电商的新长征：阿里京东之外有没有第三条道路

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　　并坚决捍卫自己的选择。学管理，到包子堂。

　　 随着包子堂的重心从培训转向教育，一些人就逐渐游离出去了，这是很正常的事。这些人已经看明白了，教书育人是一项长期而艰巨的任务。包子堂短期内不会挣钱，也不会被什么投资人看中，这是一群志趣相投的人干的傻事。

　　 自发形成的社区本来就是这样，自生自灭。包子堂必须完成这种转变，使学习型社区趋于平静。通过明确自己的价值立场，明确自己要做的事情，使泾渭分明。

　　 唯有这样，我们才能够建立起一个真正意义上的读书学习型社区，使包子堂成为一种真正有意义的社会实践。唯有这样，我们才能形成组织化的社区，不断提高社区的组织化程度。

　　管与管理

　　35平淡的梦

　　 梦为什么非是离奇的呢？梦可以是平淡无奇的，平常人做平常梦，很正常。日有所思，夜有所梦嘛。

　　 互联网来了，我并不想当风口上的猪，好风凭借力，送我上西天。我只想在这里，在包子堂讲讲真话，有关组织与管理的真话，让后来者少走弯路。我们这一代学管理的人，走的弯路真的不少，至今都不敢说已经弄明白管理这件事了。

　　 既然是平常梦、平常事，就做一些解读上的事吧，解读名著，解读案例。这不算过分，是本人够得着的。据说历史上的大V、大咖，在开始的时候都是这样做的，解读名家著作。这样做有一个好处，万一读者不信，可以去看原著，英文的或者中文的。

　　 既然做包子堂，冠名互联网大学，我们就认认真真地去做，不忘乎所以，说话做事平和一点。即便做梦，也尽量做得平淡一些。我们主要是解读，围绕着组织与管理领域，解读名家名著，平常稀松、不急不躁，美其名曰淡泊名利、宁静致远。

　　 有一天，我跟别人聊天，随便聊聊自己的管理心得与实战经验，结果把对方聊得很开心，对方说我很究竟。这可把我给吓坏了，这是佛教用语，是高僧大德的职能，对我等这样的平常草民，过奖了，受用不起。

　　 日本大学的教授做事比较有分寸、比较本分，可能工资也高。搞我这一行的，基本上要坐一二十年的冷板凳。有一位水野先生，他亲口跟我说，他们花了几十年的时间，前赴后继，介绍欧美的学术著作与思想，现在终于赶上去了，与欧美同步了。时值1995年。

　　 那年，我还打听到一个消息，日本的一些教授组织起来，成立了一个研读会，专门研究巴纳德的著作。这些人在日本都是学富五车的学者。这种钻研精神、这种精读管理名著的精神，值得我们学习。

　　 好像有人说过这样的话：管理没有新命题，我们现在看到的那些命题，在300多年来的产业发展历史中，都已经出现过，只是表现形式不太一样。

　　 由此，我们不难想到，管理学也不应该有太多的新命题，很多命题早就被管理学大师探索过，他们的很多见解和思想早就在那儿放着，只需要我们这些学者去系统地整理和表达，当然，是按照历史的逻辑去系统整理与表达。

　　 尤其是理论的概念体系，应该好好地、一个个定义清楚，并统一起来，加以结构化。不要花样百出，随意命名，这会害了别人。

　　 这种事情现在很少有人去做，这是吃力不讨好的事，于名于利都是吃力不讨好的事。企业界和管理界的情况差不多，喜欢弯道超车，例如，把专利到期的药品拿到中国来，换个名称接着卖，卖得好不好，能不能畅销，主要靠包装，靠市场运作的能力。

　　 闲来无事，想想平常事，说说平常话，做做平常梦，我只是想提醒大家，不要脑子发热，心血来潮。包子堂培养你的只是读书习惯和读书能力。说一句不靠谱的话，包子堂培养你的只是组织与管理领域的理论素养。

