泡椒凤爪、 周黑鸭、小龙虾崛起启示录：为何麻

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　　具有整体观和概括能力，但分析能力较弱。有的消费者属于分析型，对细节感知清晰，但对整体的把握能力差。还有的消费者属于分析综合型。每个消费者的感知辨别能力都不同，比如手感细腻的消费者，摸一摸衣服的面料，就能判断出这件衣服面料的类型、质量、价格等。而对于有的消费者来说，凭手感来判断衣服面料的质量和价格，无疑是给自己出了一道难题。再比如，分析综合型消费者在购买商品之前，一般会对该商品的市场状况、品牌特点、消费者的状况、价格状况进行详细了解，之后再做决定。

　　 【课堂讨论】

　　 （1）消费者需要有一双慧眼，有能力对商品信息进行比较、鉴别、选择、判断，但对消费者来说，会面临哪些挑战？

　　 （2）对于一个普通消费者来说，如何辨别一条“和田玉”手镯的真假？应怎样降低购买风险？

　　 2.对商品的分析评价能力

　　 对商品的分析评价能力主要反映在对商品信息的收集，对商品信息来源的分析评价，对购物场所的评价，对商品本身特点的认识和评价能力上，甚至对他人消费行为的评价也包括在其中。一般来说，消费能力强的人收集商品的信息相对要主动一些人民大学 危机公关，尤其是在高档商品的信息收集方面，他们通过多种渠道获取商品信息，对商品的广告有比较全面而理性的认识，对购物场所中的各类促销手段有相当的判断能力。

　　 另外，分析评价能力是消费能力中比较复杂、涉及因素较多的一种能力。这是因为消费者的收入不同、行为方式不同、审美情趣不同，所以对商品的分析评价能力，特别是评价标准也会有所不同，出现对于同样的商品而评价结果未必相同的情况。当然，多数情况下，对商品的评价会有一个符合社会发展的基本标准或约定俗成的标准。

　　 3.选购商品时的决策能力

　　 选购商品时的决策能力主要反映在选择商品时能否正确地做出决策，购买到让自己满意的商品。消费者的气质类型、个性特点是影响决策能力的重要因素。比如，一个性格内向，反应迟缓，意志努力较差的消费者，在购买商品时容易犹豫不决，难以做出决定。

　　 消费者对商品的认识程度、使用商品的经验以及使用商品的习惯，也是影响决策能力的重要因素。

　　 在特殊情况的购物环境中，消费者的购买决策能力会有更明显的体现。比如在商品涨价时，顾客出现大量抢购的情况下（如楼盘开售时），决策速度快的消费者会及时地做出判断，以最快的速度做出决策是否加入到购买商品的队伍中去；而决策速度慢的消费者，面对商品大幅度涨价和很多人抢购的现象，就会产生更多的心理矛盾和冲突，甚至会手足无措，难以做出决策。

　　 想一想

　　 在现实生活中，有些商家会采用各种手段对消费者进行欺诈、坑害。试列举评论一些近年来的典型事件。

　　 拓展阅读

　　 美国用了上百年时间健全了他们的法制，完善了他们的市场。而广大消费者也随着这个过程逐步走向成熟。这些因素叠加在一起促成美国消费者的权益得到了最大程度的保护。请阅读《美国人如何消费维权？》一文了解更多内容。

　　 4.对消费利益的自我保护能力

　　 自我保护能力是消费能力中很重要的一种能力。在我国，由于市场经济还在发展完善中，在商品的购买和消费过程中，还存在着许多侵犯消费者权益的情况。而解决这些侵犯消费者权益的问题，一方面要依靠更加完善的法律制度和消费者保护组织；另一方面还需要消费者不断增强自我保护能力，在各种侵犯消费者权益的问题即将发生和已经发生的时候，能够有意识、有知识、有能力维护自己的消费权益。

