是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单

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　　这些因素造就了北京烤鸭现今享誉中外的盛名，全聚德欲通过全国扩张创出新天地，采用以收入或其他标准为依据，把全中国划分为几大经济区，在每一个经济区的中心城市设立旗舰店，待站稳脚跟后，再向周边的中小城市扩张的策略。然而，北京烤鸭出了北京，能否一如北京城的红火？

　　2.“南下”成“难下”

　　在这样的战略意图下，全聚德开始向南方市场进军，但结果却不理想，似有离开北京就水土不服的意思。

　　1999年5月18日，全聚德落户深圳，以每月25万元的价格租下原杏花村酒家场地作为店址，由山西全聚德店主要负责经营。为保持“百年老字号”的原汁原味，从门牌、壁画、灯具到桌椅，样样都比较求精，仅装修就花掉700万至800万元。当这一百年老字号在深南路边出现时，一时间宾客盈门，不仅婚宴不断，而且许多香港人也特意赶来过一过烤鸭瘾。前半年生意一直很火，每天的营业额均不下七八万元。在开张半年后，生意日渐清淡，每日的营业额也随之锐减，几乎入不敷出。2000年，原杏花村酒家以拖欠房租为由将深圳全聚德告上法庭，其深圳地区的原料供货商闻讯后也纷纷起诉。在这种情况下，深圳全聚德被迫申请破产，仅一年，深圳全聚德就关门大吉。

　　2006年，全聚德投资5000余万元在重庆打造直营店，其烤鸭材料是北京冰冻后直接空运重庆。刚开业的头3个月，营业额一度上千万元，但是5年多下来，该店依然亏损，截至2011年12月，其重庆分公司累计亏损达到957.5万元，逼近千万元大关。

　　全聚德在近几年的连锁经营过程中迅猛发展，但是全聚德调查调查有限公司烤鸭的南下发展变成了“难下”，深圳、汕头、成都、杭州、南京五个地方连败。

　　3.北方市场亦艰难

　　2006年前后，全聚德加快扩张步伐，逐渐在长春、哈尔滨、青岛和郑州等地开出门店。可是，盛名之下的全聚德，其向外直营扩张却格外艰难。

　　2007年12月，青岛全聚德餐饮管理有限公司成立，经营以高档烤鸭及其菜系为主要产品的餐饮服务，但青岛全聚德连年亏损，2008年亏损415万元，2009年亏损275万元。青岛全聚德成了全聚德集团16家全资品牌直营店中亏损最大的一家。

　　2008年3月，全聚德哈尔滨分公司成立，全聚德投入900多万元，但该公司2008年度亏损337万，2009年度亏损298万元。

　　资料显示，全聚德除北京和上海的门店实现盈利外，其余在重庆、长春、青岛、哈尔滨、郑州等地的门店都处于亏损状态。其中，北京地区门店为全聚德贡献了九成以上的利润。根据其2010年年报披露，除了上海浦东店盈利300万元和新疆的控股公司微有盈利，全聚德其他六七个城市的门店，全部亏损。

　　4.扩张困难的原因

　　全聚德在异地扩张中连连失败，究竟为何呢？

　　其一，南北饮食习惯差异。北咸南淡，东甜西辣是中国人口味的地域差异。当门店引入全聚德集团的师傅，保证全聚德烤鸭的原汁原味时，却忽略了地方菜系的特色，无法从当地有用的小程序众多家常菜馆中获胜。

　　其二，加盟商经营不善。全聚德的特许加盟是由总部提供原料、技术和品牌使用权，加盟者出资、出场地，独立经营管理。当加盟商发现当地消费者对北京烤鸭的口味颇有微词，同时也觉察运送原料成本居高不下时，改用当地原料，可定价却没有调整，使得消费者更不满。

　　其三，特许加盟模式有待改良。特许连锁经营权和产权是分离的，一定程度造成全聚德总部与特许加盟店之间沟通不足，监管不力，未能及时发现问题并予以解决。

　　结语：全聚德烤鸭是极富特色的传统菜品，从宫廷走向民间，从高端走向亲民，在现代餐饮市场上依然深受欢迎。全聚德公司也以此为基础，扩大经营，提升了品牌知名度。但是它在向外扩展的时候也遇到了麻烦，因为植入太多的北京地域文化，出现了“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的问题，这也是全聚德公司当前面临的最主要的风险与机遇。

　　第二部分案例教学与分析

　　一、教学目标

　　（1）本案例主要适用于品牌层级、品牌转型、品牌扩张等方面的课程。

　　（2）本案例的教学目的是，让学生了解老字号的品牌发展历史、市场细分与品牌层级、转型与扩张等方面内容，并着重思考老字号品牌如何完成品牌转型并满足消费者个性化的需求等问题。

　　二、知识要点

　　1.市场细分

　　所谓市场细分，是指商品经营者通过市场调研，根据消费者的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把某种商品的整体市场划分为若干个需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用个性化的商品去满足个性化的市场需求。

　　市场细分是战略性品牌管理的起点，是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，以消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性划分成多个具有某一或几种相似特质的子市场，各