　　 想读书，愿拆书，到包子堂。

　　36天性

　　 不要觉得自己很了不起，跟一条狗似的，整天汪汪，叫得再凶，也只能活12年左右，不那么张狂，也许还能多活几年。

　　 我遇到过一个老板，请我做咨询，见面后，他没让我说话，自己说个没完，告诉我咨询该怎么做，如何给他们做咨询。

　　 我没说话，遇到这种情况，说啥都没用。半天，这老板爽了，问我有啥想法。

　　 我说：你的想法很好，用不着请谁来做咨询。我走了，但有句话想留下来。你就是请条狗，也得让它先叫叫，这是专业。你不能一个劲儿地冲着狗叫，人不可能比狗叫得专业。

　　 这说的是气话，也是脏话。当年，咱也算是条汉子，血气方刚、年轻气盛。现在我老了，学会了忍让，不与人争锋。

　　 最重要的是，我学会了丈量自己，有事没事，称称自己，究竟几斤几两。

　　 明明是个小个子，挺直腰板，拉起架子，整天扯着嗓子喊，不像样子。

　　 长得个头很高的人，不免想入非非——伟人都有伟岸的体魄，一心想干大事，结果心比天高，命比纸薄。

　　 人的天性究竟是什么？高估自己，错误地高估自己。偶尔仰望一下天空，也会以为每颗星星都冲着自己，自己的重要性不容置疑。

　　 每逢聚会，稍事寒暄，有些人就开始吹嘘自己，标榜自己的丰功伟绩，报喜不报忧，说些让人羡慕妒忌恨的事。人类社会的疯狂，可见一斑。

　　 遇到自命不凡的学生，我会劝劝他们，江湖上做小不做大

　　从十年前苏宁国美的对垒，到如今天猫京东的火拼，价格战永远是零售大战的焦点。

　　文波波夫

　　01618分水岭：价格战的得与失

　　618将近，电商大战火药味日浓，围绕着「商家二选一站队」、假货的消息又开始充斥屏幕。但最为引人瞩目的还是各大商家的促销：天猫宣称「让利百亿」、京东号称全网最低、甚至连法院也上线促销「法拍房」。

　　作为平台／渠道、厂商、消费者三方来说，价格战从来都是一把双刃剑。

　　从正面影响看：

　　 对平台／渠道来说，无论618、双11都极大刺激了GMV（成交总额），如今年京东商城首日下单金额同比增长超100%，6月1日天猫开场仅1小时，整体成交超越去年618全天。无论对于阿里还是京东，其实质都离不开高速增长的GMV数据支撑。 对消费者来说，价格战往往也能带来真金白银的实惠。重庆商报报道称：「家住渝北区的唐宇（6月）1日到3日购买了电视、冰箱、洗衣机，都是大牌，在优惠券的折扣下，总价没有超过1.5万」。 对于厂商来说，价格战既是拉销量、也是品牌曝光的好时机。一向强调渠道自主的董明珠，今年也改头换面在格力天猫店的营销视频里侃侃而谈「理想生活家」，流露出商界 铁娘子的生活化另一面。6月1日，格力成为天猫中最早破亿的单品牌旗舰店，一扫过去的落后面貌。从负面影响看： 对平台／渠道来说，每一次大促销，对于供应链、物流、售后都是一场大考验。每年618，京东各地分公司都有誓师大会。每年的双11，快递爆仓、物流瘫痪甚至成了常态。 对消费者，价格战难以带来长久利益。马云在2012年一次演讲中曾提及，「假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务 的，更不可能对消费者有持续创新。」 对厂商来说，恶性价格战也是无法承受之重。早年，电商平台价格战频发时，一些家电厂商推出「电商专供」产品，有些借区分传统渠道之名（传统线下渠道不同区域实行不 同价格，但电商渠道则无此差别），事实上是低配降成本的应对之举。在这一背景下，京东集团CMO徐雷最近一次表态就显得意味深长：「今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。」618的发起者京东也意识到：「消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与」。价格战的老路走不远了。

