企业危机处理 维护和树立在客户中形象

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　　 16. 我渴望贡献哪些独特的价值？

　　 17. 我想为这个世界带来哪些特别的品质？

　　 18. 我渴望为哪个类型的客户服务？

　　 19. 我想以何种方式充满热情地为人们服务？

　　 20. 哪些价值准则是我真正热爱的？

　　 自己的企业中没有榜样吗？

　　 埃森哲管理咨询公司（Accenture）开展的一项题为“女性与榜样”的研究项目，曾调查过约250位事业成功的人士（包括男性和女性），其中，80%的受访者在自己的生活中拥有榜样。然而可惜的是，只有很少一部分人的榜样在自己的职场中，或者说是自己工作岗位中的上司。那些最受欢迎的性格品质、社会能力、交际能力，还有能起到表率作用的生活方式及生活态度，受访者在政治和经济领域中都看不到。

　　 彼得·瓦施伯格（Peter Walschburge）也总结出非常相似的结论。他在FAZjob.net网站上做出过如下总结：“魅力、智慧、解决问题的能力、交际能力、体贴，以及符合道德的行动，这些价值要素对于想成为榜样的领导者来说都很关键。然而，商业领域的领导者中很少有人能够拥有这些价值要素。”

　　 让领导行为变得卓越并有意义

　　 领导者要寻找新的道路

　　 我肯定不是唯一一个被目前这种不道德的商业环境影响的人。你不是也同样受到困扰？在这一点上，我们绝非个例：来自&ld引流经验quo;下轮实践”公司（Nextpractice GmbH）的一项关于劳动创新标准的调查显示，80%受访的领导者都对自己的领导工作、对自己提出的要求，以及自身的能力不满意。

　　 这当然是一种不良的状况，但这种状况会唤醒我们，并在企业中引发更多的思考：我们要怎么做才能改变这种状况？为了回答这个问题，我们要再次回到价值观这个话题上来。

　　 真实性会创造威信

　　 信任、责任和真实性，哪个是领导过程中最重要的价值要素呢？绝大多数人应该会选择信任和责任，这也符合目前的调查结果。信任，或者说是可信度，在很多针对领导者的问卷调查中都属于道德方面最重要的价值要素之一，目前依然排在前三位。然而，由“价值委员会”和维滕/黑尔德克大学的莱因哈德·莫恩企业管理学院（Reinhard-Mohn-Institut der Universit?t Witten /Herdecke）最新组织的领导者调查显示(4)，在绝大多数领导者心中，有一项价值要素已经升到了首位，它就是“真实”。“真实”意味着按照自己的价值观和信仰生活。这样的态度会反映到对自己领导行业前期营销策划为的要求上，必然会带领我们进入“领导3.0”，即一种和自身及被领导者都保持协调的领导文化。在理想的情况下，被领导者会愿意承认领导者的权威，并允许领导者走在他们前面。

　　 感受工作的意义

　　 毫无疑问，这种以价值观为导向的、简明清晰的领导原则，在Y世代，以及还在上学的Z世代所处的时代中，是一种行之有效的管理模式。这两代人并不是在命令的权威中成长起来的，而是在选择、自愿、吸引力、魅力、自由的模式中成长。他们会选择自己认为有价值的、有意义的、值得相信的东西。这些年轻人将自己的能力、观念和要求带入企业，并渴望做出成绩，承担责任。也许不是所有年轻人，但他们中的大多数肯定是这么想的。对他们来说，最重要的是找到工作的意义。他们希望成为一项任务或一件大事中的一部分。所以对他们来说，自身价值得到尊重是非常重要的。而同样重要的是领导过程中的透明度，即明确性和诚信度。

　　 践行价值准则需要确定立场

　　 这种领导方式的结果，以及对领导者提出的要求，听起来很简单，实际上却很难。企业和领导者必须在未来付出更多的努力，以便将对价值的尊重、开放性和交流沟通这三点，与好的结果、经济性及利益最大化结合起来。但最重要的是，领导者要铭记企业的价值观。具体来说，领导者要将对下属的要求在自己身上践行。“照自己所说的行动（Walk your Talk）！”是领导者应当铭记于心的格言。这一点听起来很单调，背后的要求却很高，并且对很多领导者来说都有困难，因为他们首先要确定自己、自己的部门和企业需要坚持什么样的价值观。他们必须在企业、员工和自己面前坚定立场，并表现得真实。

