公共危机下的企业品牌营销

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       直升机卷起的灰尘中漂浮的文件……

                   优质的筛选有助于决策

           筛选能帮助我们实现目标的信息，当然是每个决策的基础。经理和领导者的问题往往不是信息太少，而是信息筛选太少。专业的决策备忘录包括一个概述，包括与决策相关的事实和最新数据。备忘录中的内容还将涉及不同决策对未来的影响。这些信息呈现不同的场景，有助于领导者在短时间内看透当前的客观情况。

           经验

                   我们是经历过学习的顶级决策者

           现在轮到经验了。在成长为领导者的道路上，每个人都会做出无数的决定（生活中也是如此）。就像每一个行动一样，我们的决策能力也会通过不断的重复而不断发展。马尔科姆·格拉德威尓（Malcolm Gladwell）目前，专家认为，一个人需要投入10000小时的培训时间才能真正成为某一领域的大师。（1）在这种情况下，我们都是天生的顶级决策者！因为我们每小时都会做出很多小的决定，它们会被写入我们的经验清单。当然，我们需要了解这些经验，这样我们就可以在做出新的（重大的）决定时使用它们。在特定层面上，我们需要有意识地回忆每一个重大决定的结果，并将其纳入整体考虑的范畴。

           直觉

                   直觉

           经验还有一个更深层次的元素：直觉。经验是由你过去获得和积累的教训组成的。这些教训将向你展示你从目前的决定和你使用的决策模式中学到的东西。这些教训将集中在直觉上，这意味着没有潜意识地使用理性。

           为了做出正确的决定，的决定，我们应该让我们潜意识的经验宝藏重新看到天空，这样做的目的是创造一个比较的空间；另一方面，我们应该摆脱经验生成的有害决策模式。如果我们总是做同样的事情，我们总是会得到同样的结果。我们应该审视自己，看看我们自己的行为模式和决策模式是什么决定，以及这些模式是否会阻碍我们或对我们有害。如果是这样，我们必须分解这些模式。

           责任和实用主义

           责任的意义是显而易见的。作为领导者，我们当然会考虑决策的范围，这不仅指可能的结果，也指对我们自己和他人的影响。没有决策权与个人和社会责任无关。我甚至说：我们可以委托这个决定，但责任不能。

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           如果你想成为一名领导者，那么责任就会伴随着你。每一个对某人或某件事有益的决定也将是对某人或某件事有益的决定。责任就像下棋一样，提前许多步骤预测可能的影响，以利润为导向，从道德的角度思考和衡量利弊，权衡在可持续发展主题中讨论的方面：经济、环保和社会。剩下的最后一个因素是实用主义。根据百科全书的解释，实用主义意味着为效益服务。当我们看到风险和各种情况，看到利益时，我们就会采取行动。pragmatismus实用主义一词来自希腊语pragma(即行动)，这绝非没有理由。我们也可能会因为考虑、衡量和犹豫太久而分析到瘫痪（Paralyse durch analyse）。而行动者会行动，他们会鼓起勇气，手脚并用！

           练习:分析五个因素

           如果你很难做出决定，你可以用以下五个因素来分析每个选项。

           1.知识

           我现在有什么信息？在正反对比清单中总结这些信息。

           2.经验

           我在类似的情况下做了什么决定？基于什么？结果是什么？我从中学到了什么？

           3.直觉

           我的直觉是什么？我内心的内政部长是怎么说的？(如有必要，请回顾第一章的练习。

           4.责任

           这个决定会给谁带来什么后果？在最好和最坏的情况下会发生什么？

           5.实用主义

           如果我想或必须做出决定，那么我将根据实用主义的政策采取最快、最简单的行动。我将利用前四个阶段的分析结果并做出决定。没有什么是决定性的，这也是一个决定。绝对安全的决定并不存在。

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           (1) 见:www.karrierebibel.de/10000-stunden-regel/（2016年1月）

       CHAPTER

       5 管理规则5：将员工放在行动中心

           简洁明了的管理规则五：人是领导行为的核心。

           优秀的领导者总是有很多突出的特点，其中最重要的特点之一是他们接受和尊重每个人，并认为他是一个独特和无与伦比的个体，因为每个人都在做自己，都有自己的个人

       非典正在逐渐远离我们，但紧急情况和公共危机可能会再次袭击我们。但而，当危机来临时，如何做出最快的反应，企业如何建立科学的危机处理系统和快速反应机制，当危机可以带来商机时，企业是推动产品，还是利益建立自己的品牌长期声誉，这些都是非典留给企业的思考。为此，我们邀请企业家和营销专家进入茶馆，讨论公共危机和品牌营销的话题。
你能第一时间做出反应吗？

