公关：仅是项链上的珍珠

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　　准薪资水平；

　　 （3）根据薪酬要素分别排序；

　　 （4）分配基准薪资到每个薪酬要素并排序；

　　 （5）将两序相比后确定不便于利用的典型职位；

　　 （6）建立典型职位薪酬要素等级基准表；

　　 （7）确定其他职位的薪资水平。

　　2.因素比较法的应用

　　 薪酬因素的确定要比较慎重，一定要选择最能代表职位间差异的因素；由于市场上的工资水平经常发生变化，因此要及时调整基准职位的工资水平。

　　3.因素比较法的优缺点

　　 优点：较精准、系统；有助于评价人员作出正确的判断，也比较容易向员工解释。

　　 缺点：复杂、费时、难度大、成本高。

　　 说明：由于我国处于经济体制的转轨时期，多种薪酬体制并存；同时国内薪酬体制透明度较低，劳动力市场价格处于混沌状态，因而使用因素比较法的基础数据不足。目前因素比较法在国内基本未得到试用。

　　二、职位评价流程

　　（一）准备评估所需材料

　　 1.待评估岗位命名统一；

　　（二）准备评估工具

　　 设计或选择适合岗位的岗位价值评估工具。

　　 1.适合本次评估的要素选定、优化；

　　 2.与客户沟通赋予评估要素相应权重；

　　 3.为每一个要素分层级，并赋分数；

　　 4.将评估工具转换为应用软件，便于利用电脑打分；

　　 5.将待评估岗位说明书与评估工具进行打包，准备发放给各评委。

　　（三）成立评估小组

　　 评估小组成员包括外部专家、公司高层管理人员、人力资源部经理、公司其他中层管理人员、对公司待评估岗位了解的其他员工代表。

　　（四）评估工具培训

　　 由专人对评估方法的工作原理、评估运作流程、评估注意事项等相关问题为各评估人员做系统讲解，从而保证评估工作的顺利进行。

　　（五）职位归并

　　 将相同、相近或相似职位归并为一个典型职位。

　　（六）试评估

　　 各评估人员在理解选定的职位价值评估方法工作原理，详细阅读各职位说明书，并牢记评估注意事项的基础上，对典型职位进行试评估。

　　（七）正式评估

　　 打分选定统一的时间、安静的地点，安排评委进行同时打分。过程中进行跟踪、监督、解答。

　　（八）评估分数统计分析

　　 1.收集所有评委的打分表；

　　 2.制作分数统计表，将所有评委打分结果进行汇总；

　　 3.检查所统计分数，不合理数据进行初步调整，并去除无效数据，如同一评委给多个岗位的评分为相同分数等情况，最终形成一套有效数据；

　　 4.根据有效数据，分别计算含极值平均分、去极值平均分、离散度；

　　 5.通过分析，选择合理的平均分作为数据分析依据；

　　 6.根据平均分对所有岗位进行排序；

　　 7.将所有岗位进行序列划分；

　　 8.将分数按序列进行分类并排序；

　　 9.画出每个序列的线状图。

　　（九）反馈调整

　　 将岗位最终有效数据、序列分类、岗位排序反馈给客户，根据客户对岗位评分提出的不合理之处，给予适当调整。

　　案例实操：美世职位评估方法实例

　　 美世职位评估系统，也称IPE系统（International Position Evaluation System），是职位评估的新方法，也是国际上最通用的两套职位评估方法之一。通过多位从事职位评估工作的资深专家的长期研发，它已由原来的基本方法发展成为现在易于运用的IPE系统。它包含了对各行业职位进行比较的必要因素，并通过不断的改进以配合机构的需要。IPE系统实行四因素打分制，这四个因素包含了不同职位要求的最决定性因素。每一因素可再分成2-3方面，每一方面又有不同程度和比重之分。评估过程十分简单，只需为每一方面选择适当的程度，决定该程度相应的分数，然后把所有分数加起来便可。

　　 这套职位评估系统共有4个因素，1上海十大营销策划公司0个维度，104个级别，总分1225分。评估的结果可以分成48个级别。其中这套评估系统的4个因素是指：影响（Impact）、沟通（Communication）、创新（Innovation）和知识（Knowledge）。十个维度如下图所示。

　　 图7-4?十维度示意

　　 图7-5?各因素的分值区间

　　 表7-2?评估后各区间分支与职位等级转换表

　　 美世国际职位评估系统的设计目的是在组织中科学地决定职位的相对价值等级。它使不同领域、职能的岗位，如营销、财务领域内的岗位，可以在一把尺度上进行比较。

　　 美世的国际岗位评估体系在选择确定岗位价值的因素时，考虑到岗位的投入和产出的全过程，筛选相互独立且对岗位的价值有本质影响的因素，并确定了每个因素在体系中的权重。这些因素的选择考虑到：

　　 1.