　　02电商迭代：从渠道终端到上游生产

　　电商已经走完了第一次长征：实现了对传统线下零售的大范围替代。

　　商务部发布的《中国电子商务报告》显示，2016年中国电子商务交易额为26.1万亿元，约占全球电子商务零售市场接近40%。与此同时，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为12.6%，比2015年提升1.8个百分点。

　　中国已经成长为全球电子商务率渗透率最高的国家之一，并且发展出了以京东为代表的类亚马逊的重资产模式和以阿里巴巴为代表的平台中介型的轻资产模式，不过，从消费者的角度看来，京东和天猫／淘宝的差别越来越小，它们都拥有相似的页面、相似的商品、相似的购物流程。

　　如果我们把过去十多年电商的发展视为第一次革命，那么这场革命的关键词就是渠道，这一阶段电商的主要工作是把传统零售从线下搬到线上，同时还快速实现了从PC端向移动端购物的转变，阿里巴巴和京东共同搭建了中国庞大的在线零售市场。

　　现在阿里和京东都意识到这个阶段已经告一段落，所以马云提出了新零售的概念来取代电商，京东的高管也高喊分水岭，甚至网易创始人丁磊也想重新定义电商，互联网大佬们当然不会误判中产阶级兴起的大棋局：

　　 中产阶级的兴起将给中国的消费结构带来根本性影响。瑞信研究院统计显示，按5万—50万美元的财富标准，中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人，未来5年，中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增，届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。

　　 中产阶级的消费行为与上一代人截然不同：麦肯锡的调研发现，他们乐于为更好产品支付更高的溢价，他们一方面喜欢尝试新产品，另一方面对于部分品牌拥有较高的品牌忠诚度。

　　 出生于中产阶层家庭的95后、00后拥有更为蓬勃的消费欲。埃森哲在2017年所做的一项调查显示，中国青少年知道20个化妆品品牌，美国青少年则只知道14个。中国的年青人也是世界上最「喜欢花钱的人」，42%的人感觉需要购买更多商品，美国和英国的这一比例为36%。

　　阿里和京东的崛起，某种程度上迎合了这波南京凯壹良网络科技有限公中产消费升级，但显然未能完全满足他们对于更为个性化商品和服务的需求，否则我们就无从解释有机农业、海淘、母婴在两大平台之外的崛起。

　　03第三条道路： ODM模式是否走得通

　　马云和刘强东不可能没有看到这一点，但是既有业务的庞大体量和惯性，使得航母掉头难上加难。于是，零售业的创新者们大都来自行业的边缘、甚至是其他行业，这其中有三家公司最具代表性：

　　 小米。鲜为人知的是，小米长期位列中国第三大电商，雷军那段著名风口论的注解，最有名的一部分是智能手机大趋势，却很少人注意到雷军在零售业的创新，某种意义上，小米商城的零售模式借鉴了凡客的经验，「富士康代工+MIUI／小米品牌+在线零售／饥饿营销」，如今它变得更加长尾。

　　 严选。网易推出严选直接瞄准的就是消费升级。2016年，丁磊接受媒体采访时表示，「游戏是幸福产业，因为它越玩越开心，而服装等是一个必需品的消费产业，我们要带动中国用户消费升级。」就像这家电商的slogan：「好的生活，没那么贵」网易最新的探索再度被打上深深的丁磊式烙印：不疾不徐、无比精细。

　　三家之中，严选对既有的市场冲击最大：从规模看，凡客的顶峰已过，更多的是作为一个小而美的电商存在；小米的赛道并不完全在零售，更多的还是在搭建智能硬件的生态链；只有严选是直接冲着一个全新的零售品牌而来。

