经销商开始主动下架取货时，雀巢仍然表示不回收，只是向 消费者带来不必要的麻烦道歉。

       面对巨大的压力，雀巢开始采取行动，但它仍然像政治家谈判一样一步一步地工作，担心自己的利益损失太大。首先，它只能更换不退货，只能更换同一批产品。后来，它说它可以退货。直到6月11日，它才最终表示将主动取代零售市场上所有批次的金牌增长3 奶粉。

       5、违背Frank(坦诚沟通)原则

       雀巢两次向媒体回应，先是辩解说碘检测结果符合《国际幼儿 奶粉食品标准》，后又搬出中国营养学会公布的儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，称 雀巢金牌成长3 奶粉“是安全的”。一会推三挡四，一会含糊其词，令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝光后相当长一段时间，雀巢公司高层仍然没有给予充分重视，直到6月5日 雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立才迫于压力公开向 消费者表示道歉。

       雀巢公关人员的低素质也在这一事件中得到了充分的曝光。媒体上一张照片是 雀巢中国公司商务经理孙莉接受 中央电视台采访的镜头。孙莉低着头摘耳麦的照片让人觉得自己是个做错事的孩子。在采访中，孙莉表现出不耐烦，不配合记者的提问。她甚至三次摘下耳麦，试图中断采访，以沉默回应。无关紧要的答案破坏了 雀巢的形象。
 

       6、违背Flexible(灵活)原则

       事件发生后，雀巢没有与政府、权威检测机构和营养专家进行有效的沟通和公共关系。它不仅没有权威机构发言，而且还引起了国家标准委员会和其他官员的严厉批评和指责，敌人的结果使自己更加被动。

       具有讽刺意味的是，雀巢的婴儿奶产品在过去引起了争议，给 雀巢造成了巨大的经济损失。

       1977年，美国突然爆发了一场著名的抵制 雀巢产品运动。美国乳制品行动联合会成员说服美国公民不要购买 雀巢产品。原因是人们认为 雀巢故意忽视人造乳制品的营养缺陷，误导 消费者，以获得公司的 利润。 雀巢只是为自己辩护，结果受到了新闻媒体的更严厉的攻击。就像美国记者米尔顿一样·莫斯科维兹表示，抵制 雀巢产品运动是历史上最激烈、最感人的战争。