公关创建与发展品牌的手段、原则及策略

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　　位进入这个企业里面的员工就好比原材料，并且这些原材料还带有自己的一些个性特色，而作为有独特企业文化的企业，从这个员工进入大门的那一刻起，他就在感受你的企业文化，企业的建筑特色、第一个接待他的前台文员的整体形象、办公楼的整体布局及装饰，都会像放电影一样录入他的大脑。这些如果能够很系统地策划好，就是一节初步的企业文化印象课，在这个阶段和他有接触的行政人事部员工及经理的办事态度和办事方法都会给他留下很深的印象；如果是形成了一定特色的企业文化，员工的整体面貌，及行政人员对公司的讲解都将是一个非常直观的教育课程，会长期影响一个员工的工作与生活。员工的入职培训是一个强调注入的教育体系，也会提供员工进入一个新的环境急于了解的一些内容，这个内容设计的好与坏就与企业文化教育模式的特色相关。当员工培训完毕后就会进入公司的生活环境，饭堂、宿舍、文化宣传栏这些能传导企业文化的载体都是他们接受企业文化的最好载体。所以，企业文化不是“实”不起来，而是企业老板在用“虚”的眼光看待它。

　　 （四）让精神文化“精神”起来

　　 企业文化的精神层教育至关重要。这可是涉及人的心智模式的改变，就好比一个工人看到厂区里有一块香蕉皮后，他是视而不见还是弯腰把它捡起来放进垃圾桶？这个行为在公司里有多少人能做？如果通过调查，只有20%以下的人员做到，就说明这个企业的文化没有落实到位，因为这可能是这20%的员工本身的素质使然，并不是公司文化的作用。如果通过调查这一行为发现公司有80%以上的人员做到了，就说明这个企业的文化工作做得非常到位，这80%的比率数据就是企业文化落到实处的考查数据。当然，不仅是这一基本行为，珠海某食品公司的质量行为规范就要求每一个员工都是质检员。这一理念渗透了17年后，车间老员工都形成了一个习惯性的行为动作——对不符合质量标准的产品，每一个老员工都可以进行抵制。据说有一次采购部采购的一批油脂标准较低，生产车间的工人制作蛋卷时感觉明显不妥，他们把这一情况反映给质检员后要求马上停产，并要求调配间更换合格的粉浆。作为一名车间员工，能有如此勇敢的行为，其实就是元朗质量理念的渗透，因为没有好原料就不会有好品质。这种行为其实就是企业文化理念渗透到位的结果。一般企业的普通员工会有这种主人翁精神吗？没有日积月累的文化影响，这个员工是不会这么有责任心的。

　　 如果企业按照上面的方法和规则去执行与落实，一年复一年地坚持下去，企业文化就会由“虚”变“实”。

　　 二、OC建设规划方案

　　 企业文化为何被人感觉华而不实，一个重要的原因就是落地实施很难。而想要推行文化建设就必须有详尽的OC建设规划，下面我们就对企业文化建设规划进行分析。

　　 （一）方向把控：以人为本

　　 员工是企业的主体力量，企业的文化是全体员工的文化，企业的价值观必须融入广大员工的思想观念，才能在企业的形象、企业的行为和员工的规范中得到体现，才能得到广大员工的认同。通过学习成功的特色企业文化建设案例（如海尔、联想），我们可以得到如下启示：企业文化建设需要更多的员工共同参与、共同发展、共同努力，这是其能落实到个人、更是保证执行效果的关键所在。

　　 （二）精神需求

　　 按照马斯洛的需求层次理论，人的需求有5个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现（即成就感）。对于职场人员而言，大家更关注的是后两者。

　　 （三）尊重需求

　　 人人都是人才，人人都可为企业创造价值。在精神需求之中，尊重是最根本也是最可贵的。一个企业中的员工情况千差万别，但我们都是团队中的一员，没有高低贵贱之分，人人都渴望得到尊重，每个人都有被尊重的权利。相信在相互尊重的文化之上，公司的各项管理制度将会被事半功倍地得到落实。

　　 （四）成就需求

　　 成就需求是一种追求卓越、实现目标和争取成功的内驱力。凡是有事业心、有进取心、重成就的人，都有成就需求。他们在工作中取得成功或者攻克难关时，从中得到的乐趣和激情，胜过物质的鼓励。企业在管理过程中，要满足员工的成就需求，可从以下几方面入手。

　　 第一，企业要注重团队及个人的工作成果。每个人都期望自己的工作能取得更大的成就和满足，但是这种成就和满足不应被埋没而应得到体现，这样才能源源不断地激发个人的动力。企业的管理应该有一双善于发现团队或员工突出成绩的眼睛，比如对于提前完成工作任务的团队和作出特殊贡献的个人，都应提出表扬和奖励，等等。

　　 第二，定期举行表彰会议。在每周或每月的公司会议上，评出上周或上月的优秀员工，通过流动奖杯以及企业文化墙宣传的形式奖励本次优秀员工，增强其荣誉感。同时对于当年获得流动奖杯达到一定数量者，可以获得此流动奖杯，给员工以长久的激励和荣誉。

