应该是当下国内的老板和高管们

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　　N）”的企业来说，反而是件好事，因为它们比那些点明产品物质属性的某方面“客观价值”的品牌名称，一下子先进两小步了。

　　“品牌名称（BN）”代表了企业的产品，预言着企业的产品及其品牌的未来。同时，我们还能很不小心地留意到：品牌自诞生时候起，其产品、标志、价值概念、视觉形象等，就一直处在演变的过程中。个别国外品牌的“品牌名称（BN）”为了适应品牌的发展，可能会稍许改变，比如Micro-Soft中间的横杠去掉变成了今天的微软（MicroSoft），Kwanon为了更容易被不同的地区和文化接受变成了今天的佳能（Canon）。

　　中文形式的“品牌名称（BN）”最好一百年不变，因为哪怕其中有任何笔画和字体的变更，这个都会立马成为消费者心目中的“冒牌”。因此，“品牌名称（BN）”对于当今国内任何企业的任何品牌的立基和发展，都至关重要。为自己的企业和品牌起个好养活、能养大的好名字，应该是当下国内的老板和高管们，在打造自家的企业和品牌的时候，首先要谋划好的最有战略价值的事！

　　6-5找准品牌命名的根基

　　■6-5-1“品牌名称（BN）”容易被产品甩在起跑线上■

　　1906年，施乐（Xerox）公司在美国康涅狄格州费尔菲尔德县成立。1948年，“静电复印术”（Xerography，用于形容复印过程）概念和“施乐”（Xerox，标识产品）这个“品牌名称（BN）”同时推向了市场。

　　“Xerox”强调了其产品的复印方法是干法复印，区别于当时广泛采用的湿法复印。经过百余年发展，施乐（Xerox）公司如今已成为全球最大的数字与信息技术产品生产商，其复印机市场占有率，特别是彩色机器的市场占有率，占据全球第一的位置。而施乐（Xerox）这个“品牌名称（BN）”，早就延伸了更丰富的内涵，不再表明其产品“干法复印”的&ldq郑州人工智能营销方案uo;差异化竞争优势（DCA）”了。

　　1912年，早川德次发明了首件产品活芯自动铅笔Sharp Pencil，创立了SHARP。SHARP这个“品牌名称（BN）”最早推向市场的时候，体现了其产品的“Ever-Sharp Pencil”，意即“不用削，可永保笔芯尖锐”的“差异化竞争优势（DCA）”，符合消费者当时对于铅笔产品更高的价值追求，因此对于促进产品销售、开展品牌传播都非常有帮助。

　　后来，追随市场的变化和发展，SHARP屡次变更、延展其产品，企业也经历了多次转型：从收音机、电视机到综合家电制造，再到综合电子企业。百余年下来，SHARP已经发展成一个以“发展需求创造型商品”为目标，广泛经营家电、民用以及产业用电子机器的跨国企业。而“SHARP”，早就失去了它原有的意义和价值。

　　2005年进入中国市场后，“SHARP”被音译为“夏普”。这个中文形式的“品牌名称（BN）”在国内的消费者听来，只是一个代表品牌及其产品的符号，其原本具有的含义和他们没有半毛钱关系。

　　UNIQLO的原意是“服装大卖场”。1984年，柳井正在日本广岛县广岛市开业UNIQLO一号店的时候，这个“品牌名称（BN）”体现了卖场零售服装与当时流行的裁缝店相比，场地更大、服装产品更多、价格更实惠的“差异化竞争优势（DCA）”。不过，卖场这种服装零售形式很容易拷贝，当竞争对手的服装大卖场都纷纷开起来之后，UNIQLO必须找到其他竞争优势，才能继续发展。

　　后来，柳井正在改进“抓绒&rd外贸网卡营销quo;服装面料上尝到了大甜头，于是集中精力在大众服装面料技术开发上下大工夫，UNIQLO顺势从原先主要作为一个服装零售的“渠道品牌（CB）”，成功地转变为主要作为一个大众服装“产品品牌（PB）”。而作为“服装产品品牌”，UNIQLO的“产品基因（PG）”是“领先的大众服装面料开发技术”，原来的“品牌名称（BN）”也不再表明其服装产品的任何价值了。

　　2002年进入中国后，UNIQLO的“中文品牌名称”没有直译为“服装大卖场”，而是音译加意译为“优衣库”。“优衣”是“好衣服”的意思，“库”仍然延续了原“品牌名称（BN）”中“卖场”的内涵。中文形式的“优衣库”，算是在很大程度上，符合了其“产品基因（PG）”价值最大化的指向：为大众提供价廉物美的服装。

　　“品牌名称（BN）”从用人名、地名命名开始，到后来体现产品物质属性、体验属性、文化属性的基点价值，是百余年来企业命名其“产品品牌（PB）”的进步方向。

　　不过，正如我们前面分析的，企业产品“有相关度的差异化竞争优势（DCETA）”，特别是其中物质属性的“产品客观价值（POV）”会随着品类产品的更新换代，以及企业产品品类的延伸和转型而不断改变，产整形医院网络推广品“体验属性”“文化属性”的基点价值也会持续优化、提升。相对应的，企业旗下的“品牌名称（BN）”却基本上固定，只要品牌不死，就一直沿用下去；即使改变了国籍，一旦“洋”名字确定下来也是这样。

　　在这种情况下，点明产品的价值点、利益点、体验点，或者某方面竞争优势的“品牌名称（BN）”，到后来往往滞后于企业及其产品的发展，最终沦落成一个个单纯的“品牌名称形式”的符号标识，而失去吸引消费者眼球、打动消费者内心、拉近消费者好感、促进品牌传播和带动产品销售的力量。

　　■6-5-2基于“产品基因（PG）”命名品牌■

　　如何解决企业、产品发展与品牌名称滞后的矛盾，