引入关联度低的延伸产品可能会导致品牌资产稀

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　　能对母品牌带来不利的影响，这时就可能会导致出现品牌资产稀释（Brand Equity Dilution）的现象。所谓品牌资产稀释是指因为推出延伸产品失败了，品牌资产贬值的现象。

　　众所周知，新产品的失败率非常高，一般认为能高达30％～35％（Booz, Allen, Hamilton 1982; Crawford 1979）。而按Brag（1986）的观点，新产品的成功率只有20％，也就是失败率可以达到80％。研究者还发现，即使是利用品牌延伸推出新产品也同样可能有很高的失败率，据此推断品牌资产稀释发生的概率也是极高的。

　　因此，考市场调研公司怎么样察一个品牌延伸是否成功，不能仅看延伸产品是否有效地利用了母品牌，同时还要考察延伸产品给母品牌带来影响的是好是坏，从而作整体上的评价。因此，研究母品牌与延伸产品之间的相互作用，尤其是延伸产品对母品牌的反馈效应已经成为了品牌延伸研究的一个重要领域。

　　一、早期研究

　　如前所述，由于新产品的失败概率非常高，品牌资产稀释也就成了一个不得不关注的问题，这一问题引起了理论界的极大兴趣。总的来说，早期的研究取得了卓有成绩的研究成果，这些结果纠正了人们最初对品牌延伸的一些认知。具体来说，从这些早期的研究可以总结出两个明确的结论：

　　（一）品牌资产具有不易被稀释的特性

　　理论软文圈界首先发现了一个令实践界鼓舞的结论：母品牌并不像原来设想得那么弱不禁风。消费者已经形成了的对母品牌的认知，具有相当强的惯性，比原来设想得更难改变。

　　?早期，理论界集中研究了失败的延伸案例，发现无论延伸产品与母品牌的关联性如何，品牌资产都令人惊异地保持着不易被稀释的特性。因为如果企业多年对品牌的苦心经营已经帮助消费者形成了对品牌的良好认知，那么消费者已经形成的这些认知在一定程度上，可以帮助抵抗延伸失败产品的负面影响。只有当延伸产品的负面影响达到了一定的强度时，消费者对母品牌的原有认知才会改变。

　　具体来说，Loken和Roedder John在1993年发现，在实施品牌延伸时，“稀释效应”的确是有可能出现的，但其发生需要一些特定条件；而且即使出现了品牌稀释现象，也不一定会对母品牌的所有联想发生损害，一般只是可能动摇消费者对母品牌的某些特定信念。

　　Roedder John（1998）得出的两个结论也从另一个角度证实，品牌资产一旦建立就具有一定的惯性：稀释效应不太可能发生于“旗舰产品”，而且并不总是在一些相似性更差的延伸类别里表现得更明显。

　　（二）关联度高的延伸更易导致资产稀释

　　此外，早期的理论研究还发现了另一个和人们的猜测相左的结论。人们曾普遍认为，引入关联度低的延伸产品可能会导致品牌资产稀释，因为消费者会认为企业是在故意利用其品牌实行推销。但是研究结论却正好和人们的担心相反，只有延伸产品和母品牌的关联度很高时，不成功的延伸才会对母品牌造成潜在损害。

　　为了考察“引入关联度低的延伸产品容易导致品牌资产稀释”这一观点，Kevin Keller和David Aaker（1992）以及Jean Romeo（1993），在研究中提出了“关联度低的延伸产品将导致品牌资产稀释”的假设。但从他们做的这两个研究中来看，没有任何证据能证明这一假设。此后，Roedder John等人在1998年的研究也证明，稀释效应并不总是在相似性更差的延伸类别里表现得更明显。

　　更多的研究结论却显示，延伸产品和母品牌具有一定的关联度是出现品牌资产稀释的前提条件。延伸产品往往是利用和母品牌原产品的关联度，才更容易成功；但延伸产品和母品牌原产品的关联度越高，一旦延伸失败也更容易损害母品牌。

　　因为延伸产品和母品牌的关联度高，证明延伸产品处于母品牌的主要生产领域，企业在这一领域是很有经验的，如果延伸产品质量不好，就证明母品牌的生产能力的确存在问题，那么消费者对母品牌的原有认知就会发生变化，品牌资产稀释就发生了。

　　?Deborah Roedder John和Babara Loken的研究有力地证明了关联度高的延伸失败了，更易引发失败。他们以消费者对母品牌的质量感知为品牌资产的显示指标，选定一个美容健康领域的品牌做母品牌，分别对两组被调查者提出了两个假定延伸：一个关联度高，一个关联度低。这两个假定延伸的共同特点是，产品的定位比母品牌原产品更低。通过分别研究，他们发现，在关联度高的这一个假定延伸中，消费者对母品牌的感知质量出现了降低；而在关联度低的这一个假定延伸中，没有出现。

　　二、后续研究

　　后续的研究集中地研究了造成品牌资产稀释的具体因素以及品牌资产稀释发生的边界条件，并着重研究了延伸体验、品牌战略、消费者介入程度和拥有状态对品牌资产稀释造成的影响。

　　（一）延伸体验

　　所谓延伸体验是指在试用、购黔西南抖音广告投放一般多买和消费延伸产品时，消费者获得的关于延伸产品的认知。相对其他形式获得的延伸产品知识来说，消费者通过直接体验获得的知识是否更有说服力呢？从而，对品牌资产稀释的产生更有影响力呢？

　　Kevin Keller和Sanjay（2003）通过研究饮料行业消费者的延伸产品体验，发现了三个现象：当消费者对一个延伸产品有直接负面体验，并且这一延伸产品和母品牌具有一定的关联性时，就会发生品牌资产稀释；然而如果这一负面体验是关于