MacBook Air及其“Thinnovation（又薄又创新）”的“品

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　　方便面与纯净水、矿泉水相比，是一种产品质量把控和消费体验更复杂的产品。对面条质量的量化评价涉及生面条的颜色及其断裂强度，煮熟面条的表面硬度、切断力、抗压力、煮面重量、吸水量和煮面损失等多个方面。对面条品质的感官评价包括面条色泽、表现状态、适口性（软硬度）、韧性（咬劲和弹性）、黏性、爽口性、食味等。

　　“非油炸”是五谷道场“创新”的方便面产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”，但是五谷道场方便面吃起来口感偏硬、涩，其产品质量的整体水平赶不上当时康师傅、统一、今麦郎等几大行业巨头同品类的产品。

　　企业基于产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”主打“品牌广告语（BS）”，带动“品牌营销（B-M）”，不管这种优势是产品客观具备的“差异化竞争优势（DCA）”，还是产品在消费使用过程中，能够带给消费者的“相关度体验优势（CEA）”，其执行的前提条件是企业的产品与竞争对手同品类的产品至少是处于相同水平线上，甚至领先竞争对手。

　　五谷道场方便面的“非油炸”却是在口味都没做好，整体水平落后于竞争对手同品类竞品的情况下，创新的产品“片面优势”。它的“非油炸，更健康”风靡一时则只是靠烧钱烧出来的“传播优势”。

　　于是，尽管“非油炸，更健康”是基于五谷道场方便面“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”长出的“达利胡子”，只是，基于“创新”的产品“片面优势”生长的“达利胡子”一样长（zhng）不长（cháng）。

　　与此同时，国内各行各业的各品类产品更新换代的速度都非常快，新品类产品层出不穷。拥有13亿消费者的国内市场还十分特殊：无论哪行哪业，无论哪一个品类产品的竞争领域，各企业、各竞争品牌之间产品相互模仿的功夫都无比“快、准、狠”，以至于特别登峰造极、出神入化。

　　在这样形势下，既能保持某品类产品整体实力领先，又能长期凸显这类产品某价值基点的“如何制定营销方案有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”，对于任何企业来说，都无比艰难。至于有哪家企业还想“发现”自家产品客观具备着某点独特优势，那更是天方夜谭了。

　　■4-4-3苹果的“轻薄”长（zhng）不长（cháng）■

　　越是技术含量高的品类产品，更新换代和相互模仿的速度就越快：第一代iPhone自2007年1月9日发布，到2016年已经iPhone7了；苹果、三星用iOS和Android产品把诺基亚的塞班产品、摩托罗拉手机驱逐出全球市场，也就用了三五年时间。

　　几年前，苹果（APPLE）笔记本电脑的“轻薄”外观震撼了全世界，MacBook Air及其“Thinnovation（又薄又创新）”的“品牌广告语（BS）”在全球IT消费者的心目中留下了高新、时尚、精致、典雅的第一印象。

　　今天，随便我们到国内哪一处IT市场逛逛，联想o网络营销、戴尔、索尼、惠普、华硕、宏碁……每一个品牌的专柜上都能随便拿出好几款相当于苹果（APPLE）笔记本电脑“轻薄”的产品。苹果（APPLE）也早就不把“轻薄”这个标签贴在其笔记本电脑的脸蛋上了。

　　一条基于“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”提炼出的“品牌广告语（BS）”往往耗资巨大，至少持续传播几个月，经历过这条广告语与产品相应优势匹配度的反复检验之后，才能够逐步被消费者普遍接认可。一旦产品的相应优势丧失，这条广告语对于消费者的影响力即刻如肥皂泡般破灭。因此，仅仅主打某条“品牌广告语（BS）”想做大、做强“品牌营销（B-M）”，对于国内当今的企业来说，已经注定沦落得“理论很丰满，结局很骨感”。

　　现实的情景常常是，某企业基于其某品类产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”提炼的“品牌广告语（BS）”才打响俩月，传播费用还没赚回来，竞争对手的具有同样优势的竞品已经气势汹汹地铺到市场上了。该企业抓紧时间改进产品，又创新一个医药行业营销产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”，另提炼条“品牌广告语（BS）”拿着喇叭到处喊。结果又不到俩月，传播费用还没赚回来，竞争对手的具有同样优势的竞品更加气势汹汹地铺到市场上了。然后该企业铆足了劲再改产品，再拎条“品牌广告语（BS）”大传播，结果又是传播费用还没赚回来，竞争对手的竞品已经跟上来了。

　　“品牌广告语（BS）”变来变去，企业的“产品品牌（PB）”从里到外、从上到下、从前到后就会言行不一、形象模糊、精神面貌神经质似的癫痫病间歇式发作。消费者对这个“产品品牌（PB）”就会没有印象。

　　除此之外，这种“品牌和营销实践（B&MP）”尤其具有杀伤力的是：一次传播费用没赚回来，企业hold得住；两次传播费用没赚回来，企业脸就绿了；紧接着三次、四次传播费用没赚回来，基本上哪个企业到这儿也就冰凉了。?