拨云二度终见日—看红太阳集团如何与媒介沟通

 

以2000元起步，经过6年惨淡经营，如今哈尔滨红太阳集团已发展成拥有数千万资产的现代化企业集团。彼阳牦牛骨髓壮骨粉是集团的主打产品。该产品经过卫生部批准生产，1998年3月至1999年4月连续两年被黑龙江省消协评为纪念“3·1５国际消费者权益日”特别推荐商品，被四川省授予“四川省群众喜爱品牌”，被武汉市消协评为1998年度推荐产品，被江苏省消协授予“江苏省消费者协会推荐商品”……几年来，集团守法经营，积极纳税，热心参与地方经济建设和公益事业。哈尔滨红太阳集团的拼搏开拓精神足以令每一个黑龙江人引以为傲。

 

1999年3月26日下午，三位从外地来采访的某报记者来到哈尔滨红太阳实业集团。记者道明来意：今年是食品质量年，想对质量上抓得比较好的企业进行采访。集团办公室负责人刘宏伟于是将企业的基本情况、发展历程、产品研发过程及企业的管理等情况如实作了介绍。但三位记者对此似乎不感兴趣，反而提出了一些涉及企业绝不外泄的“商业机密”的问题，并执意要去查看和拍照生产过程，但被刘宏伟婉拒。

 

天有不测风云，1999年3月30日，又发生一件出乎意料的事：三位职工在街头殴打了记者。一时间，舆论哗然。黑龙江省和哈尔滨市有关部门及省市对此十分重视，打人者被拘传至公安部门，记者被及时送到医院治疗。

 

红太阳集团闻知此事迅即召开董事会议。在南方出差的总裁立即飞回哈尔滨，一方面派人看望了记者，妥善安排治疗；另一方面，做出决定：将参与打人的员工从集团除名，以此事作为反面教材对全体员工进行素质教育。同时，集团高层领导向报社负责人诚恳道歉，取得了谅解。

 

至此，事情似乎有了比较圆满的解决。然而，一波刚平，一波又起。事件平息数天之后，哈尔滨市的一家地方媒体，以“红太阳集团棒击访假记者”为题（以下简称《红》文），用整版篇幅披露了已经平息了的这个事件。于是红太阳集团及其产品蒙上了不白之冤：不仅棒击，而且是访假记者，可见其集团、其产品是什么样了。

 

自4月6日《红》文见报后，全国各地的记者纷纷赶赴哈尔滨调查所谓的打假真相。由于《红》文把棒击打假记者的定论放到了红太阳集团公司的头上，并把个别员工动粗与产品原料来源、质量混为一谈。一些不明真相的消费者和经销商，闻讯后纷纷退货，销售情况不断恶化，一则与港商谈妥的合资开发项目，应于4月12日到位的第一笔巨款资金也因看到报道而提出暂停合同。

 

突来的风云又使集团陷入了窘境，但集团马上着手调查，发现《红》文有不实之处，它把个别员工的不当行为与企业联系起来，并以此抨击企业产品的原料来源和产品质量，把员工的个体行为放大到了企业的高度。

 

找到了问题的症结所在后，为了尽快摆脱厄运，重塑形象，红太阳集团立即召开记者招待会，向各地记者介绍业绩，说明《红》文的不实之处，同时针对各方共同关心的集团产品原料（牦牛鲜骨骨髓）生产场地在哪里的问题，向记者们出具了青海省畜牧厅提供的“背景材料”，最后，红太阳集团还发出呼吁：恳请舆论公正引导消费者，不要先入为主，肆意炒作，企业和产品承受不了这种“笔伐”。

 

为了进一步证明产品原料不是取自国家一类保护动物野生牦牛，为了说明产品原料牦牛骨髓、骨粉充足，红太阳集团公开面向全国分批征集消费者代表“去青海、看牦牛、回归自然”之旅。首批来自北京、武北京性价比高的微信朋友圈汉、沈阳、南京、杭州、哈尔滨六大城市的12位消费者汇集北京，５月17日一同飞往青海省会西宁。５月18日，在红太阳集团总裁带领下，代表们参观了距西宁90济南无人机商业推广包括哪公里的青海省大通种牛场。代表们还参观了集团设立在青海的原料生产基地——西宁青和牦牛骨髓骨粉厂。

 

通过记者招待会上的澄清以及举办“去青海、看牦牛、回归自然”之旅活动，让消费者代表们亲眼目睹了牦牛的真实面貌，使他们消除了对产品原料和质量问题的怀疑，也体会到了集团的真情实意和以消费者为先的诚心。通过这次经历，代表们也深深理解了企业货比十家选用牦牛壮骨的良苦用心。

 

所谓风云变幻莫测，人亦祸福难测。红太阳集团正准备一展身手到国际市场放手一搏的前夕，却突然遭到一些媒体令人畏惧的“笔伐”，造成市场销售急剧恶化，合资开发项目暂停，企业面临灭顶之灾。面对这种不利形势，红太阳集团迅速果断的采取了一系列措施，消除了危机，并间接重新塑造和宣传了企业的形象，扩大了企业的知名度和美誉度。红太阳集团处理此次危机的成功经验在于：

 

1.注重了与公众的沟通

 

公众是企业赖以生存和发展的基础。企业仅仅完善自我是远远不够的。在当今这个开放的社会里，企业必须敞开心扉让广大公众了解自己。在不泄露企业机密的情况下，必要的传播沟通是不可缺少的。红太阳集团组织的征集各地消费者代表“去青海、看牦牛、回归自然”之旅就是一个富有创意的大手笔。它通过代表们的亲身感受，驱散了人们心中的谜团，展示了企业的良好形象，大大拉近了企业与广大消费者的心理距离。

 

2.积极、主动地与新闻界合作

 

在危机期间，新闻媒介将自始至终对事件的发展抱关注态度，如何对待新闻界，将成为企业的一项重要任务。

 

“吃一堑，长一智”，红太阳集团在找到了问题的症结所在后，立即召开记者招待会。并且，切实遵循了公关的一个基本原则，即真实传播，绝不隐瞒事实真情。隐瞒事实只会引起新闻界的猜疑和反感，促使他们千方百计地去挖掘消息，从各种渠道获得材料，甚至凭自己的主观感觉和推测作出判断，这就很不利于企业。红太阳集团在记者招待会上，针对各方共同关心的集团产品原料（牦牛鲜骨骨髓）生产场地在哪里的问题，向记者们出具了青海省畜牧厅提供的“背景材料”，有效而迅速地求得了媒体的理解和支持。

 

这次公关危机也说明了企业要摆脱危机，必须有踏实的运作、新颖的策划和实在的宣传才行。尤其是需要与媒介的有效沟通。