　　 但如果你能够做到这一点，那么成为榜样对你来说就不会有什么障碍。拥有独特技能的“领导3.0”，会让自己领导的（年轻）人将你看作榜样，并跟随你的步伐。不是盲目地服从，而是自愿地、依照自己的信念跟随你，因为他们能感受到你对他们的重视，因为你的识人观念并不是以功能为导向，而是以人为本，并且你真正践行了自己的观念。

　　 人们会自愿追随榜样

　　 (1) 参见 www.wko.at/Content.Node/iv/DiWi45_46.pdf （2016年1月）

　　 (2) www.trendence.com/unternehmen/rankings/germany.html（2016年1月）

　　 (3) www.employerbranding.org/e

　　企业危机是指企业在经营过程中出现的可能危及企业形象和生存的事件，比如财务危机、产品质量声誉危机、企业高级管理人员信誉危机等。作为一种事件，危机具有四种特征：突发性，它在某一时空上突然爆发；预知性，它在爆发前有一段潜伏期，在多数情况下会有先兆出现；破坏性，它使企业组织利益和声誉受到重大损失；紧迫性，企业对它作出反应和处理的时间十分有限。

　　
2005年以来，有关企业遭遇危机的消息不断发生。2005年3月，亨氏、肯德基因部分产品含有苏丹红而成为媒体和公众关注的焦点；强生的婴儿油被印度药物管理专员指出含有液体石蜡油，可能对婴儿造成危害，消息传到中国，引起轩然大波；2005年4月，一则由来自国外报道引发的产品信任危机袭击了高露洁牙膏，造成了消费恐慌；2005年6月初，雀巢碘超标奶粉事件还没有落幕，郑州媒体的一次暗访又将国内乳业巨头——光明乳业推上了风头浪尖。2005年7月，沸沸扬扬的国产啤酒95%加甲醛的传言使得国产啤酒在这个炎热的夏季，遭遇了寒流。

　　在市场经济的竞争环境下，随着企业经济交往的日益密切，企业行为也将面临更多的变数，由此也带来了更多的经营风险，企业在生存和发展中遭遇危机也是一种客观存在。美国《危机管理》一书的作者史蒂文.芬克指出危机就似死亡和纳税一样，是管理工作中不可避免的，所以必须随时为危机做好准备。企业发生危机不可怕，可怕的是危机来临时，企业缺少良好的处置办法，造成危机处置失误，致企业于灾难甚至死亡的境地。

　　2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面临着即将掀起的信誉风波，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，作出一件让人不可思议的事情：它公然宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接连而来，有着88年历史的南京冠生园不久宣告倒闭。

　　危机是一种挑战，出色的危机应对措施不仅可以使濒临绝境的企业转危为安，而且可以从危机中找到商机。2003年，中央电视台《每周质量报告》栏目曾披露了四川、重庆一些地方制作泡菜过程中的不卫生行为。作为地方名牌产品，当地的泡菜声誉面临危机。针对产品信誉危机，四川、重庆当地的党政官员纷纷出面，通过各种途径解释原因，消除人们对当地泡菜的害怕和抵制情绪。与此同时，当地政府加大对泡菜制作的引导和管理，使之走上集约化、公司化生产之路，有效遏止了少数不卫生制作行为，一场山雨欲来的危机终于化解了。

　　冰冻三尺，非一日之寒。企业发生的各种危机，并非是孤立存在的，而是与企业内部管理和外部环境密切关联的。存在于企业管理中大大小小的各类问题与缺陷，都可能导致企业危机的发生。例如发生于2005年6月的“光明牛奶”事件，该企业应付过于激烈的市场竞争，而忽视了扩张下的严密管理，是事件爆发的重要因素；其二，随着我国消费者消费意识和维权意识的提高，也推动了部分企业危机的产生。1998年，湖南常德一位老人因服用某口服液致死，其儿子将该企业告上了法庭。在这期间，该公司对危机的到来没有做好处理，结果导致员工罢工、买家退货、贷款取消、产品堆积等等问题。不久，企业便倒闭了；其三，国家有关部门检查、监督力度的加强，使不少企业的潜在问题得以暴露，无论是肯德基的苏丹红事件、雀巢奶粉碘超标事件，以及新闻媒体报道的毒火腿、毒茶叶等都将相关企业及行业推向了危机的“火山口”；其四，媒体信息的扩散作用，使得一些企业“星星之火”的传闻很快便造成了“燎原之势”。2005年4月的高露洁牙膏风波刚刚平息，2005年7月的媒体又传出了国产啤酒95%加甲醛的消息，一时间国产辽宁建立微信朋友圈广告的啤酒处在四面楚歌的境地。尽管国家权威部门很快作出“国产啤酒放心喝”的结论，但人们仍然要拷问：是谁把国产啤酒妖魔化了？

