沃尔玛是一个以总成本领先战略为主导的典范

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　　不准、价格定得过高、缺少渠道网络、品牌难以嫁接，以及战线过长是茅台啤酒失败的主要战术原因，但究其根本，多元化的战略是使茅台啤酒落得无资金支持、有价无市、曲高和寡、最后下嫁他人的一个主因。

　　尤其值得指出的是，茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台白酒的成功，过度滥用“茅台”品牌效应，以为凭借“茅台”两个字就能摆平一切。茅台白酒之所以可以走超高端路线，是因为只有茅台镇才能生产出高品质的白酒，这与当地独特的水、气候、菌环境等有关；而茅台啤酒的生产厂则在遵义，除了有“茅台”的名号，在工艺、气候、菌类、原料等方面均无特色，与茅台白酒没有多少关系。茅台品牌虽然响，但“隔行如隔山”，茅台白酒的成功终究无法成功复制到茅台啤酒上。因此茅台啤酒的没落可谓是茅台集团多元化战略、经营策略的一个失败案例，值得业界深思，引以为鉴。

　　战略单品与基本竞争战略

　　基本竞争战略的概念

　　概念

　　基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的。基本竞争战略有三种：差异化战略、集中化战略、低成本战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度，要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值，要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

　　第一种是差异化战略：是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色，别具一格，从而使企业电视营销的优点是建立起独特竞争优势的一种战略。

　　差异化战略的优点是能够建立起顾客对产品或服务的忠诚度，顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度。差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对供应商讨价还价的能力；使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度，建立起顾客对产品的信赖，使替代品无法在性能上与之匹敌。

　　集中化战略的优点是企业在特定细分市场上实施低成本或差异化战略，能有效抵御行业竞争力量的优势，此外，由于集中化战略避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强他们相对的竞争优势。即使对大企业来说，采用集中化竞争战略也能避免与竞争对手正面冲突。

　　第三种是低成本战略：是指企业通过有效降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。

　　低成本战略的优点是企业处于低成本地位上，可以抵挡现有竞争对手的对抗。面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时，握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更大的灵活性来解决困境。企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。在与代用品竞争时，低成本比本行业中的其他企业处于更有利的地位。

　　应用案例

　　根据企业自身的状况来确定企业的竞争战略，寻找提高企业竞争能力的途径，改善企业的经营管理，从而使企业能够生存并获得长远、健康的发展，这就是基本竞争战略的本质。

　　沃尔玛是一个以总成本领先战略为主导的典范。对于连锁商家而言，成本的控制关键在物流体系中，而商品采购在于物流中心的整合，存在于管理商品配送的每一个环节，这些环节都是成本控制的目标。在成本领先战略的引导下，沃尔玛在价值链的运作上游刃有余，其建立了大型采购中心，形成了一体化的配送体系，成为供应链时代的新主宰——链主。山姆·沃尔顿（沃尔玛的创始人）始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，总是告诫他们其不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，应该为顾客争取到最好的价钱。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，这大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛的商品拥有最优进价。加之沃尔玛还拥有最先进的全球化信息网络，高效率的财务结算得以保证。所有的这一切都促成沃尔玛特有的熟为人知的标志——天天平价。