3.5案例研究结论

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　　命题3：在线品牌社群社会资本由结构性要素、认知性要素和关系性要素构成，通过成员的感知和评价可衡量社群社会资本。

　　（4）成员对在线品牌社群社会资本的感知和评价结果可对其品牌忠诚产生作用。原因在于社群内部社会资本会影响成员在社群内的信息生产、传播与交换，影响其心理和行为过程（Coleman，1988），从组织层面上来看，社群内部网络关系和关系质量影响社群内部信息和其他资源的流动与配置，从而直接影响成员交流的效率与积极性；从个体层面来看，成员与其他成员、品牌、企业的互动过程中所传递的愿景、价值观、信任等会影响他们之间建立的社会关系，使成员产生不同的关系环境感知，从而影响其对品牌的态度与忠诚。

　　（5）在线品牌社群社会资本源于一个相对闭合的网络，它创造了有利于成员相互支持与互惠的心理环境，因此对成员这一微观主体的影响是一个间接的过程。首先，成员对社群社会资本的感知和评价直接影响其对社群或品牌的认同感，成员的感知程度和评价水平高，会强化其群体性感受性和归属感，这种认同感源于成员因加入社群而获得的资源以及社群情感上与价值上的连接（Riketta，2005）。在官方在线品牌社群中，由于资源的生产和交换已深深地打上了品牌的烙印，且多数由企业发起和主导，因此成员的社群认同、品牌认同一致性程度较高；在非官方品牌社群中，品牌及企业处于失语状态，因此成员对社群的认同通过品牌认同作用于品牌忠诚，是否能感知到社群—品牌契合度是社群认同转向品牌认同的砂浆市场调研重要条件。总之，成员产生认同的心理过程受到多个因素的影响，除了发起主体外，成员加入社群的初始动机、方式、时间等都会影响社群认同与品牌认同在强度上的差异。故此，本书提出：

　　命题4：在线品牌社群社会资本通过社群认同、品牌认同等因素间接作用于成员品牌忠诚。

　　3.5案例研究结论

　　在线品牌社群社会资本是如何生成并产生作用的？现有的文献对这一现象尚无明确一致的解释，在研究层次和测量方法上也缺少逻企业危机公关该怎么做辑清晰的分析。本研究从社群成员的参与过程出发，整合社会资本理论和品牌社群理论的主要观点，采用多案例研究方法，对在线品牌社群社会资本的形成进行了理论推演，并对社群社会资本的前置影响因素和作用过程进行了系统分析和归纳。本章选择华为、红牛、兰蔻、雪佛兰、NewBalance和宏远六个品牌的在线社群作为案例研究对象，运用扎根理论研究方法中的程序性编码对案例进行了剖析，发掘了“成员非交互性参与”“成员价值感觉缺失”“成员互动”“品牌社群社会资本”和“品牌忠诚”五个核心范畴以及范畴之间的逻辑关系，并由此构建了在线品牌社群社会资本构成模型，以及由概念模型衍生的品牌忠诚实现机理模型。

　　研究发现，社群成员因一定的动机加入在线品牌社群，当其认为动机依然得到满足且维系社群成本可以接受时，会选择以“潜水”这种非交互式参与的方式留在社群之中。当其感觉到价值缺失时，会与其他成员或品牌展开互动。成员的这种互动促成了在线品牌社群社会资本的形成，这首先表现在成员通过不同形式和与不同对象的互动促成了个体社会资本的生成并通过扩散效应形成社群社会资本，或是将自身通过其他社会关系网络形成的社会资本转化成品牌社群社会资本；其次表现在社群这一“整体”通过为成员互动提供制度和文化建设上的保障，逐渐积累而成社群社会资本。既然在线品牌社群社会资本源于互动，那么影响互动质量的三大因素即成员信息生产和传播能力、平台条件和社群氛围就成为社群社会资本的前置影响因素。虽然在线品牌社群社会资本是一个集体层面的概念，由结构性因素、认知性因素和关系性因素构成，但因其主要源于成员的个体社会资本，因此可以从社群成员的感知和评价来衡量。成网络硬推广员对社群社会资本的感知程度和评价水平的高低对其品牌忠诚度可产生间接影响，在此过程中，成员对社群的涉入度和感知社群—品牌契合度起到调节作用。

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　　(1)［美］罗伯特K殷．案例研究：设计与方法[M]．周海涛，李永贤，李虔，译．重庆：重庆大学出版社，2010．

　　(2)［美］罗伯特K殷．案例研究：设计与方法[M]．周海涛，李永贤，李虔，译．重庆：重庆大学出版社，2010．

　　(3)张延吉，吴凌燕．中国城市研究领域中案例研究的现状与不足[J]．城市问题，2015（9）．

　　(4)该报告发布于2010年5月28日，报告中指出有61.1%的网民使用过虚拟社群的服务，其中以消费性电子商品（占16.8%）、社团类（占16.1%）、汽车/摩托车类（占10.5%）居多。

　　(5)“兴趣部落”由腾讯开发，是腾讯手机QQ于2014年推出的基于兴趣的公开主题社区，并与拥有共同兴趣标签的QQ群实现打通和关联，形成以兴趣聚合的社交生态系统。QQ用