＂黄金法则＂在危机管理中的妙用

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　　题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品相结合，测量消费者在某一产品领域的购买和消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测消费者群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的作用。

　　 生活方式量表在市场细分、产品定位和促销沟通活动中有着广泛的应用价值。比如，“我买服装的时候，既关注款式又关注价格”“我与朋友经常谈有关时尚的问题”“我认为穿漂亮衣服是表现自己的一种重要方式”等问卷反馈，可以帮助测试者根据消费者对服装的消费态度，细分若干个市场，并采取相应的营销策略。

　　 【知识点滴】

　　 什么是生活方式营销？

　　 “生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，从而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。生活方式营销要求企业研究社会变迁及其对社会心理产生的影响，将消费者生活方式的特征与企业的营销战略结合起来，用一种综合的视角来审视企业的经营环境。生活方式营销的本质是一种有意义的建构，竞争将不再是企业间单纯的商业竞争，而是不同生活方式之间的竞争，这意味着围绕消费者的生活方式差异开展的竞争将出现多元化趋势。

　　（二）VALS分析法

　　 VALS分析法又称为价值观和生活方式结构法（Value and Life Styles，VALS）。这套方法是由美国斯坦福国际研究所（Stanford Research Institute，SRI）在1978年对大约1600户美国家庭进行调查研究的基础上开发出来的。由于VALS模型基于稳定的心理学特性而建立，这些特性又与购买模式紧密相关，所以，VALS模型推出后被美国公司广泛用于细分市场，并为开发广告和产品策略提供指导。但VALS分析法的不足在于其过度依赖人口统计数据。20世纪80年代，随着美国市场发生变化，SRI在1989年对VALS做出了较大修改，推出了VALS2新模型。VALS2试图更多地选择那些具有相对持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。

　　 VALS2是以自我取向和拥有资源两个层面为基础进行市场细分和生活方式的测量的。

　　 1.关于自我取向层面

　　 VALS2所测量的第一个层面，即为自我取向层公司营销网络类型面。VALS2根据被试者对量表问题的回答，识别出三种自我取向。

　　 （1）原则取向：这些人在进行选择时主要由他们的信念和原则指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望做出取舍。

　　 （2）地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。

　　 （3）行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。

　　 上述三种自我取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。

　　 2.关于资源层面

　　 VALS2所测量的第二个层面，即为资源层面，该层面反映了个人追求占其支配地位的自我取向的能力，涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等方面。从青春期到中年阶段个体的资源处于上升期，然后保持相对的稳定，随着个体的衰老，其资源将逐步减少。

　　 然后，VALS2根据人们对量表问题的调查情况将美国成年人分成为8个消费群体，如图8-3所示。

　　 图8-3消费群体划分

　　 （1）实现者。实现者是拥有很多资源和较高自尊的成功、积极和老练的消费者。具有广泛兴趣，关心社会事务，乐于接受变化，勇于面对挑战，他们相当在乎自己的形象。

　　 （2）完成者。完成者是满意、成熟和善于思考的消费者，他们精于实践，会注重所购买产品的功能、价值和耐用性。

　　 （3）信奉者。信奉者是保守和比较传统的消费者。他们信守传统的家庭、宗教、社会文化，遵循道德规范。他们的生活在很大程度上以所属的家庭、社会或宗教组织为中心。作为消费者，他们是保守的和可预测的，通常偏爱本国产品和有声望的品牌。

　　 （4）成就者。成就者以职业为导向，他们喜欢控制自己的生活，也喜欢预测，不喜欢冒险和自我发现；他们的生活围绕着家庭和职业；他们喜欢成功的、有影响力的品牌。

　　 （5）努力者。努力者在乎他人的认可并寻求树立成功的形象；尽管他们想努力实现奋斗目标，但往往缺乏足够的资源和条件。

　　 （6）经历者。经历者是喜欢冒险和变化的年轻、热情而冲动的消费者。他们喜欢新的和不同寻常的商品和活动；由于年轻，他们还没有形成成熟的价值观、人生观等。

　　 （7）制造者。制造者注重自足，生活在家庭中，对外面的世界很少关心。

　　 （8）挣扎者。挣扎者通常生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；他们常受制于人，处于被动地位；他们是十分谨慎的消费者，主要以安全、保险为消费原则。

　　 尽管VALS2已经成为了解消费者生活方式，进行市场细分的最完整的模型，但是，VALS2同样存在VALS所具有的某些局限，其中备受关注的有以下两个方面：①VALS2是针对个体进行的测量，但大多数消费决策是以家庭为单位做出的，或很大程度上受家庭其他成员的影响

