10个营销中常见的用户心理效应（上篇）

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　　对大街的一面或两面全部开放，没有橱窗，消费者出入方便，没有任何障碍，能满足消费者方便、实用、经济的心理需要。门口只要有醒目、简单的大字招牌即可。采用这种形式的多是一些水果店、蔬菜店和食品店。

　　（四）橱窗设计

　　 橱窗是以展示的商品为主体，通过布景道具和具有装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，对商品进行介绍和宣传的综合性艺术形式。

　　 一般认为，好的橱窗设计能够吸引顾客，并加深其对商家的印象。许多商家把橱窗设计作为企业形象或品牌形象的表现形式。

　　 橱窗一般设在商店的大门两侧或者两门中间的显眼位置。具体的设计要根据商店的位置、营业项目和营业场所的大小而定。百货商场传统上使用大面积并有一定深度的橱窗，辅以各种道具展示商品及商品的使用情景，有一定的故事情节，能创造出一定的画面效果。而营业面积小的商店，则不必设置专门的橱窗，可使用玻璃墙进行展示。这样既能使行人对所陈列的商品一览无余，又能反映商店的经营情况，可以说也是一种特殊的橱窗。

　　 橱窗作为商店外观的组成部分，是商店向外界宣传自身形象的一个窗口，是商店的无声广告。橱窗主要有以下功能。

　　 （1）作为商店外观的一部分，向外界做广告宣传，塑造商店形象。

　　 （2）陈列出所经营的代表性商品，以体现商店的经营方向和风格特点。

　　 （3）以特殊的商品造型设计吸引行人的注意力，留住往来行人的脚步，制造使顾客光临的机会。

　　 （4）随着社会环境与季节的变化而改变设计，引导流行趋势和引导消费潮流。

　　 （5）向顾客提供新商品的信息，介绍最新的商品销售情况。

　　 （6）美化购物环境，营造优雅气氛。

　　 另外，如果将橱窗与招牌和其他装饰结合起来进行设计，就会大大吸引行人的注意力。

　　 巴黎的LeBonMarché百货商店为奢侈品品牌LV设计的橱窗

　　三、商店内部环境设计

　　 商店内部环境对于吸引消费者并给其留下良好的印象是十分重要的。商店内部环境主要包括店内布置、通道设计、柜台布置、商品陈列和店内氛围等。

　　（一）店内布置

　　 店内布置应该把握“总体均衡，突出特色，和谐舒适，方便购买，适时调整”的总体原则，具体如下。

　　 （1）商店的布置结构是以现有商店的建筑特点为基础的，是对售货场所和非售货场所、通道、固定设施、陈列货架等的妥善安排。它要求与商店所采取的售货形式和交易方式合理结合，这是形成便利、良好购物环境的基础。

　　 肯德基也玩新花样——新开多家“少女心”门店。

　　 （2）突出经营特色、提供全方位服务。通过对商品档次和服务特色的定位形成自己的装饰布局特色和经营理念，使顾客能够逐步形成对本商店（场）形象和特色的认可。

　　 （3）方便性与舒适性购物相一致。在快节奏的社会生活中，消费者的时间观念越来越强，这就要求商店在进行店内部署设计时要有效地把快捷、方便和购买过程中的舒适感、趣味性、休闲性结合起来，使顾客在购物中得到多重的心理满足。

　　（二）卖场通道

　　 卖场通道一般分为主、副通道，主通道是顾客从店门进入店内的通道，是引导顾客行进的主线。副通道是辅助的通道，可以帮助顾客进入店内的各个区域。主、副通道是根据商品的配置位置与陈列方式进行设计的。大中型卖场的主通道宽度一般在2米以上，副通道在1.2～1.5米。最窄的通道也不能小于0.9米，因为这个宽度是两人并行或逆行时无须侧身避让的最小宽度。

　　 据调查显示，有明确购物目标的顾客仅占购物顾客总数的25%，而75%的顾客属于随机购买或冲动性购买，因此，良好的通道设置要能引导顾客按照商家设计的自然走向，通往卖场的每一个角落，接触到所有的商品，最终产生购买动机并实际购买商品。所以，卖场通道的设计原则是：通道既要“长”得能留住顾客，又要“短”得可一目了然，此外，还要考虑顾客通行时的舒适性，避免出现拥挤。

　　（三）柜台或货架的布置

　　 柜台或货架是陈列商品的载体。不同的布置方式会使顾客产生不同的心理效应。柜台或货架陈列的方式有以下几种分类。

　　 1.按照售货方式的不同划分

　　 按照售货方式的不同，可分为开放式柜台（货架）或封闭式柜台（货架）。

　　 （1）开放式柜台（货架）采取由消费者直接挑选商品的方式。顾客可以根据自己的需要任意从柜台（货架）上比较和选取商品，从而最大限度地缩短顾客与商品的距离，增强顾客自主购物的美好体验。书店、鲜花店、家电商城、大型百货商场、超市、专卖店等多数都普遍采用开放式柜台（货架）。

