4元素+5大招，父亲节借势营销可以“爸气十足”

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　　的预期现金流转换成标准化程度较高、信用等级较高、可出售和可流通的证券的过程。简言之，就是以证券形式出售信贷资产的结构性融资活动，也是对银行风险资产进行市场化定价的过程。截至2017年年底，信贷资产支持证券累计发行规模达1.8万亿元。截至2017年年底，信贷资产证券化市场余额8 720.8亿元，同比增长21%。标准化、规范化、国际化程度显著提升，一次注册、自主分期的发行方式得到有效推广，与国际接轨的个人住房、汽车、消费等零售类贷款资产支持证券发行金额占比由2015年的19.6%上升至72%。但我国证券化市场规模总体较小，已证券化的信贷资产占金融体系信贷存量的比例较低。

　　 图5.7我国信贷资产证券化产品累计发行规模

　　 资料来源：中国人民银行。

　　 从我国私募股权投资基金的投向看，权益投资更好地体现了支持创新驱动发展的战略。私募股权投资基金以技术创新及其应用为投资目的，旨在为新技术找到产业化扩张路径，是风险定价和风险分担机制最充分、创新资本形成能力最强的资源配置机制。私募股权投资由少数特定投资者组成，向特定机构投资者或特定个人投资者募集资金，他们通常具有丰富的行业和投资经验以及充足的资金，重点投资未公开上市发行股票的创业企业，这既可以弥补单一投资者或创业者自身能力有限、资金不足的缺陷，也能通过引入众多参与者分担风险。截至2017年年底，私募股权投资基金和创业投资基金规模合计达到6.5万亿元，同比增长69%。截至2018年第一季度末，私募基金累计投资未上市未挂牌企业股权、新三板企业股权和上市公司再融资未流通项目8.56万个，形成资本金4.72万亿元。私募股权基金为创新型企业发展提供了关键支持。在投项目中，中小企业项目合计4.54万个，形成本金1.66万亿元。从行业分布看，互联网等计算机运用、机械制造等工业资本品、医药生物、医疗器械与服务、传媒等产业升级及新经济代表领域成为布局重点。

　　二、银行主导的风险定价机制根植于要素驱动模式

　　 我国金融市场体系有其牢固的基础逻辑，建立创新驱动的金融市场体系，需要理顺现有金融市场体系的宏观逻辑关系和内在发展机制。我国目前的金融市场体系是在20世纪90年代中期确立社会主义市场经济体制后逐步建设发展起来的。金融体系改革的基本逻辑包括三个方面：一是在产权方面，突出产业与金融股权治理分离，且金融企业的股权以国有企业为主导，民营金融企业近年也在探索过程中，但比重较低；二是在业务模式上，银行、证券和保险三大业务的分立经营和监管，使银行的主导地位更突出。三是从监管框架角度看，分业监管的各部门既负担监管本行业市场主体的责任，也承担发展本行业的责任。在这种制度框架下，我国金融业受到较为严格的准入限制，存在一定程度的金融抑制。

　　 我国银行以土地等要素为基础的金融风险定价模式与“土地城镇化融资+贸易出口导向”的经济增长模式紧密结合，推动了我国城镇化快速发展。宏观上，我国经济发展受外贸导向的工业园区制造业和满足城镇化需求的房地产经济双轮驱动，内在受到分税制、地方政府控制土地、地方政府GDP考核等制度支撑，外部融资对接银行的抵押贷款（见图5.8）。与此同时，形成了外贸和城市化需求拉动与货币信用创造互动的货币供应模式，典型的循环体系为：建设用地拍卖—房地产抵押贷款—银行信用创造—出口贸易增长—外汇占款增加—央行货币投放，这成为现有金融体系最底层的逻辑。在这一模式下，银行以土地、房产、厂房等固定资产进行抵押贷款来满足企业和居民的融资需求。据统计，银行贷款在社会融资规模中的占比始终高于65%，是非金融企业融资的主要来源，截至2017年年底，商业银行的房地产贷款占比高达25%，若加上以土地和房产为抵押的其他贷款，初步估计占比在40%以上。而银行抵押贷款又推动了银行商业存款的创造，进而驱动中央银行的货币供给。特别是在早期强制结售汇制度下，企业利用银行贷款开发房地产和发展工业园区产业，出口贸易增加导致央行外汇占款增加，进而增加基础货币投放，商业银行可贷款的资金增长，形成了从土地信用到基础货币创造的循环。土地出让及相东京公关危机关的收入为这一循环提供了条件，2017年，拍卖土地的收入占全部财政收入的22%，粗略测算房地产相关的税收收入为2.5万亿元，整体来看，全国财政收入对房地产行业的依赖度为33%。

