如何运用综合手段去表达传播气味

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　　图3-6嗅觉识别系统构建流程

　　在这整个过程中，有三个问题是整个流程的关键，如果无法解决这三个问题，则嗅觉识别系统是无法实现的，或者就算实现其效果也是未达理想的，即：

　　（1）如何为品牌找到最契合的气味；

　　（2）如何运用综合手段去表达传播气味；

　　（3）使用何种工具稳定传播气味而不偏差。

　　这三个问题是一种层进式的关系，如果我们为品牌找到的气味不合适，那么就算是传播得再好也是走错了方向，如同一个美丽女人身上却散发出狐臭会让人远远避开；我们寻找到了合适的气味，但未能通过各种方式让消费者感知到气味的存在及意义，就如同一个美丽女人行走在黑夜，无人能够欣赏到；我们已经制定了完整传播气味的方案，但传播工具不稳定或者突然罢工，那么就如同一个美丽女人穿着打扮非常优雅得体，但可惜衣服突然裂开了，会让整体效果大打折扣。

　　其实这三个问题与前文提到“嗅觉营销未能大行其道”的原因是相关的，第一个问题的解决需要建立相对稳定的气味分类体系、确定品牌定位与气味之间的关系；第二个问题的解决需要我们深入掌握综合的表达手段；第三个问题的解决需要我们懂得选择合适的传播工具。只有同时解决好这三个问题，才能有效推进嗅觉识别系统，并真正为品牌资产增值，这也是本书后面的重点内容。

　　在正式展开“嗅觉识别系统”具体内容之前，我们将为读者重新梳理下品牌识别系统的整体概念和结构，让读者清晰嗅觉识别系统处于怎样的位置。

　　第四章嗅觉识别

　　——品牌识别系统新成员

　　案例：可口可乐的品牌识别故事

　　在可口可乐导入CI之前，其LOGO的运用是散乱且不规范的，当时的图形有圆有方，颜色有红也有黄，极容易导致形象混乱。于是，公司决定在保留品牌字体的基础上，重新开发视觉系统，终于成功地统一了它的形象。它那套堪称经典的识别系统加上每年对这套系统宣传的巨额花费，在人们的脑子里深深刻下了对可口可乐的整体印象。目前几乎全球的消费者都是通过以下四个核心要素认知可口可乐的整体印象：

　　Coca-Cola的斯宾塞体标准字形；

　　与白色字体形成强劲南安危机公关哪家强对比的红色标准色；

　　流动的水线；

　　独特的可乐瓶形。

　　实际上可口可乐几乎每几年就会对商标及包装等一系列VI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的市场口味，但始终牢牢把握着一种格调与风格贯彻其中（见图4-1）。这种变化保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎地保留先前积累的品牌资产，使视觉识别系统的演变路径呈现出优美的过渡，没有断裂和跳跃。

　　图4-1可口可乐的新设计

　　图片来源：可口可乐官网

　　说到可口可乐还有一个很多人不知道的故事，提到圣诞老人时，身穿大红袍、蓄了大白胡子的形象就会自动跳出。其实在传说中，他的形象时而是衣衫褴褛的传教士，时而是绿色的小精灵，直到1930年海顿·珊布为可口可乐推出了这个憨态可掬的穿红袍的胖老头形象，而后才成为了圣诞老人约定俗成的形象。可口可乐强大的视觉影响能力可见一斑，连圣诞老人也在某种程度上成为可口可乐的代言人。

　　第一节建立品牌识别已成为一种必要

　　我们不需要看到可口可乐的LOGO，我们只需要看到红白对比色、一个流线型线条，脑海中马上就会浮现出可口可乐，它的品牌识别能做到这样的地步让人敬佩不已。

　　从另一家园共育里的危机公关个角度去也可以看出哪个品牌的识别做得好，那就是看模仿该品牌的山寨品牌的数量，山寨品牌特别喜欢靠近知名品牌，特别是拥有强大识别系统的品牌，于是麦当劳、星巴克、耐克、苹果等就成为了最多山寨的国际品牌。当模仿某品牌的山寨版越多，说明该品牌的识别系统建设是成功的，也说明消费者对于有显著识别的品牌有极强的偏好，所以消费者才会被“鱼目混珠”。

　　品牌识别其实从品牌诞生之时就已经存在，每一个品牌命名就是最基本的识别，如果说之前建立品牌识别是一件重要的事情，那么在今天建立品牌识别已成为一种必要，甚至是生死存亡的关键。

　　第二个原因是我们已进入了一个“相似营销”（similarity marketing）的时代。一个创新的品牌创造了一个新的标准，其他品牌如不想落伍，也必须跟进采纳这一标准——于是相似的产品便不断增多。规章制度也是导致相似性的原因，例如主要银行规范运作导致它们不能充分表达其个性和识别。市场研究对这种相似性趋势也有一部分责任，相同的生活方式研究得出相似的结论，据此结果大量公司采取相同的营销活动有时甚至连表达的方式也一样。最后，技术也