　　国境内的企业已经进入了一个“危机四伏的年代”！而事实也正验证了这种判断，危机案例似随手拈来：高管危机有茅台掌门乔红涉案事件、古井董事长王效金伏法事件，产品危机有依云矿泉水细菌超标、摩托罗拉手机电池爆炸、龙凤水饺抽检不合格、华航飞机爆炸等事件，企业虚假宣传危机事件如阿玛尼服饰标注不合格、绿谷欺诈癌症患者、如烟害人等事件，产品代言人危机如郭德刚藏秘排油百草减肥茶代言危机、胡师傅不粘锅代言危机等，IT企业危机如中关村在线不良内容危机、工行网银遭攻击危机、诺顿误杀危机，以及企业的社会危机如伊莱克斯裸照危机、华为员工自缢事件、麦当劳和肯德基非法用工事件危机等，甚至对于整个国家也同样面临着如“中国制造”引起贸易摩擦，如被出口国强行召回产品、提高国货的准入门槛、进行反倾销调查、向世贸组织申诉，等等，让人目不暇接。
其实，危机管理已经是摆在中国企业界面前非常现实的一个课题，甚至从某种意义上说不仅仅是为企业减少损失，而是能够为企业创造利润的课题，很遗憾，对危机管理给予重视的企业并不多！
探究：企业缘何频繁遭遇危机
正如前文所述，国内企业包括在华外资公司之所以频繁发生危机，其中最为关键的因素是企业所处的环境发生了很大的变化，而企业自身却没有感触到这种变化，或者即使感觉到了变化却不愿意做相应的转变和调整，从而产生了茅盾，而茅盾的激化也就是危机的发生。看似偶然的危机事件，实则包含着必然性和规律性，概括起来由如下几点：
首先，因出企业，即企业的诚信问题、管理问题和自律问题。如同一棵树，如果从根上产生问题、腐烂了，从外观上再怎么修剪都将是做无用功，迟早会暴露出来。同理，如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，这样的企业是不会长久的，必然遭致唾弃。
即便是国际品牌，如宝洁旗下的SK-II，其两次遭受巨大危机，根源都出自自身，一方面是产品确实存在问题，比如含有违禁成分、对产品进行虚假宣传等，另一方面更缺乏解决问题应有的态度，甚至对消费者傲慢，出台一些所谓的霸王条款，为问题的解决设置障碍等。企业当以百年基业的战略经营企业，时刻加强自我监督和管理，要懂得产品质量是企业立足的根本。如果忽视了这一条，其他的便无从谈起。再比如近期“中国制造”问题，之所以引起那么多国家的强烈反应，一方面确实存在着贸易顺差问题，某种程度上冲击了被出口国的就业、税收等，但也更不能够回避的问题是，个别唯利是图的中国企业确实生产和出口了劣质劣价的产品，没有达到被出口国的安全标准，影响了整体中国制造的形象。
其次，消费者消费、安全和维权意识的提高，推动企业潜在危机的爆发。长期以来，中国消费者有一个特点，在消费过程中能忍就忍，不到万不得已不会跟生产厂商较真，这从一定程度上助长了供应商非法或者违规生产经营气焰。无论国内的企业捷安特电动车、龙凤水饺不合格，外资企业如AO史密斯热水牟山软文推广器、惠普一体机的设计缺陷、依云矿泉水上检测黑榜等，都是这种案例的具体体现。
那么，如今随着消费者专业知识的提高，自我保护意识的增强，在消费过程中的维权意识显著增加，其结果是，一个个曾经让人仰慕的品牌和企业纷纷走下了“神坛”，消费者更多地关注起产品的安全性和实效性。一旦发现企业产品存在问题，消费者就随时会把厂家不光彩的一面通过媒体、消协、工商等系统进行投诉和曝光。
第三，国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大，使违规的空间越来越小，而付出的代价则越来越大。随着中国法制化、制度化进程的加速，很多方面都有了刚性的约束和量刑的依据和制度。尤其对直接牵涉到老百姓安全和健康的食品、医疗、化妆品、电器电子、服装等行业的监督、检查和执法力度的加强，使得不少企业的问题被暴露出来。比如BOSS产品标注不合格而被上海质监局强行下架。
第四，广大媒体第三方传播和监督力量的崛起。媒体不仅仅是党和国家的喉舌，它更是广大消费者的眼睛和耳朵。随着媒体自由度、独立性、公信力的增强，加之互联网等信息技术的助推，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，并形成了一种不可忽视的力量，与其它力量对违规企业形成了合围之势。最近不少企业爆发危机，都是首先由媒体披露出来的。加上媒体的深挖和互联网等传播工具的快捷及畅通性，致使企业存在的问题一步步被揭露和放大，危机爆发了。在多数企业危机案例中，媒体都充当了一个第三方的、恰当的、负责任的角色。方略：“黄金法则”在危机管理中的妙用