　　 图5.8房地产贷款增速持续高于非房贷增速

　　 资料来源：中国人民银行，课题组测算整理。

　　 在以银行为主导的融资体系下，监管分立且表外交叉创新的金融体系与我国要素驱动的经济增长模式相融合，形成了特定的金融市场形态。在“土地城市化融资+贸易出口导向”的经济增长模式下，地方政府处于城市基础设施供给竞争的“竞赛”中，谁能够优先做好城市基础设施和工业园区基础设施建设，谁就能在城市布局和区域竞争中胜出，并获得经济高速发展的机会。在此背景下，地方融资平台应运而生。地方融资平台的基本模式为：将土地资产注入平台

　　在节日营销里，我们应考虑到 “产品元素、节日元素、传播元素、专业元素”，这是父亲节借势营销的思路，再加上父亲节借势营销的5种思考方向，肯定可以“爸气十足”。

　　父亲节借势营销思路每年6月的第三个周日是父亲节，这一天是“炫父”的日子！不论你是男是女，不论你有没有成为父亲，这一天对每个人来讲都适用，只是每个人的感受不同罢了。

　　作为一年中难得的关于男人的节日，做个节日借势营销是自然的。

　　2017年的父亲节刚好是618电商大促，京东及各大电商们以“父爱之名”的促销专场也会引来关注。

　　我们需要在节日营销里考虑到 “产品元素、节日元素、传播元素、专业元素”：

　　产品元素：产品的名字、差异化优势、用户群等都是元素要点，我们做节日营销，这几点很重要，比如说名字，我们可以和“节日元素”组合成谐音方式。那用户群呢？比如说洗衣粉，核心用户群一定是家庭主妇，妈妈人群，但是在父亲节时，爸爸是一个重要角色，怎么融入也是产品元素思考的。节日元素：借势节日自然就是这个节日的特点，比如父亲节，与父亲相关的要素会有“慈祥、背影、粗糙的手、远方、山、感恩、欢乐、幸福、温馨、回忆……”这些要素会影响海报的画面、视频的背景、文案的调性、活动的风格。传播元素：节日营销里我们需要思考传播方式、工具，轻量级借势仅仅做个海报写段文案就可以了，如果深入可以做活动，这就要考虑“专业元素”的促销计划，再做好选品组合，常见在节日借势营销中海报、H5、视频、活动，大多体现于社会化平台，以微博、微信为主。专业元素：此部分包括了促销计划、服务政策、物流售后等，在节日借势营销里“促销计划”是必要元素，比如赠送优惠券、奖励政策等。我把思路解剖成一张图，大家就会清晰了解了！

　　基于上面的分析，以洗衣粉为例，我给了几个思路：

　　洗衣粉的父亲节借势1、H5小游戏

　　思路一：

　　主题：爱爸总动员，洗洗更快乐！

　　角度：帮爸爸洗衣

　　规则：发起者选择一件“脏衣服”上传爸爸头像，分享朋友圈、微信群等邀请好友帮忙洗衣服，好友点击按钮“加洗衣粉”，第一个好友提示洁净度、第二个好友提示除菌度等。3个好友完成洗衣，发起者即可获得奖励。奖品可以是洗衣粉优惠券等。

　　思路二：

　　主题：爸爸去洗衣

　　角度：让爸爸洗衣

　　规则：一个洗衣冲关小游戏，第一关少量污渍，限时较长，第二关污渍增多，时间缩短，以此类推，冲关游戏中有洗衣粉功效按钮，比如“去污”、“除菌”等，不同关按钮不同，冲关后给出一个分值，比如高分者给一个称号“宇宙无敌吊炸天的洗衣爸王”，同时有好友分值排名等。每日冠军有奖励。

　　2、活动

　　思路一：

　　主题：“爸洗”奥运会（此处源于2016年）

　　说明：发起帮爸爸洗一件衣服的活动，像奥运会一样接力。“爸洗奥运会”与2016年8月6日开幕的“巴西奥运会”谐音，可以借势一下，即使不是奥运年，也一样可以用此思路，改成“爸洗运动会”等。

　　思路二：

　　主题：洗衣争爸赛

　　说明：同样也可以用给爸爸洗衣，或者爸爸洗衣的活动，活动可以通过线下举行，也可以通过线上游戏，线下活动中可以发起直播。

　　3、海报文案

　　品牌谐音，简单写几句如下：

　　汰渍——“汰多父爱，无渍无声”雕牌——“你是我心中射雕的英雄！爸爸，父亲节快乐！”奥妙——“父爱的奥妙，用一生体会！老爸，节日快乐！”奇强——“我是你的传奇，你是我的坚强！爸爸，父亲节快乐！”（以上是魏家东即兴而作，如有品牌选用，可以来公众号打赏，如有需要建议文案的品牌，可以「在行」、「分答」约见、提问。）