　　美国危机管理专家奥古斯丁对危机处理的经验做了精辟的概括：“说真话，立即说。”危机发生之后，企业能否及时做出反应，取得利益相关者的理解和信任至关重要。沟通作为危机管理中最关键的两个字，包括了与企业员工、媒体、相关企业组织、股东、消费者、产品销售商、政府部门等利益相关者的沟通是企业不可或缺的功课，现代生活的社会化越来越高，人们的社会意识越来越浓，这意味着一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件,企业必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。

　　在2001年11月的中美史克PPA遭禁事件中，事发的第二天，史克公司便向员工通报了事情的来龙去脉，宣布公司不会裁员。此举赢得了员工空前一致的团结。同时，公司迅速成立危机公关小组，对危机进行积极有效的处理。一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药，另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司成立新的研发小组，在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场，企业的信誉度与美誉度大幅上升，这对康泰克树立优质的企业品牌起到了积极的推动作用。

　　企业要永远记得，处理企业危机最重要的目标就是维护和树立自己在客户中的良好形象。因为公众是企业企业经营活动的现有或潜在对象,危机本身也许只涉及很少的一部分消费者，但是潜在地会影响到所有的消费者，他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。2005年1月，在业界密切关注某保暖内衣公司和一位著名打假人士之间因内衣质量话题引发的纠纷进展时，矛盾双方突然在北京宣布和解，同时向法院撤回了各自的起诉。这场被媒体炒得沸沸扬扬的事件被双方以“低调而温和”的语气宣布了和解。事后人们评介说，企业在适当的时候选择低调，以大事化小，小事化了的态度来淡化危机，显示了该企业在处理危机时技巧。与此做法相反的是，前些年，一位普通消费者因对某笔记本电脑的工作人员服务态度的傲慢与敷衍不满，采取了在网上开办个人网站来维权,于是该公司将这名消费者送上了法庭。虽然公司不久胜了官司，但最终也失掉了企业的公众形象，更失去了市场。

　　据有关调查表明，中国企业危机管理能力薄弱，大部分企业内部不存在危机管理程序，当危机出现时，几乎80%以上的企业家不知道该怎样正确应对。正是由于企业对危机的性质、后果、原因等判断迟缓，极有可能将原本不大的事件演变为一场空前的危机。业内人士指出，企业危机的形成与发展有一个过程，显示出不同程度的前兆与信号，例如，内部管理出现了不协调的迹象，有不守信用的行为发生，受到新闻界、政府部门“曝光”，社会公众舆论哗然等等，企业应当树立防范风险的意识,从各个渠道及时捕捉到这些征兆的信号，并对这些征兆的信号进行分析和判断，及时进行必要的预防，确保企业的某些薄弱环节不至于转变为危机。

　　其二，态度决定一切。因为一个事件产生的时候，公众和舆论的焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后企业的态度和所采取的措施。企业应该用诚信的态度面对危机，公布危机产生的原因及处理办法，承诺自己应负的责任。

　　其三，开辟有效的信息传播渠道，进行有针对性的危机公关。现代社会新闻传媒的影响越来越大，深入到社会生活的各个层面，形成一股谁也无法忽视的力量，处理好企业与新闻传媒的关系将有利于化解企业面临的危机。企业在进行危机公关时还要保持与公正、权威性机构的合作，妥善解决危机，得到他们的认可，以确保公众和消费者对企业的信任。

　　专家们还提醒企业面对危机时必须去除的三个不当行为：一是侥幸过关的心理；二是据理力争的心态；三是诡秘运作的做法。

　　经济的全球化使企业面对的市场竞争愈加激烈。危机是不以人的意志为转移的，企业应该如何应对，如何有效预防，又如何化险为夷，已经关系到中国企业发展快与慢，大与小，强与弱，生与死，这是每个企业必须长期面对并解决的重要课题。一位著名企业家说：没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机，只有伟大的企业才能在危机中发现机遇。直面企业危机，中国企业能够做得更好!