　　 第三，执行等级晋升机制。一个项目的成功，项目负责人所体验到的成就感是普通成员无法比拟的。所以，员工职业晋升体系可以让员工在持续的职位/级别晋升中，极大地激发成就动机，从而满足员工的成就需求。一个职位可以分为几个小等级，每半年或一年给予员工一次晋升

　　“我希望企业开始将更多资金从广告转向 公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加，广告很难到达广大受众。……最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词，存有偏见。”

　　“通过 公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终 公共关系会起到比爆炸式 广告宣传更好的效果”。

　　这些关于广告与公关此消彼长的论断，出自 营销学大师菲利普•科特勒的《营销精选词典》。

　　很显然，科特勒的说法受到了另一位营销大师、“定位”之父阿尔•里斯的影响——自从里斯父女合著的《广告衰落，公关崛起》一书出版以后，类似观点越来越市场所关注。

　　公关创建、发展品牌的基本手段

　　相对于广告付费 促销信息的本质， 公共关系更易强化产品信息的可信赖性，美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”，他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。

　　这一特性使得 公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。近几年声名大噪的成功品牌如 星巴克、美体小铺、 亚马逊网络书店等品牌没有一个曾花大钱做品牌广告，反而通过第三者媒体的公关报导，成为该产业中家喻户晓的品牌。

　　公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标 消费者形成自己的观点或作出购买决策。

　　在成熟市场，为争夺市场占有率而进行的斗争是一场规模宏大的战争，这场持久战永远是围绕市场份额而进行的，同时也是输赢取决于 消费者忠诚度的消耗战。在这种市场环境下，公关就像一枚具有巨大爆发潜力的重磅炸弹。

　　通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益 赞助等有效方式， 公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。
传媒公关，制造新闻效应
在商业杂志或网站上，编辑与记者们的一句话，往往举足轻重。名人并非消费推荐的唯一 通路，直接由媒体的评论版面得到曝光机会也是其一。报纸上的一篇正面报道也是背书的一种形式，而且是极有力的介绍。

　　1996年 IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使 IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到 IBM由这次公关所获得的利益。

　　“视窗95”推出时， 微软组成了庞大的 营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品， 微软在产品上市那天举行了 盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。
制造话题

　　制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与 消费者建立情感联系的便利途径。

　　养生堂在这方面做得相当突出。 农夫山泉是 养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于 纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康， 农夫山泉不生产 纯净水了，只生产天然水。此举使 农夫山泉在 纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外， 养生堂旗下的女性 保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面 炒作， 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。

　　话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。
整合社会资源
通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。

　　欧莱雅在中国一直遵循“ 欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架中法文化的交流桥梁， 赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让 欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。

　　2003年， IBM 赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40的 笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的 笔记本电脑带到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是 IBM电脑两分钟就可以启动。 中央电视台每天的转播，就是通过 IBM的电脑来启动信息传播的。 IBM为登山队 赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是非常有效的传播手段。

　　某个小岛长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升某个小岛音乐文化”与“培养某个小岛年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出，但媒体观察指出：“乐团其实是长荣建立 企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。
赞助 公益活动
在西方， 赞助 公益活动已经成为十分有效的公关手段，很多 消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的 公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。

　　在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的 消费者对那些为使世界更美好而举办 公益事业的公司印象比较好。

　　更多的企业选定有价值的 公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。

　　哈雷•戴维森 摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、 摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”，因此予人以十分消极的品牌印象，公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷•戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴维森 摩托车组织的群众集会上，瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在，这强调了需要进一步从事医学研究，激励筹款活动。
链接公众事件
链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。

　　2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业 蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶” 公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后， 蒙牛的 市场销售额扩大了一倍以上， 市场销售额第三位跃升为第一。

　　2003年非典期间，别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经典之爱”的演出，以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关的情感需求。

　　对大多数中国 消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。
利用 竞争对手的公关危机出击
大部分品牌总是在有新闻的时候宣传，他们要夸耀新的特色，或是要 促销延伸产品。实际上，竞争者在公关上出现纰漏的时候，企业也应该在 品牌营销方面主动出击。

　　1994年， 英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教授Thomas Nicely无法获得补偿时，转以 互联网扩大此事，而当时 英特尔的 CEO葛洛夫忽略了一般 消费者购买产品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（没有哪块芯片总是很完 美的）的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。

　　这时， 摩托罗拉乘势出击，为其半导体产品大做广告，宣传重点是“终身保固”，有意强调他们是可以信赖的，值得 消费者多付些钱。 摩托罗拉恰到好处选择在 英特尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望。

　　公关塑造品牌的基本原则

　　公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成 消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与 公关活动之间建立最有效的联系。
关联性
这是品牌公关的首要原则。

　　公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在 公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。

　　精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。

　　菲利普•莫里斯公司的“ 万宝路”品牌一直都积极 赞助各项国际体育活动，包括汽车赛、 摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，因为这些活动是挑战性非常强的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“ 万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种 赞助在体现“ 万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“ 万宝路”品牌的个性与形象。

