结语：阿胶块是东阿阿胶公司的传统产品

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　　三、东阿阿胶的品牌创新

　　1.桃花姬：品牌的文化创新

　　阿胶，自古被誉为“补血圣药”。“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年电动牙刷方案公司，有了本钱”，白朴《唐明皇秋夜梧桐雨》中的一曲《锦上花》将杨贵妃肤如凝脂的秘密公之于众。女人以血为本，阿胶天生适合与女人为伴，可以通过其强大的调理气血的功能祛除女性各种妇科病症，从而减少色素沉积，防止斑的生长。2008年，东阿阿胶通过对元曲中文化内涵的挖掘，将文化与产品相结合推出了桃花姬阿胶糕，主打“方便、即食”的特点，以阿胶制成品的形式推出。桃花姬阿胶糕产品定位“熬好的阿胶”，有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，是主要针对都市白领推出的保健零食。它通过吃出来的美丽，开启都市新“食尚”，可谓集经典与时尚、美味与健康饮食于一体。

　　在运营层面，桃花姬充分运用了文化营销理念，并借助信息化的手段，开展品牌推广活动。

　　2011年，东阿阿胶在全国范围内推出“桃花姬‘发现美’线上线下互动行销”，在精准锁定目标人群的同时，也将体验式营销融入其中。活动锁定全国高端写字楼，通过讲解员对桃花姬深度讲解及现场试吃，搜集白领美容秘籍，微博“寻找桃花Lady”评选，“美丽沙龙”分享桃花姬的美丽故事等系列活动，让近20万都市白领体验了桃花姬阿胶糕的美味和功效，对桃花姬的品牌价值和销售增长起到了极佳的推动作用。

　　2012年，“寻找桃花Lady”评选出的10位“桃花Lady”开启了浪漫而美丽的“东阿阿胶艾美”之旅。从阿胶故乡山东省东阿县，到人间极美之地海南艾美酒店，在这一段美丽旅程中展示美丽的外延与内涵。与此同时，东阿阿胶在中国创意高手汇聚的视觉中国网站发起“就要Fan桃花，桃花姬卡通形象全球征集活动”。该活动共分为卡通形象征集、卡通形象评选、卡通形象使用三个阶段。获得第一名的选手将获得2万元现金大奖，其作品也将成为桃花姬品牌的卡通形象。该卡通形象除了作为桃花姬品牌的传播形象外，还将用于制作类似于布偶等延伸产品以扩大市场传播。

　　基于前两三年东阿品牌文化的推广，2014年东阿阿胶开始寻求桃花姬销售的快速增长。公司继续聚焦北京、山东战略市场，聚焦连锁大卖场、商超、便利店等，快速提升单店销量，并将逐步覆盖全国。从阿胶的价值回归到对阿胶文化的创新研究，从文化营销到营销文化的转变，桃花姬阿胶糕便是最具代表性的成果之一。

　　2.小分子阿胶：品牌的技术创新

　　2014年6月16日，在东阿阿胶召开的年度股东大会上，东阿阿胶展示了即将上市的小分子阿胶产品，拟在8月份正式推向市场。小分子阿胶是阿胶历史上的重大突破，它采用生物技术使分子量达到200~900D之间，皮肤可以直接吸收，服用后血药浓度是传统阿胶的3.5倍，吸收利用率大大提高。目前，小分子阿胶已经获得了欧美、日韩等地的专利保护，技术门槛较高，不会在短时间内遭到市场大规模模仿。此外，该产品的如何自己做一个网站推出将一定程度上缓解阿胶上游资源的供给瓶颈，提高资源利用率，带动阿胶市场扩容，同时也有利于公司开发更多新产品。秦玉峰曾多次在公开场合表示，公司力求把小分子阿胶产品争取做成过百亿产品。

　　小分子阿胶主打“养血、养颜、养气色”，该产品主要针对35岁到50岁的女性，由于采用片剂形式代替传统阿胶块，携带、使用更为方便。在推出之前，东阿阿胶在北京、上海、深圳等地进行了大量的市场调研，上市后将推出多种规格，对应不同价格。此外，小分子阿胶将选择广州先试点上市，采用线上线下相结合的模式同步推出。

　　结语：阿胶块是东阿阿胶公司的传统产品，但由于食用不便等原因，加之上游原料争夺渐趋激烈，驴皮价格不断攀升，因此公司必须在其衍生产品上不断发力。目前，阿胶产品已形成产品梯队，依价格从高到低，依次是九朝贡胶、小分子阿胶、阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕，其中以阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕和小分子阿胶为四大支柱产品。目前，除主打的阿胶块外，复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕的销售额已经达到7亿元和2亿元的规模。在市场层面助听器培训方案也正积极布局“五胶同推”，即阿胶、龟甲胶、鹿角胶、海龙胶、黄明胶。各胶定位各异，全方位布局滋补市场，从而形成以传统品牌为核心，衍生创新出既具有传统文化内涵又符合现代市场特征的系列新品牌。

　　第二部分案例教学与分析

　　一、教学目标

　　（1）本案例主要适用于品牌管理、品牌文化、品牌创新、经营管理等方面的课程。

　　（2）本案例的教学目的在于，让学生通过对东阿阿胶经营发展过程的了解，体会和分析传统文化品牌在经营过程中的品牌文化传播、品牌战略定位、品牌创新、品牌维护等问题，并着重思考传统文化品牌应该如何适应现代市场、如何维护品牌价值。

　　二、知识要点

　　1.文化营销

　　文化营销，就是利用文化力进行营销，是指在企业核