品牌国际化的意义在于拓展品牌的发展空间

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　　它不仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌发展，还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。

　　2.品牌国际化

　　品牌国际化（Brand Internationalization）是企业在国际市场营销活动中，利用各国资源与市场，树立自己的品牌形象，逐步实现国际化的过程。其直接目的就在于创建国际品牌，使该品牌在多个国家销售。国际品牌不同于全球品牌，主要区别就在于：全球品牌的辐射范围、影响力和销售区域都比国际品牌大得多；国际品牌则更多地着眼于国际目标市场，以消费者为导向，必须解决消费者的认知、评价和接受等问题，因此需整合各种营销手段和方式，从产品质量、企业形象、原产地等各个方面建立强有力的独特联系，在国际市场建立品牌资产。

　　品牌国际化的意义在于拓展品牌的发展空间、增加品牌的经济效益、提升品牌的影响力、提高品牌的知名度和保持品牌的一致性。进入国际市场的方式包括四种：（1）间接或直接出口的贸易进入方式；（2）授权或合作经营的契约进入方式；（3）独资或合资或并购的投资进入方式；（4）战略联盟。

　　实施品牌国际化应注意的事项有五点：（1）作为一个系统工程，品牌国际化不仅需要企业有强大的综合实力，还需要有一个良好、持续、有效、可行的经营战略，才能够在国际市场上获得品牌效益和长期收益；（2）考虑品牌在目标市场的适应性，包括语言障碍、文化差异、价值观念不同、政治经济环境不同等，要尊重差异、理解差异并适度地进行本土化以适应不同的需求；（3）增强法律意识保护品牌，国际品牌或商标应及时注册，谨防国际品牌和商标的假冒；（4）抓住各种时机扩大品牌的国际影响力，例如展览会、体育赞助等方式，提高国际品牌信任度；（5）品牌国际化模式不可能被完全效仿，需要企业结合自身资源与战略进行不断的探索和创新。

　　3.品牌本土化

　　品牌本土化有五种不同的模式：（1）品牌直营：指跨国公司向目标市场投放全球统一的产品和服务，以现有产品进军新市场，依靠企业的强势品牌，结合目标市场的消费观念进行产品推广活动，使顾客在短期内消除对新产品的排斥、疑虑心理并接受产品，提高产品的市场占有率；（2）品牌代理：跨国公司将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，同时指导人员培训、组织设计和经营管理等方面的工作；（3）品牌特许经营：特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等，受许人要向特许人支付一定费用，作为受许人的国内公司借助同一品牌，在相同经营模式下运作品牌；（4）品牌并购：跨国公司利用其品牌所有权优势，选择目标市场中知名度高、有实力的本土企业进行合作，将其品牌、声誉等无形资产作为投资额进行合资或并购，然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权，利用企业知名度、销售渠道，逐步将跨国公司自己的品牌打入目标市场；（5）品牌扩张：跨国公司将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的新网站销售技巧产品上，与目标市场的企业通力合作，在知名的跨国品牌的基础上开发符合目标市场需求的本地化品牌，并按照目标市场的文化、习惯等特点合力进行推广。

　　4.跨文化冲突

　　随着全球化进程的加快和深化，跨文化冲突（Cross-cultural Conflict）已成为越来越普遍的现象。所谓跨文化是指具有两种不同文化背景的群体之间的交互作用，由于国家之间存在着文化的差异，使得品牌在国际化的进程中也面临着许多文化冲突障碍。

　　品牌的跨文化冲突主要体现在以下几个方面：

　　其次，不同文化影响着企业内部品牌的支持系统，品牌塑造和成长离不开所处的文化环境。品牌的管理者通过品牌策略的选择来向消费者传递品牌信息，管理者也生活在一定的社会文化中，必然会在品牌管理决策的时候受到文化的潜在影响。

　　最后，不同文化影响着企业品牌的外界沟通系统：（1）品牌名称或品牌图案的选择受到不同文化影响。不同国家都有自己的语言以及自身对语言的理解，品牌全球化的统一标识，就需要具有普遍适应性，不能触犯禁忌，不能有不良联想等。（2）不同的文化影响包装的选择。品牌包装一般包括标准中英文字型、标准色、辅助色、商标、吉祥物、产品展示识别等一切可以通过视觉、触觉、听觉等可感受的外在特征。成功的国际化品牌包装是一个品牌核心价值的有形载体，影射?