　　二、消费能力形成和发展的条件

　　 1.对消费者的教育与培养

　　 对消费者的教育与培养对其消费能力的提高有重要作用。消费教育一般是企业通过各种可能的途径采用各种方式有计划、有组织、有目的地对消费者进行影响。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，传授保养维修方法，示范使用操作技术等。通过教育与培养，使消费者掌握挑选、比较、评判、购买及使用等方面的知识和技能，在学习和训练中促进消费技能的提高。企业积极、正确地引导消费，既可以帮助消费者提高消费质量，又可以提高企业的声誉。

　　 例如，美国咖啡品牌星巴克（Starbucks）在进入中国市场时面临的一个问题是，在一个习惯喝茶的国家，人们对咖啡的知识了解甚少，甚至对喝咖啡有情绪上的抵触。为此，星巴克首先着力推广“消费教育”。1999年，星巴克在中国开设第一家店之后，开始陆续为顾客开设咖啡讲座，普及咖啡知识。讲座的主要内容是咖啡的相关知识：如何自己泡制，器具的使用等。讲座形式十分灵活，一般选在顾客较多时，根据顾客的提问，由讲解员释疑，时间控制在30分钟左右，气氛活跃，效果很好。后来，星巴克又推出“咖啡教室”的服务，在课堂上教顾客亲手泡制现磨的咖啡粉，喝自己磨的咖啡，学习品尝咖啡等。在充满咖啡香气的教室，别具一格的教学体验受到顾客的喜爱。目前，星巴克已经在中国120多个城市开设了超过2800家门店，喝咖啡已成为众多消费者生活的一部分。

　　 星巴克让中国消费者接受了不同口味的咖啡

　　 2.消费者个人的消费实践

　　 消费能力的提高离

　　他们吃的不是麻辣，是上瘾……

　　
讨论今天话题之前，来看一个小数据。据有关数据显示中国人去年吃掉了 1000 万斤麻辣小龙虾，如果用香飘飘的广告来说，估计小龙虾的虾线连起来可以绕地球一圈.....

　　而其中最主要的口味，就是麻辣。你逃离不了一个辣。我们甚至可以说，没有麻辣就没有小龙虾。

　　去年在香港上市的周黑鸭，创始人来自中国麻辣菜系的主要代表川菜的故乡四川，他创立的周黑鸭，用了短短几年时间就火遍中国，然后迅速上市，并且在资本市场持续表现抢眼。

　　吃过周黑鸭的人，都知道，作为周黑鸭的总部崛起地的武汉，也是麻辣这种味道的主力城市，所以，周黑鸭的麻辣是很多人想念的家乡味道。可以说是麻辣，成就了周黑鸭...

　　卫龙辣条和泡椒凤爪更不用多说，辣条的辣字和泡椒为开头的名字已经很清晰地告诉了大家，这几种流行的网红级食品，核心主打都是一个辣字。

　　所以，我们说辣成就了周黑鸭，成就了泡椒凤爪，也成就了辣条，更成就了重庆小面，麻和辣为何如此神奇?“辣”是如何成为成为爆品“推动机”以及流行起来的?

　　分析某一类食品爆火之前，我们首先要找某一类产品的共性，很容易发现这一类食品的共性是“辣”。

　　为什么“”辣”这个元素火遍中国，不是甜，不是咸，更不是苦。龙猫君认为有必要拆解一下辣作为一种元素流行火爆的“路线图”。下面用笔记来呈现思考：

　　1 辣的构成元素主体的可获得性为其全国扩张、普及奠定了基础。

　　中国人的味觉体系里有五味之说。是为酸、甜、苦、辣、咸。在中国最重要的几种种植植物中，都可以找到这几种味觉元素可获得性。比如酸的获得性依赖于中国人创造的发明的食物发酵和醋的推广、使用。甜则依赖于某些植物根茎中糖分的提取。