　　严选官方如是解释其商业模式：「网易严选旗下的所有商品，都采购自ODM制造商。网易严选员工深入全国各地探访，严格筛选来自国际一线品牌制造商的商品，按照中国消费者生活需求重新改良设计产品，最后以远低于大品牌的定价销售给消费者。」

　　尽管ODM模式在中国也一度被误读为「傍大牌、抄袭、同工厂不同质」，显然，从丁磊到严选负责人柳晓刚对此坚决否认。据悉，严选设计团队的人数已达近百人，可根据消费者的需求和严选本身的风格，提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案，再由供应商进行生产。

　　ODM模式看似简单，但主要难度在于两点：一是选品的精准；二是产品质量的把控。凡客当年就在这方面摔了跟头。严选的ODM模式能否成为未来中国电商的第三条道路，还有赖于能否扬长避短：

　　网易做严选的长处在于：

　　 网易母品牌背书效应，从云音乐到阴阳师，「网易出品、必属精品」—&mdash发布软文收录;二十多年积累的市场口碑不可小觑，事实上，单从严选app的界面来看，简洁和留白的设计，至少在审美上体现了网易一贯强调的调性和情怀。

　　 媒体业务导流转化，网易新闻客户端常年位居行业第三，无论是此前延续十多年的「有态度」还是今天的「各有态度」，都为网易媒体业务赢得一批铁粉。据易观千帆统计，网易新闻app的5000多万月活用户，「以年轻白领为主，很多事人工智能的发烧友，关注体育和美食，是追求生活品质的一群人。」此外，邮箱业务的导流也不容小视。

　　 丁磊本人的细致风格。严选一开始就打上了浓郁的丁磊式风格：不急于扩张，但讲究精细。丁磊此前曾表示，为了做一双袜子，团队调研了十个月。对严选上线每双拖鞋、T恤、袜子，丁磊都了解到最具体的细节。为了追求品控，丁磊曾多次对外表示，要做一个重模式的电商，不仅要直接介入设计和生产、自建仓库，未来还计划布局线下。

　　网易做严选的挑战在于：

　　 ODM模式之下对于供应链的持续管控能力，与腾讯类似，网易是一家长于线C业务的公司，虽然有考拉海淘的成功经验在先，但在ODM这一全新领域，依然需要时间的校验。

　　 SKU的数量把控，网易严选目前有近5000个SKU，包括居家、餐厨、配件、服装、家具、母婴、原生态饮食等几大类目，SKU数量甚至都不及一些线下中型超市。如何在在保持SKU稳步增长，同时做好品控，是严选能否成长为新型电商平台的关键。

　　04能否兼得：大工业生产与工匠精神

　　ODM模式能否走得通、走得远，还直接影响到「工匠精神」有没有可能从理想变为现实。

　　从互联网到制造业，从政府到商界，工匠精神几乎成为全民热词。但人们往往只看到工匠精神中对产品细节、品质近乎变态式的追求，却忽略了工匠精神能否与现代流水线工业结合的条件。

　　中国目前仍然处于工业化中后期，从汽车到钢铁，工业时代代表性行业大都具备三大特征：标准、快速、大规模，这就要求可能多切入大众市场，产品和服务要标准化，进而实现快速周转，多快好省地变现，这都难以与流行于日本的「工匠精神」大范围兼容。

　　但中产阶层消费追求个性化特点，以及我们正在经历的大众市场逐渐分裂为多个小众市场的历史过程，使得这一对矛盾有可能被化解。

　　以服装为例，消费者已经逐步进入追求个性化、品质和体验的阶段，他们不仅重视产品的外形设计，对产品的面料、材质、舒适度都有了更高的要求，这就为一批对应不同小众需求的细分产品留下了空间。

　　当用户需求开始趋于个性化、去中心化时，零售市场必然也会作出相应调整，那些更懂生于互联网的新一代消费者、那些更着眼于为消费者创造长远价值的公司的胜算无疑更大。

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　　来源：我是波波夫

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