　　在我的印象中，“公关”这个词汇曾经较为火爆的在两个不同阶段的出现。最先出现在国人眼前的是以电视连续剧公关小姐为代表的一种印象，而此时“公关”给人留下的概念仅仅是“需要技巧性的沟通，以达到一定商业目的的行为”，以至于很长一段时间但凡提到先前的“走走后门”，都与时俱进的换成了“攻攻关”等词汇。而正是由于处于这种“沟通关系”的需要，一些企业甚至简单的将利用美色进行商业目的交换的从业人员称之为“公关小姐”，不仅“小姐”一词在中国已经成为人员的代名词，“公关”一词也是越叫越烂，以至于一些企业纷纷将从前十分流行的“公关部”改为“广告部”或是“企划部”。
“公关”的再一次流行可能也是在前不久，与杰克•特劳特于1981年共同提出的“定位理论”轰动一时的 市场营销大师阿尔•里斯，再次提出了颠覆性的“广告的衰落与公关的崛起”理论。在本书中，他和女儿兼搭档劳拉•里斯合作，认为 公共关系必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。一时间 公关公司开始堂而皇之的又恢复了本来的称谓，并且将阿尔•里斯的公关第一，广告第二作为案头必备书，甚至每每有客户对公关计划或是预算还有什么迟疑时，相关人士会信誓旦旦的将此书拿来作为作证，以 证明连大师都认为对的事情难道还会有错？

　　公关不是“小姐”，也不是“第一”

　　今年北京车展期间，我与国内近几年比较活跃的公关机构——嘉利公关顾问公司的执行总裁李辂在昆仑饭店聊起此书，作为这本书在中国的主要推广人，李辂还是较为客观地谈及他对里斯部分观点，例如“广告死亡，公关永存”等绝对性的观点并不认同。作为很多推广者往往将主推理论作为圣经的今天，能够有此清醒认识的推广者真的并不多见。

　　这几年各种西方的 管理理论纷纷涌进飞速发展中的中国，一些大师以及大师的理论也开始出现一些中国的“衣钵传人”，似乎为体现主推理论的先进性与排他性，推广者往往将主推的理论进行“神话”，仿佛一旦掌握了这种理论就能够消除百病。甚至一些推广者为达到自己的商业目的，不惜信口雌黄的打压其他的理论推广。81年里斯与特劳特提出的“定位”理论现在在一些区域、一些人群范围内也出现了这样一种趋势，似乎“定位”成为了迷茫的企业走向成功的唯一途径。

　　无须讳言，现在越来越多的机构需要公关手段与技巧的支持与帮助，这其中不仅仅是企业，还包括一些政府机构。里斯所提出的“公关第一，广告第二”，对整个中国公关市场的恢复与发展有很好地推动作用。但是我们应该清醒地看到，随着 市场竞争的日益加剧，随着竞争手段的不同多元，其实很难有哪个企业能够靠某一种竞争手段获得长期的 竞争优势。单纯从“定位”理论的快速风靡到“公关第一，广告第二”逐步认同的市场反应来看，充分说明曾经狂热追“西方理论明星”的风气已经在悄无声息的发生着变化。

　　既不是曾经的“小姐”，也不会成为明天的“第一”，这不是公关的尴尬，而是公关的成熟表现。不是曾经的“毒药”，也不会成为今天的“解药”，这是公关工作所针对不同企业、不同环境中的必然定位。

　　
公关要看时间，公关要看环境

　　里斯为了充分说明公关与广告的区别，借用伊索寓言中的“风与太阳的故事”来进行说明，他强调“广告是风，公关是太阳”。其实我们会发现之所以能够得出这样的结论，是因为我们将任务的指向定位在“谁能够使穿大衣的人脱去大衣？”。如果我们将这个故事的任务指向换一个场景，在一所风力电厂，我们的工作人员对于风的渴望大于了对太阳的渴望，这时候我们是不是又可以讲“广告第一，公关第二”呢？

　　其实我们在企业经营的过程中会发现，不同的企业在不同的竞争状态下、以及不同的市场地位的清前提下，所需要采取的策略都会是大相径庭的。我认为我们对理论的学习与研读一定要在时间的范畴中去全面理解，我们会发现曾经有一段时间，各种所谓西方的先进 营销管理理论满天飞，搞的 中国企业似乎已经很难判断出什么是圣经，什么是。