       阿波：最近，非典营销一词非常流行。这个词是关于企业如何应对非典的不利影响，如何抓住非典的商机，做好企业的品牌营销。无论这个词是否合适，处理紧急情况和公共危机的能力确实是对企业的考验。
牟永新：2002年转基因食品事件，2001年PPA事件也算是影响比较大的公共危机，但像非典这样影响如此大的公共卫生危机还是头一回。对我们医药企业来说，突发公共卫生事件每年都会遇到。像小范围、局部地区的红眼病、流感、乙肝等。这时都需要企业能迅速做出反应，将相关药品第一时间送到病发地患者和消费者手中。这里，反应速度致关重要。谁快谁就能抢得先机，占得商机。在这个速度首行来自于决策层的迅速判断、决策。像在广东出现非典的几天，就率先打出抗病毒的广告，并马上组织增加生产，填被市场空白。记得当时老板在国外，但管理层马上进行了决策。
阿波：但有风险。你如何判断紧急情况或危机的可持续性？也许你会扩大某种产品的销售。如果危机迅速消失，就会造成压力滞留。
牟永新：风险与收入成正比。但这一次，我深刻认识到，在紧急情况或危机发生后，决策者必须在第一时间做出明确的判断，敢于下定决心和做出决定。当然，这取决于调查和研究来判断事件或危机可能发生的范围和持续时间。此外，只有正确和快速的判断只是第一步，你必须有一个完善的生产和销售系统来支持它。反应速度由一个完整的链支持，从获取信息到判断决策，再到组织生产和销售，任何环节都不会有问题。支持香雪快速反应的是多年来建立的完善的营销体系，以及1999年引进的国内同行ERP系统。有了这个系统，我们也是2002年初全国爆发大面积流感的第一个反应。
钟建夫:听说前段时间国内企业要不要上？ERP也有争议，因为导入ERP系统必须重组企业原有的业务流程（BPR），管理者的行为习惯要改变，权利要下放，这并不容易。但听了牟先生的话，如果企业通过了这一级别，他们将精炼内部技能登cctv央视广告一个月来应对可能的危机。
阿波：现在我看到很多人谈论非典营销建立一个紧急或危机反应系统，我认为建立这样一个系统的关键是企业过程重建，依靠企业通常供应链管理的内部技能，很多事情平时看不见，在紧急或危机突然显示差距。
牟永新：是的，通过这次非典，我们更加意识到ERP系统和信息管理对企业的重要性。目前，国内医疗系统ERP大多数系统只实现生产环节，我们的企业ERP目前，该系统仅限于材料管理，主要由生产部发布。现在我们将加快所有生产和销售的联系。
   义利鉴别树品牌

       阿波：在市场经济中，企业在紧急情况或危机中抓住商机，当然是合理的，但我认为企业仍然是一个社会公民，当公共危机爆发时，人民生命财产损失，如果企业销售产品不当，会给人危险的印象，但使企业形象大大降低。在公共危机中，企业应保证进行适当有效的品牌营销？
钟建福：这个问题确实值得每个企业思考。我认为作为一个企业，我们必须区分紧急情况和公共危机之间的区别。在我看来，所有涉及公共安全的危机都是公共危机。有些人把所有的社会紧急情况都理解为公共危机是不准确的。紧急情况不一定会导致公共危机。例如，煤矿突然坍塌，矿工被埋葬，这是一个重大的生命事件，对吧？但这并不是一场公共危机。紧急情况只有足够大的影响，就像SARS在危及公众安全的情况下，就像一些突发性地震和水灾一样，可以称之为公共危机。
在公共危机的特殊情况下，我认为企业应该专注于树立品牌，当然，这并不意味着不赚钱。这可以通过很多方式，比如我注意到香雪最早推出的向白衣天使致敬的公益广告，给我留下了深刻的印象。此外，企业还可以通过捐赠来反映他们对社会的爱和责任。相反，一些企业故意大幅提高价格（尽管在市场稀缺的情况下适应价格上涨是可以理解的），过度突出自己的产品销售，会引起厌恶。因此，在公共危机中，企业必须估计品牌营销，而不仅仅是产品营销。产品企业往往只关注短期利润和机会主义行为；品牌企业注重企业的可持续发展和长期效益。
牟永新：在公共危机中，企业必须处理义利关系。作为一个企业，我们不必谈论利益，但作为一个企业公民，我们是社会的一员，有自己的责任和义务。你也可能会注意到，许多企业在非典期间积极捐赠和开展社会福利活动。
阿波：我也从这次非典中看到，越来越多的企业越来越重视社会福利活动与提高企业品牌声誉的关系。
牟永新:在这个非典过程中，很多抗病毒药物在普通人心目中获得了广泛的认可，但一个品牌只有认可度是不够的，还有美誉度。比如我们第一次做抗病毒广告，但是十天后，随着非典疫情的严重，当药品广告扑天盖地的时候，十天后我们立即推出了向白衣天使致敬的公益广告片。我们立即联系政府相关部门，与健康研究所进行健康宣传VCD，报告钟南山VCD。
捐赠是一种社会福利行动。同时，作为一个企业，他们也希望通过捐赠在社会上树立自己的良好形象，这里有一定程度的把握。在捐赠方面，一些企业非常重视数字的数量，而另一些企业则会把握捐赠的形式和时机。我记得香雪是在数百万首都学生复课时捐赠数千万药品的。我们捐赠的数量也是根据北京中小学生的数量来分配的，以争取每个人都有一份。就是让捐赠真正有效。
钟建福：捐赠是一种公益行为，但在公共危机中，捐赠确实是一种很好的公共关系方式。当公众最需要的时候，企业站起来，让人们觉得企业有一种有价值的责任感，对公众有积极的示范作用。如果这种捐赠纯粹是一种公共福利行为，而且背后没有任何商业目的，那就更有价值了。当然，如果它是品牌营销的一部分，它也值得提倡。我记得太阳神曾经为远东和南太平洋的残疾人运动会捐赠了500万元。我还在太阳神，希望运动会主场有企业标志，但组织者不同意。视觉无法显示，最终不得不显示企业的听觉识别--以企业主题曲《我们的爱永远》为开幕式的最后一幕，影响很大。一些文化研究专门写了文章评论。