　　 （2）封闭式柜台（货架）是依靠售货员为顾客取来出售商品的布置方式。与开放式柜台的推广的（货架）相比，这种方式增加了顾客与商品接触的中间环节，拉大了顾客与商品的距离，降低了个人的行为自主性，同时，增加了顾客与销售人员产生矛盾的可能性，因而对顾客心理的负面影响较多。但对珠宝首饰、名贵手表等商品来说，

　　想要走进消费者的心，你首先得懂得消费者的心。如果你愿意一层一层地剥开用户的心……

　　首先，问大家一个问题：

　　目前有两个方案，方案A：所有的产品一律7折出售，限时限量。方案B：购买所有产品，有70%的几率原价支付，30%的几率1折出售，同样限时限量。那么你觉得，哪个方案更能提升产品的效率？

　　实验告诉我们，是后者。心理学告诉我们：人们更倾向于承担一定的风险去获取更大的收益。彩票就是这种心理的极端例子，2元的支出，500万的收益，却完全忘了几率。

　　所以，想要走进消费者的心，你首先得懂得消费者的心。

　　本文为大家归纳了10个营销中常见的用户心理效应：

　　微小属性策略目标趋近效应认知闭合需求意见参考效应从众效应睡眠者效应锚定效应中间项效应互惠原则损失效应一、微小属性策略不是所有牛奶都叫特仑苏。

　　市场红海中，产品同质化的现象越来越普遍，如何实现差异化成为产品设计者、营销者们的心头大事，而微小属性策略就是快速实现产品差异化的一种途径。

　　实验表明，市面上大部分牛奶的营养价值其实相差无几，牛奶是个不折不扣的同质产品，而特仑苏通过牛奶场地的差异化，给其赋予了更加健康、更无污染的微小属性，实现了差异化并溢价，同样的还有“富含抗氧因子的矿泉水”、“添加果肉的饮品”等。

　　那微小属性策略与消费者心理有什么关系呢？这就涉及到了消费者的预期心理，我们对已有事物的预期，会影响我们对它的体验和态度。

　　举个例子：

　　在我们的观念里“果肉=新鲜+健康”，那么当我们看到“添加果肉的饮品”时，这个饮品在我们潜意思里自然带上了新鲜、健康的标签

　　所以，使用微小属性策略要和消费者的预期心理相结合，而不是一味追求差异化，为产品添加了毫无用处甚至冲突的属性——“来自呼伦贝尔大草原的鲜猪肉！”。

　　二、目标趋近效应99%变成100%的这段时间总是特别的漫长。

　　不知道大家有没有这样一种感觉：我们越是趋近某个目标，越是愿意不惜一切代价去完成它，这在心理学上就叫做目标趋近效应。通俗的来说，就是人们为了不让之前花费的巨大沉默付诸东流，而对最后需要完成的那部分，愿意付出更多的代价。

　　那么这个心理效应对于我们营销者有什么可以借鉴并加以利用的呢？

　　首先，是让你的产品成为消费者实现某个重要目标的一部分，思考你的产品可以帮助消费者完成什么即将完成的目标，Ta为了这个目标还付出了什么努力。

　　举个例子：

　　某大学生临近毕业，花了数个月终于把毕业论文写完，希望最终能评选为“优秀毕业论文”，无奈却发现自己论文的排版总是不能尽如人意，这时候他发现某宝有提供该项服务

　　再举个文案例子：

　　你花费了30个晚上，逛了13条街，刷爆了7张信用卡，今晚终于约到了女神，房都开好了，却输在了一条底裤上？——某名牌内裤

　　其次，把消费者追求的这个目标尽量频繁的，以可视化的方式展现出来。这就是为什么几乎所有的健身APP、学习类APP都会让你做一件事——每日打卡，当然每日打卡是一种即时反馈，能够不断激励你，让你能够坚持下去，同时增强用户黏度，但这个作用主要是在初期。而当打卡进入中后期，目标趋近的作用将会越来越大，你只会听到一种声音：“目标已经过半了！”“还差一点这个月目标就达成了！”“最后5天！”。

　　三、认知闭合需求其实大脑很懒，它只想轻松的获得答案。

　　很多时候，人们并不是找到了真正的答案，而是找到了自己想要的答案，前者需要投入更多的脑力，踏出舒适区，而后者只不过是为了支撑自己预设的答案在脑海中寻找证据，这就是心理学上的认知闭合需求，简单来说，就是当人面对一个模糊或者复杂的问题时，给问题找出一个明确答案的强烈欲望。

　　在某宝、某猫、某东这类平台型电商上进行购物时，你抱有明确的购物目的，内心暗含着一个做消费决策的任务，这时候就存在较高的认知闭合需求，你将不断寻找有助于你迅速决策的线索（通常是销量、产地、好评等容易判断的外周线索，而非配件、性能数据等中心线索），所以在这种情况下新品很难得到推广，因为它需要你付出更多的决策成本，判断更加复杂的消息。

　　反观内容型电商，你是因为对对方提供的内容感兴趣才选择观看或关注（如某些公众号通过文章推销产品、综艺或者直播插入链接来营销等），而非“我要买一个东西”，这时候的认知闭合需求就较低，使得消费者能够更加容易接收复杂的决策信息，并尝试接受新的产品，这也是为什么很多产品在交易型平台上销量不佳，但在内容型平台上却十分畅销。