　　广告在西方尤其在美国出现已经多少年？而在中国市场又出现了多少年？媒体大发展在西方已经是出现了几次浪潮了，而在中国几乎是刚刚开始。我们知道公关实施的基础是媒体的发展，而且是媒体的 多元化发展。当信息严重过剩的时候，公关因其出现的随时性、隐蔽性等特征而凸现经济性与可靠性。但是由于中国市场是较为明显的二元结构，不仅城乡差距很大，而且东部、中部、西部的市场特征的差距也很大，并且越是离开中国的特大型城市，媒体的单一性、单调性现象十分普遍，广大 消费者平时接触的媒体信息源十分有限。公关的顺利实施有时缺乏生存的土壤，甚至说严重一点，在中国很多地区的目前现状，公关几乎没有存在的必要性。

　　央视招标活动自谭希松女士开创至今，虽年年倒下一批批“标王”，但仍有不断的“革命志士”前赴后继。是他们不清楚豪赌背后的风险？不！在中国目前发展的状况下，给予每个品牌成长的时间都是十分紧迫的，几乎要求每个品牌必须学会如何成长为一个速生品牌，否则几乎没有给任何企业留下继续作大、做强的空间。是慢慢的通过公关进行 美誉度的长期培育？还是勇闯、勇拼先行生存下来成为企业必须考虑的第一要务。在中国很多企业都是通过央视的广告投入发迹的，究其 消费者的接受度，很多地方的 消费者竟然并不是认为其广告做的有多么出色，而是认为既然是“中央”的电视台推荐的产品自然不会有错的。你看看这种情况会在里斯产生理论的环境中出现吗？

　　所以讲企业对西方理论的学习其实应该是一个在批判的基础上进行思考的过程，不考虑 企业发展的现状、不考虑媒体发展的现状、不考虑所处市场的消费现状、不考虑 竞争对手选择何种策略的现状，只是盲目的迷信一种理论可能带给企业的奇迹是最大的一种失策。

　　广告、公关都是战略的一个组成部分

　　我曾经在一次演讲中提到，每个企业都要从战略、策略、战术等三个层次去评估与衡量即将推出的具体行动是否合适，而用较为通俗的语言来讲就是企业必须清楚“要到哪里去”，这是“想法”；还要清楚“如何去比较合适”，这是“办法”；同时还要清楚“如果出现与预计情况不同时应该如何应变”，这就是“打法”。在我看来广告、公关只不过是企业需要面对市场变化灵活掌握的“打法”，离开了“想法”上的方向感，任何技巧都会显得微不足道。

　　最近有机会与著名的 战略研究专家、长江 商学院教授曾鸣博士探讨 企业战略层面的问题，我对其提出的 中国企业与跨国企业在目前市场环境中所处的不同优劣势的分析还是比较认同的。我认为 中国企业应该将广告、公关等营销及 品牌建设手段放在竞争的大环境中去考虑，并且应该用战略思考的眼光去调用资源、丰富手段在新一轮的竞争中获得优势。因为我们要清楚在越来越全球化的竞争中， 中国企业要想保持在第一阶段上“本土企业赶超”的持续优势，不是追求时髦的“同质化”，而应继续保持特有的“ 差异化”。曾博士曾提出在“本土企业赶超”的阶段中， 中国企业集中存在着三点优势：深刻了解本土企业；懂得应对国内特定环境；建立庞大的 销售渠道。其实这是正是 跨国公司在挺进一个新兴市场时所遇到的不适应症，此时“天时、地利、人合”就成为“第一”要素。

　　广告投入的 差异化曾经在 中国企业赶超中起到过十分重要的作用，曾几何时外企根本不屑参加类似央视这样的招标活动，但近几年内我们也越来越多地看到象 宝洁这样的企业也出现在了投标的队伍中；许多外企曾经对中国二、三级市场根本看不上眼，但现在连 可口可乐这样的 国际品牌也开始启用葛优平民形象主攻中国 农村市场；一些外企曾经都搞不知乎的营销模式懂“ 软文”概念，但是今年一家外资 微波炉厂家就是利用这种中国式的工具差一点将 微波炉之王 格兰仕打趴下。所以大家应该看到，跨国品牌的改变最主要的变化是增加灵活性、适应性、本土化，而这些改变的产生并不是技巧上的需要，而是其中国新攻略的战略要求。

　　现在我们不能够盲目的迷信什么“第一”、“第二”的说法，我们也曾经说“友谊第一，比赛第二”，但在实际的商业竞争中是“赢者通吃”。我们流行过多少种理论，其实每一种对我们思考现状都十分有帮助，关键在于我们能不能找到现实问题与理论解决的节点。

　　公关时代即将到来，如果一定要我对此赞同。那么我一定会加个修饰词，公关只不过是项链上的一枚珍珠，它可以单独发出诱人的光泽，但如果能够串成一串美丽的项链，那么它可以成为“国王的彩礼”，赢取市场丰厚的回报。