应该是当下国内的老板和高管们

时间:2022-09-04 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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  N)”的企业来说,反而是件好事,因为它们比那些点明产品物质属性的某方面“客观价值”的品牌名称,一下子先进两小步了。





  “品牌名称(BN)”代表了企业的产品,预言着企业的产品及其品牌的未来。同时,我们还能很不小心地留意到:品牌自诞生时候起,其产品、标志、价值概念、视觉形象等,就一直处在演变的过程中。个别国外品牌的“品牌名称(BN)”为了适应品牌的发展,可能会稍许改变,比如Micro-Soft中间的横杠去掉变成了今天的微软(MicroSoft),Kwanon为了更容易被不同的地区和文化接受变成了今天的佳能(Canon)。

  中文形式的“品牌名称(BN)”最好一百年不变,因为哪怕其中有任何笔画和字体的变更,这个都会立马成为消费者心目中的“冒牌”。因此,“品牌名称(BN)”对于当今国内任何企业的任何品牌的立基和发展,都至关重要。为自己的企业和品牌起个好养活、能养大的好名字,应该是当下国内的老板和高管们,在打造自家的企业和品牌的时候,首先要谋划好的最有战略价值的事!

  6-5找准品牌命名的根基

  ■6-5-1“品牌名称(BN)”容易被产品甩在起跑线上■

  1906年,施乐(Xerox)公司在美国康涅狄格州费尔菲尔德县成立。1948年,“静电复印术”(Xerography,用于形容复印过程)概念和“施乐”(Xerox,标识产品)这个“品牌名称(BN)”同时推向了市场。

  “Xerox”强调了其产品的复印方法是干法复印,区别于当时广泛采用的湿法复印。经过百余年发展,施乐(Xerox)公司如今已成为全球最大的数字与信息技术产品生产商,其复印机市场占有率,特别是彩色机器的市场占有率,占据全球第一的位置。而施乐(Xerox)这个“品牌名称(BN)”,早就延伸了更丰富的内涵,不再表明其产品“干法复印”的&ldq郑州人工智能营销方案uo;差异化竞争优势(DCA)”了。

  1912年,早川德次发明了首件产品活芯自动铅笔Sharp Pencil,创立了SHARP。SHARP这个“品牌名称(BN)”最早推向市场的时候,体现了其产品的“Ever-Sharp Pencil”,意即“不用削,可永保笔芯尖锐”的“差异化竞争优势(DCA)”,符合消费者当时对于铅笔产品更高的价值追求,因此对于促进产品销售、开展品牌传播都非常有帮助。

  后来,追随市场的变化和发展,SHARP屡次变更、延展其产品,企业也经历了多次转型:从收音机、电视机到综合家电制造,再到综合电子企业。百余年下来,SHARP已经发展成一个以“发展需求创造型商品”为目标,广泛经营家电、民用以及产业用电子机器的跨国企业。而“SHARP”,早就失去了它原有的意义和价值。

  2005年进入中国市场后,“SHARP”被音译为“夏普”。这个中文形式的“品牌名称(BN)”在国内的消费者听来,只是一个代表品牌及其产品的符号,其原本具有的含义和他们没有半毛钱关系。

  UNIQLO的原意是“服装大卖场”。1984年,柳井正在日本广岛县广岛市开业UNIQLO一号店的时候,这个“品牌名称(BN)”体现了卖场零售服装与当时流行的裁缝店相比,场地更大、服装产品更多、价格更实惠的“差异化竞争优势(DCA)”。不过,卖场这种服装零售形式很容易拷贝,当竞争对手的服装大卖场都纷纷开起来之后,UNIQLO必须找到其他竞争优势,才能继续发展。

  后来,柳井正在改进“抓绒&rd外贸网卡营销quo;服装面料上尝到了大甜头,于是集中精力在大众服装面料技术开发上下大工夫,UNIQLO顺势从原先主要作为一个服装零售的“渠道品牌(CB)”,成功地转变为主要作为一个大众服装“产品品牌(PB)”。而作为“服装产品品牌”,UNIQLO的“产品基因(PG)”是“领先的大众服装面料开发技术”,原来的“品牌名称(BN)”也不再表明其服装产品的任何价值了。

  2002年进入中国后,UNIQLO的“中文品牌名称”没有直译为“服装大卖场”,而是音译加意译为“优衣库”。“优衣”是“好衣服”的意思,“库”仍然延续了原“品牌名称(BN)”中“卖场”的内涵。中文形式的“优衣库”,算是在很大程度上,符合了其“产品基因(PG)”价值最大化的指向:为大众提供价廉物美的服装。

  “品牌名称(BN)”从用人名、地名命名开始,到后来体现产品物质属性、体验属性、文化属性的基点价值,是百余年来企业命名其“产品品牌(PB)”的进步方向。

  不过,正如我们前面分析的,企业产品“有相关度的差异化竞争优势(DCETA)”,特别是其中物质属性的“产品客观价值(POV)”会随着品类产品的更新换代,以及企业产品品类的延伸和转型而不断改变,产整形医院网络推广品“体验属性”“文化属性”的基点价值也会持续优化、提升。相对应的,企业旗下的“品牌名称(BN)”却基本上固定,只要品牌不死,就一直沿用下去;即使改变了国籍,一旦“洋”名字确定下来也是这样。

  在这种情况下,点明产品的价值点、利益点、体验点,或者某方面竞争优势的“品牌名称(BN)”,到后来往往滞后于企业及其产品的发展,最终沦落成一个个单纯的“品牌名称形式”的符号标识,而失去吸引消费者眼球、打动消费者内心、拉近消费者好感、促进品牌传播和带动产品销售的力量。

  ■6-5-2基于“产品基因(PG)”命名品牌■

  如何解决企业、产品发展与品牌名称滞后的矛盾,

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