　　辣椒在中国西南地域被广泛种植也帮助了这种味觉系统进一步的扩大，作为从美洲传播到中国的外地物种，在西南落地生根种植竟然非常顺利，毫无水土不服，可谓神奇。而后人在此基础上又培育出了类似重庆朝天红，河南新一代这样的新辣椒品种。

　　所以辣作为味觉元素能够流行，与背后的主要原料的大规模推广种植有着密切关系。2 源点市场人群的迁移与流动性带来辣的大规模普及。

　　我无意比较中国各种菜系的主流性，但大众流行性上上你不得不承认川菜则是其中翘楚。回锅肉、水煮鱼几乎成为国民性的菜品，这中间当然最重要的因素之一在于川菜源点市场的人群是中国劳务人口的主要输出地之一。

　　要让用户认知到辣，就必须要让用户有认知辣的载体。川菜作为一种以麻辣为核心要素的菜系，随着四川这样一个劳务输入大省成为全国各地的主力菜。

　　作为人口被输入地的北上广深作为中国人口集中度最高，经济最发达，文化示范效应最明显的高地，也被全面麻辣化也就不稀奇了。

　　据有关数据显示，以湖北、湖南、江西、四川、云南、贵州、重庆这七个中国主要食辣主产区的向外输出的流动人口占据中国劳动人口输出的40%以上。

　　随着人口的大量输出到北上广深产生的集聚效应，辣作为一种饮食文化就被这样带到了全国各地。这种输入方式是分两步走完成的：

　　第一步：输入食辣的人口需求。在商业社会中，一个需求市场的诞生与人群密度正相关。食辣主力人群的输入，天然会有辣菜系的餐厅与供给的诞生。第二步：会带来川菜系制作菜品的技艺的传播。四川菜系是一个相对其他菜系在操作与程序上要更简单易学。四川本地人的大规模流动性也会带来四川厨师的流动性，大量的川菜生产者就诞生了。

　　综合上面两步骤，我们可以清晰地发现，供给和用户需求的提升，会带来一个新的市场的诞生。

　　3 辣的味道的便捷与多元可处理性，让辣菜系 能够被大众接受与认知。

　　在对食材地认知上，吃货界有一个广泛认知。

　　越珍贵高端的食材，越对应着原汁原味的处理方式。在食材的做工与处理上越追求食材本味的激发，所以高端食材不讲究大量的作料与做工，而追求食材的原汁与原味，甚至追求生食。

　　越低端的食材，越追求运用大量的作料，以实现烹饪的美味。重油盐提供的碳水化合物又与体力劳动有着密切关联度。同时，低端食材对应着广泛的大众人群，所以低端食材处理讲究重油重盐，依靠调料掩盖食材的低端。

　　相反，平价低端的食材，比如鸡爪子、鸭脖子都是价格非常低的常见食材，而辣这种处理方式通常又对食材的新鲜度没有太高要求，变成大众认知的烹饪方式也就不奇怪了。食材本身的不足与缺陷就很容易被掩盖掉。

　　这也是辣椒为什么可以变成大众认知的元素，而一致被提倡的清淡，少油，少辣的吃法为什么不能被大众接受的原因。因为接受这种生活方式的成本太高了，不是谁都能吃高端的日本料理食材的。

　　综上，龙猫君认为：造就辣的爆发的元素在于辣味食材处理方式的大众化，以及源点人群市场的扩散性、辣椒材料的便捷获得性。

　　辣文化的广谱性以及全面性的成长，为辣系爆品食物的成长提供了最重要的一个环节：培育了最广泛的喜欢、喜食辣产品的群众基础，让任何辣产品的推广从此具备了最广泛的用户基础，而且完全不需要教育。