　　四、意见参考效应挖掘技术哪家强，中国山东找蓝X。

　　意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销，是市场上能够被有效利用的两种杠杆力量之一，即只需要较少的营销投入，就能带来成倍的营销效果。

　　在《品牌洗脑》一书中，作者曾做过一个大型试验，让五位群演假扮一个高端小区的住户，在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销，结果该小区的大部分用户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。

　　那么如何利用好意见参考效应进行营销呢？你需要注意以下两点：

　　1、提供意见参考的群体必须是目标受众的模仿群体

　　什么是目标受众的模仿群体？即目标受众想要成为或者十分羡慕的那群人，比如上流社会人士就是土豪的模仿群体，篮球运动员就是爱好者的模仿群体。想象一下，你会因为一个小学生告诉你有款游戏好玩爆了，所以去尝试一下吗？当然不会。

　　2、目标受众必须是能够相互交流、相互影响的群体

　　想要发挥意见参考效应的杠杆作用，目标受众之间就必须要有联系与沟通，这种意见交换越频繁，意味着你可以充分利用消费者之间的连锁反应，形成口碑传播。

塑胶跑道的建设方案 　　举个例子：

　　你是一家上门服务的电脑维修APP，推广初期，你把推广对象定位在住宅小区，希望能够产生意见参考效应，打开市场，但是效果极其不好。为什么呢？回想下你们住宿的小区，邻里之间能说上几句话，这几句话里面包含“昨天电脑坏了有个上门维修的APP不错”的概率有多大？所以，这个APP不如将一些自身不具有维修能力的小公司作为推广对象，因为你给一个人修电脑，其他人能看得见，听得着。“小刘，上次你电脑坏了，用的什么APP叫的人啊？”。

　　五、从众效应大部分人的内心都有一种恐惧，叫做我与别人不同。

　　从众效应也就是人们常说的从众心理，它是市场上第二种具有杠杆力量的心理效应。展示效应其实暗含着两层隐晦的心理认知：

　　1、我们天生相信别人，别人选的，尤其是大多数人认可的，一定是对的

　　很多人一定不认可这一点，其实这一点在营销中的应用何其广泛。你在亚马逊上购买书籍时是否参考过本周畅销书排行榜？你在选择观看什么电影时，是否浏览过豆瓣电影的高分排行？你在听音乐时，是否有点击过热歌榜？你在某宝上购物时，是否尝试过销量优先？

　　2、同侪压力：利用被孤立不合群的恐惧

　　无论你处于什么年龄段，一定都能明白这种恐惧，这种恐惧在正值青春期的初高中生身上体现的尤为明显。假设全班同学都穿着耐克鞋，而你因为某些原因，穿着一双阿迪，这时候你一定能体会到这种压力。那么营销是如何巧妙的利用这种压力呢？Facebook上时常会提醒你这样一种消息：“您的好友Jason刚刚点赞了新款Nike鞋，同时还有60万人为它点赞！”。“社交平台+大数据+同侪压力”，你看，多么的天作之合。

　　当然，展示效应在营销上还有多种应用，比如利用归属感与荣誉感来“逼迫”消费者不得不购买某种商品或进行某种行为，比如“班服你不买一件吗？”“不转不是中国人！”等。

　　看到这里你也许会有疑问，并不是所有人都喜欢从众，尤其是现在，人们追求个性与自由，并不喜欢千篇一律。确实，当一个品牌变得太受欢迎有时候会适得其反，出现“反潮流”现象。

　　上世纪90年代Levi’s在美国十分受欢迎，不论是青年人还是中年人，某次在Levi’s的市场调查中发现，年轻人购买Levi’s的比例与意愿在下降，多方研究后，他们发现了原因：年轻人不愿意和他们的父亲穿同一个牌子的牛仔裤！所以，Levi’s设计了另外一种裤型——直筒裤，因为直筒裤的款型较细，中年发福了的父母辈根本穿不进去。

　　题外话考虑到如果一次性将十个心理效应讲完，篇幅过长，所以后面五点将放在下一篇文章进行阐述，毕竟审美还会疲劳。人的心理很复杂也很多变，人们产生某种行为经常不是出于一种心理，就像上文提及的意见参考效应与展示效应，通常是以组合的形式出现的，这也就解释了为什么电视广告里明星常常“假装”使用了某产品之后（展示），再告诉大家产品好（意见参考）。

　　最后，问大家一个问题：

　　你觉得以下哪种说法更有说服力？

　　A：某种新药品，有70%的几率治好癌症，但也有30%的几率失败，隔壁村老王用了这个药，结果死了！

　　B：某种新药品，有30%的几率治好癌症，但也有70%的几率失败，隔壁村老王用了这个药，结果治好了！

　　（注：文中所涉及的品牌及文案均为行文所需）

　　作者：余折腾，曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号：余折腾（ID：yuzheteng）

　　文章作者系 @余折腾 ，。