　　刚刚是拿一个实操案例说明，很多产品在借势上有不同，因为产品与节日的匹配度要思考，但是好在我们有很多思路可以结合，有不同的传播方式，这样总有一款适合你。

　　再给大家一些专属父亲节的营销思路，配上案例，打开你的脑洞吧！

　　父亲节借势营销思考方向方向一：晒图炫父拼爹方向二：温馨煽情催泪方向三：搞笑逗比调侃方向四：理性对比互动方向五：参与奖励挑战1、晒图炫父拼爹父亲节晒父亲、秀父子照、年代照这种玩法还是常见的，发起话题或者参与线的小游戏，大家一起生成图片分享。

　　案例1：百威

　　百威2016年的父亲节营销从岳父与女婿角度展现了与众不同的“父子关系”。

　　案例2：吉列

　　吉列2016年推出了#GoAskDad#活动：

　　吉列2015年父亲节活动：

　　H5小游戏：

　　印度吉列父亲节“与父亲一起剃须”活动：

　　案例3：腾讯父亲节H5“亲子分析仪”

　　2、温馨煽情催泪有关父亲的话题，总会有无尽的回忆，每个人的记忆里都有自己父亲的背影，温暖温馨的，煽情催泪的。比如之前感动全球的那个某个小岛父亲撑伞照，世界上最美的背影，深深的父爱。

　　案例1：京东生鲜2016父亲节

　　这三道菜还真是不少父亲的拿手，图文与品牌主题很搭，文案简单直接。

　　案例2：可口可乐“做爸爸啦”视频

　　拥有一个孩子是非同寻常的经历，一个让你情绪波动的广告。

　　案例3：可口可乐2015年借势海报

　　“我们的童年，都有一个最伟大的背影罩着我们！”

　　案例4：鱼生说2016年父亲节海报

　　我的爸爸是个“骗子”，小时候爸爸说他不爱吃鱼，现在我才明白……父亲节“鱼”快！

　　案例5：雀巢咖啡2015年父亲节“老爸的方式”

　　用短信、老爸的说话方式，勾起很多人的回忆，与老妈、老爸的对话中一点温馨，一点感动。

　　案例6：360浏览器2017年父亲节

　　“这一次，换我保护你”的父亲节主题，从儿时回忆到父亲上网，这种带场景的温情营销，戳了心又传递了品牌特点。

　　3、搞笑逗比调侃调侃、幽默、搞怪的风格在父亲节里也可以玩起来，发起一些有趣的话题，比如与父亲的神同步，再比如父亲的口头禅。还有的就是另类的幽默，这种幽默比如杜蕾斯就总能玩的比较巧妙。

　　案例1：逗比杜蕾斯

　　2014年父亲节，杜蕾斯官微发了一个海报，献给那些使用我们竞争对手产品的父亲们：父亲节快乐！

　　2016年杜蕾斯在父亲节的海报：又，欠你们一个父亲节，反正也没打算还。

　　案例2：杰士邦

　　#父亲节#过不过父亲节，取决于用不用杰士邦。

　　4、理性对比互动品牌借势父亲节，如果自身有年代感，且产品有“父子”关系，那就可以简单借势了，做出一代产品、二代产品，同时也可以互动，这方面汽车、手机等都是比较容易做的。

　　另外数据做对比也更容易让大家有体会，比如80年代父亲养娃花费，90年代父亲养娃花费……说明父亲不容易等。

　　案例1：路虎“老父亲”

　　案例2：甲壳虫“父子对话”

　　儿子：父亲，再说说你那时代的事。（60年代大众甲壳虫车型最为著名+向父亲致敬）

　　父亲：儿子，把你的车篷拉起来，会感冒的。（现代甲壳虫的敞篷卖点+父亲的关怀）

　　案例3：杜蕾斯的数学题

　　5、参与奖励挑战父亲节中各种商家借势活动中，以参与商家活动赢得XX，活动主题用上“父亲节”及其相关元素。

　　此类活动注意活动机制（参与方式、邀请、获奖等），可以参考微信运动、支付宝蚂蚁森林等方式，在父亲节前就可以整合资源通过H5发起小游戏，线上线下相结合，自然“爸气十足”！

　　案例1：2017华润万象汇父亲节霸王餐

　　另外，在文案谐音借势上有几个方向建议：霸王：爸王餐、谁是爸王、爸王别急、爸王来了；霸气：爸气十足、爸气侧漏、够爸气；爸爸去哪儿：爸爸去XX；父：名父其实、不父众望、一父当关；最后，总结一下：

　　父亲节里爸气足，

　　回忆煽情催泪图东宁微信朋友圈广告价格如。

　　节日借势多思路，

　　用户兴奋是正途。

　　#关于作者#魏家东，微信公众号：weijiadong2013。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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