在危机管理的过程中，国际公司比较推崇福莱灵克公司发明的一个公式：(3W+4R) 8F=V1 或V2，该公式被公关界称为危机管理成功的“黄金法则”。这里不妨向结合国内企业实际向读者做以推荐：
※ 3W
3W是指在任何一场危机中，作为企业主要的危机沟通者需要尽快知道三件事：即我们知道了什么（What did we know），我们什么时候知道的（When did we know about it），我们对此做了什么（What did we do about it）。这是对危机的一个基础性的判断，是定性和定量的基础性工作，否则出台的危机沟通方案可能就会偏颇，不落地。同时，企业危机管理者也必须清楚，寻求这些问题的答案和一个组织做出反应之间的时间，将决定这个反应是成功还是失败，必须尽可能地为危机的解决争取时间！
如果一个组织对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，至高点已经失守，掌控全局会变得极为困难，比如伊莱克斯近期的裸照风波就是最好的案例体现，起初否认石靖的存在，后来宣布该人已经辞职等，出尔反尔。如果企业不能迅速地完成3W，它将会无力回天。对于企业危机管理者而言，信息真空是你最大的敌人，因为总有人会去填充它，尤其是竞争对手。
※ 4R
4R强调在收集正确的信息以后，企业就需要为该组织在这场危机中的态度定位：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery）。将4R转变成描述性的语言即是，与危机打交道，一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这场危机。显然，危机的管理并不(全球品牌网) 是单纯依靠一个声明或者一个行动就能取得所有“4R”的，企业管理者需要把4R当作一个过程来执行。茅台高管乔红危机事件，就因为茅台和贵州地方政府的一再躲闪而最终把自己弄得极为被动，一个不敢面对问题、逃避责任和问题，缺乏诚信的企业形象跃然纸上！而几乎是同时发生，而且另一家著名白酒企业古井公司就董事长王效金危机事件的处理，则值得贵州茅台借鉴和学习.
※ 8F
主张沟通时应该遵循如下8大原则：
事实（Factual）：向公众沟通事实的真相。
第一（First）：率先对问题做出反应，最好是第一时间。
迅速（Fast）：处理危机要果断、迅速。
坦率（Frank）：沟通情况时不要躲躲闪闪，体现出真诚。
感觉（Feeling）：与公众分享你的感受，投入真情，理解并获取理解。
论坛（Forum）：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息，以便分析判断。
灵活性（Flexibility）：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变。
反馈（Feedback）：对外界有关危机的信息做出及时反馈。
※ V1和V2
这是前面所做工作结的果实。如果3W、4R和8F都做得正确的话，那么企业在危机中的表现会成为V1，是成功的，代表着“勇于承担责任者（Victim）”的形象。这个结果很不错，公众会认为你很负责任、会想尽办法解决问题并且让他们满意。相应地，他们会对你从轻处罚或抱怨，甚至还可以原谅你。比如当年创维集团董事局主席黄宏生被拘时，期企业及时迎战、上下同心、坦诚沟通的做法，获得了最大程度的理解和支持，使危机得以平稳渡过。
相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能会被当做V2，即“小丑和恶棍”（Villain）的形象被再认知。公众将认为你的行为和言辞避重就轻、没有对危机给予足够重视，即不上心和不负责任。这反过来最终会导致雇员意志消沉、股东抗议、顾客投诉、管理层动荡等不良后果。比如宝洁SK-II危机，最终导致临时推出中国市场，办公场所关闭的b站付费推广怎么做严重后果。而由郭德刚代言的藏秘排油百草减肥茶自今年“央视3·15晚会”被曝光之后，该企业一直没有发出自己的声音，任由危机扩散、市场臆测，最终结果我们都已经从市场上看到了惨重的结果。其实，该产品即便在遭遇曝光后，依然面临着一些危机软着陆的机会和应对方法，很可惜，因为危机意识的单薄而没有能够把握住。
世界品牌实验室报道: 在以互联网主导的信息化时代，地球村已经形成，任何一个地方发生的危机事件，都可能会在最短的时间内传播开来。最为企业乃至公共事务管理部门，都不能够回避问题和危机的现实存在性和危机即期的爆发性，因为我们已经处于一个“危机四伏”的时代！我们唯一能够做的，就是培养自身的危机意识，探究危机可能产生的缘起，并规避之、应对之和化解之，无他。