　　在中国，飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院” 公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念； 宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱，针对这一特点 宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座，为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务，巧妙地与 消费者建立联系。

　　选择一个适合 品牌形象的活动，如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来，时装和 化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场， 富士、 柯达提升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛，其中所建立的 联想均不言自明。
适时而动
品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。

　　玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机，适时地推出各式 公关活动，因而能不断为行销注入新意，吸引媒体和 消费者的注意。

　　例如学校放暑假，暑假是亲子相处时间最多的时候，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月，正是冷饮消费 旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。

　　目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求，公关就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。
和谐与协调：润物细无声
虽然要在 公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。 公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出品牌或企业而使被 赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会因 赞助而提升 品牌形象，还可能会适得其反。因此， 公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌和企业在其中的作用，进而使品牌及 企业形象得到提升。

　　例如，“ 柯达”曾经投资200多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、 环保公益牌、指路牌等300个设施牌进改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出 柯达的 环保意识。而每个路牌的 柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面， 柯达也做了很多细致的策划。通过 柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块 柯达推荐的摄影景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。由此可见， 柯达在做好 公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机会，使 消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在 消费者心目中的地位得到了提升。

　　另外，如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境，突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式济南重型卡车品牌策划 建筑与举办各种酒会和大型文化活动，突出极佳的 企业形象。这些都是恰如其分的表现。
整合广告与 促销
当然，公关的效用，需要与广告、 促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种 营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。

　　例如，策划了“航天员专用牛奶” 公关活动的 蒙牛公司，在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后3小时内即在 中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告，在一夜之间更换了30多个城市的户外候车亭的 户外广告，几天内之各卖场的 蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升，保证了品牌影响的最大化。

　　另外，将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。

　　百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1984年开始，他们就围绕迈克尔•杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时， 百事可乐租用协和客机喷蓝色，花费500万美金让苏联航天员在太空站绕行时，拍摄持有大型 百事可乐蓝色瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性，媒体不得不关注。

　　世界知名的汽车公司 丰田曾经与知名导演联手为 广告片造势。 丰田在半年内连续在电视台投放一则为 广告片而做的预告片：著名导演张艺谋将为 丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的 广告片。这一预告片与电影宣传片一样，一本正经告知观众：导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影《幸福时光》前在网上征寻女主角一样，极具传播效应。

　　这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引 消费者事先就对广告产生更大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。

　　如今，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为很多企业的标准行为。
掌控信息源
信息发布是公关成功的重要一环。再好的 公关活动，如果在这一环节的执行不到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影响。

　　成熟品牌在这方面都很谨慎。

　　为了确保信息的良性传播，有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如 IBM每年年初都会召开一个比较大型的记者会，把整个一年在中国的市场业务战略，和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后，同时各个产品线和服务线的部门，也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2003年提出“ 电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时， IBM公司在第一时间将一本长达30多页的《新里程》白皮书发往世界各地，各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通，在第一时间将“ 电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。

　　对企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确保品牌名称在整个 公关活动中能尽可能多地被提及。
策略的选择与把握
公关人员都想把握好每次大的轰动性事件，适时展开宣传攻势，这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到自己的 竞争对手 促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色，而自己的品牌却遭遇冷冷清清、无人问津的市道。

　　好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛，它不会标明“我不是一个要向你推销某一商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播，因此公关宣传不仅要进行超级链接还要讲究策略，这是成功获胜的基本前提。策略运用得好，对于树立 品牌形象、获得更大 知名度将起到十分积极的作用。
将 企业公关主题与健康的社会环境相结合，这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。

　　美容产业的知名人物安妮塔•罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了 知名品牌，就在于成功的品牌 公关策略。

　　美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册（印在再生纸上），里面提供有关产品、公司支持的 公益事业以及 消费者如何能参与到 公益活动和从事 公益事业的组织中去等等方面的信息。

　　通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，这一品牌也因此越做越大。
策划能够为顾客提供新体验的活动。
当 消费者使用产品时，让 消费者参与到更多地体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。

　　阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛，而且也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动， 阿迪达斯在没做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，并且在面对 耐克和 锐步大量 广告宣传的竞争条件下，市场份额不断增加。

　　吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。

　　二者都为 消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联，那人们就不会获得这种体验。 消费者觉得，这些品牌在回报社会，并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。
将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的的公关事件。

　　纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划，相关的公关稿件很难见诸媒体。设计 公关活动，先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者关注的是大众感兴趣的内容，因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划 公关活动才能产生新闻效应。

　　欧莱雅在这方面表现得很高明。1997年以来， 欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是 欧莱雅集团利用自身的公关能力让其 形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重大新闻，而且她在电影节期间的表现必然会吸引媒体的全称关注。 形象代言人的曝光率高，品牌的影响自然也会随之攀升。

　　此外，选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的产品和公司的“事项目营销策划方案业”作为公关宣传的载体，无论 跨国公司，还是默默无闻的小企业，都将从中受益。