蒙牛的定位是“自然”、“好牛奶”

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　　多品牌运作，海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……类别不同、品牌不同，但它们之间都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，共同塑造宝洁“美化生活”的品牌形象，这些丝毫没有影响宝洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。

　　品牌扩张不定势，因地制宜是根本！

　　有策略的延伸，品牌自会加速成长。

　　第六节 趟过品牌扩张的雷区

　　提到“品牌扩张”这个话题，在我们脑子里马上会闪现很多成功的案例和失败的教训，让我们感觉到，品牌似乎无所不能，品牌也似乎脆弱无能。

　　在“无所不能”方面，我们有“海尔”，似乎天天以“海尔”为荣，在品牌扩张的道路上常挂在嘴边的一句口头禅是：海尔能，我们为什么就不能？

　　在“脆弱无能”方面，人们却常常提起20世纪80年代的“新可乐”事件，认为“消费者的认知是神圣不可侵犯的”，也因此而走向另一个极端，进而坐失良机。

　　在企业，这两种观念的碰撞基本上成为家常便饭，屡见不鲜。而且常常是公说公有理、婆说婆有理，吵得不可开交。

　　看似一个简单的LOGO，怎么会引起这么大的争论呢？为什么有些人愿意延伸品牌，坚持一招鲜吃遍天；而有些人却坚决反对品牌扩张，变得那么小心谨慎呢？

　　矛盾的根源在哪里？在品牌扩张的道路上，我们的企业到底如何处理好短期利益和长期利益的平衡？到底如何掌握延伸的尺度才能兼顾这两种利益？

　　讨论这个话题，我们必须确定一个原则，那就是当“长期利益”和“短期利益”发生冲突的时候，我们到底以什么利益为重？

　　此言一出，有人马上会响应：废话，当然以“长期利益”为重了。是的，没错。但这只是你理想中的答案，并不等于现实选择。因为，在现实活动中，几乎无数个企业都是以“短期利益”为重的。

　　假如我们朝着理想的答案走，会有哪些结果呢？

　　首先，当你的品牌扩张活动对“长期利益”和“短期利益”都有利或都不利的时候，难判断吗？不难。要么就延伸，要么就不延伸。很简单。

　　其次，当你的品牌扩张活动，有利于“长期利益”、不利于“短期利益”时，难判断吗？也不难。因为，遇到这种“怪圈”的可能性比较小；就算遇到了，当然以“长期利益”为重，谨慎延伸即可。

　　那么，剩下的问题就一个问题：当你的品牌扩张活动，不利于“长期利益”，却有利于“短期利益”时该怎么办？

　　这个问题，看上去也很好回答，但毫不夸张的说，很多品牌的延伸是否成功、是否有争议、是否做到利益最大化等事宜都产生在这个环节。

　　解决这个问题，不是束手无策互联网营销信息推广平台软，也有些方法可循。通常来说，需要做两件事情：一是讲逻辑，就是去寻找品牌扩张的原则有哪些；一是讲概率，也就是在这些原则上评估品牌扩张对长期利益的负面影响到底有多大。

　　就品牌扩张而言，很多专家根据自身的经验和所处的专业领域特点总结过很多法则，但在多数行业能够通用的原则主要有以下三条：

　　1.品牌扩张是否会削弱该品牌固有的定位和认同。

　　这是核心原则，如果给予权重的话，这条原则至少要占50%的比重。因为，品牌定位和认同是一个品牌的灵魂和命脉，如果一个品牌连这个都丢了，就无从谈起“品牌”了。

　　不过，这里需要解释的是“品牌定位”和“品牌认同”的区别。

　　品牌定位是什么呢？如前文是一个品牌的第一卖点，也是这个品牌长期给消费者提供的核心价值。比如，宝马的定位是“驾驶乐趣”、沃尔沃的定位是“安全”等。

　　品牌认同，则是包括品牌定位在内的更多的消费者所接受的或准备让消费者接受的概念。比如，宝马的定位是“驾驶乐趣”，但它给消费者的其它认同是“高档轿车”、“安全性能好”、“德国技术”等；沃尔沃也一样，除了“安全”，还有“高档”、“舒适”、“时尚”等认同。

　　当一个品牌准备延伸到另一个领域上也营销时，必须要考虑这个品牌的定位和认同是否支撑你的生意？更要考虑，当你做这个品类时是否会削弱这个品牌原有的定位和认同？

　　比如，舒肤佳的定位是“除菌”，它从香皂延伸到沐浴露，行不行？答是一定行。因为，“除菌”的概念做沐浴露，既能够支撑新产品，也不会削弱舒肤佳本身的定位，因为香皂和沐浴露的用途比较接近。

　　那么，蒙牛的定位是“自然”、“好牛奶”，它延伸到饺子这个品类上，行不行呢？可能不太好。因为，没有几个人愿意吃散发着牛奶腥味的饺子。所以，蒙牛有了“香聚”这个独立品牌。

　　2.目标市场属性是否与该品牌的市场属性相同或相似。

　　也就是说，你准备延伸过去的那个品类的市场属性，与你这个品牌目前的市场属性是否相吻合。这条