　　”没有上面人群对辣的喜欢喜爱，就没有下面这些网红级产品爆发的外部因素。

　　泡椒凤爪、 周黑鸭、小龙虾流行背后的 3 条秘密

　　前面已经说了辣元素的流行为以辣为核心的系列产品奠定了最广泛的用户基础，下面说说为什么是泡椒凤爪、周黑鸭、小龙虾还有卫龙辣条成为了辣元素中的主流流行元素。

　　龙猫君依然是用一张表格系统地来分析一下这几个产品：

　　通过上面的表格的分析，我们很容易得出几个重要的结论：

　　1 这四个产品的流行生命周期非常长。

　　短的有 10 年，长的流行周期甚至有 20 年，几乎可以说是长盛不衰。

　　最近几年再次走进大众视野，主要依赖移动互联网时代的社交媒体崛起，把原来在某些特定区域流行的产品产物，进一步扩散到所有群体成为大众认知，并且依靠一些著名的品牌的崛起的风口进一步为品类造势，形成燎原之势。

　　2 产品普遍低客单价。

　　龙猫君以前写过黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤的历史。黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤定位于更低端的城乡务工人员为核心，其价格也同样在 15 元左右。

　　有意思的是周黑鸭、卫龙辣条、小龙虾、泡椒凤爪的客单价同样也在这个区间上下浮动，但是由于这些产品单份分量少，用户会一次性购买多份，甚至组合打包购买主力的客群实际支出，大概在 50 上下区间浮动。

　　但这依然是属于低客单价产品。这样的战略也在最大程度上能够保证用户群的基础足够大。

　　把价格定低有一个明显好处，那就是一旦建立了规模和渠道壁垒之后，这个区间内竞争对手存活可能性会比较低。你的竞争对手要想跟你竞争的唯一方式是更低价格。

　　但一般先发品牌，在渠道和产能上有比较大的优势，竞争对手如果想要降价，就必须有资金体量和同样能消化产能的渠道，这并不是一件容易做到的事情。

　　这些成功品牌大都在一开始采用成本领先的策略。直接让想后来染指这个市场的品牌基本没有通过低价获得市场的可能，逼着竞争品牌转向拓展其他非核心的区域市场。

　　低价策略也是最快速获得用户的法宝，对于大众消费品而言，越快让消费者吃到你，了解你，越容易形成品牌心智。

　　所以这类大众消费品的核心竞争力就是应该如何快速占领市场。桃李面包、周黑鸭几乎都是同一策略，一旦给用户形成你是品类的代名词的映像，其他品牌赶上你的机会就太渺茫了。

　　3 核心用户群是25- 35 岁的主力消费人群。

　　总结一个小小的口诀，叫做男吃虾，女吃爪。什么意思呢?

　　这个人群中，克亚营销系统吃小龙虾主力人群是25- 35 岁男青年。龙猫君作为小龙虾核心发源地湖北人，非常明白小龙虾最典型的场景是夏天的时候，就着冰啤酒，吃着麻辣小龙虾是男性聚会宵夜聊天首选方式。

　　泡椒凤爪则相反，主力消费人群是女白领为主。至于卫龙辣条，也是逐渐从我们记忆中的小学生食品变成了白领的零食。这些变迁，都在说明一个有意思的问题，那就是曾经爱吃零食的学生今天变成了主力白领。

　　这在逐渐证明中国的某低价内led广告联播屏大些亚文化开始变成社会的主力文化。从这里我们也可以窥探带中国的休闲零食市场潜藏着巨大机会。因为其主力消费客群正在从过去传统市场的学生过渡为城市压力大节奏下的白领人群。

　　4 这四个产品主要特色就是麻辣和爽脆。

　　麻和辣是什么?其实麻和辣都不是一种味道，而是一种轻微刺痛感。而爽脆则是一种与牙齿之间所摩擦产生的感觉。

　　观察发现，吃火锅的时候，吸满了汤汁的毛肚与牙齿之间的摩擦也是一种爽脆感，这说明中国用户对爽脆感有着非常天然地偏好。

　　据某个从事零食食品的创始人跟龙猫君透露，爽脆是中国油炸膨化食品中最重要的品类!这相当让人惊讶。