品牌文化建设和品牌文化传播的过程

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　　证、权威实验成果等方式呈现，强调品牌在技术、质量、服务程序等方面的领先优势。

　　3．品牌形象塑造的一般流程

　　1.3品牌文化

　　1.3.1品牌文化的概念

　　品牌文化（江阴品质橡塑制品方案Brand Culture）是品牌经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和，反映了文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位，并充分利用有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同来创造品牌信仰，最终使消费者形成强烈的品牌忠诚度。

　　品牌文化的核心是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感诉求，即品牌所凝聚的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌作为特定的标志符号，代表了品牌的价值观、在线制作宣传视频个性、品位、格调、生活方式和消费模式，品牌文化的塑造通过创造品牌的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的影响力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，可进一步提高品牌的号召力和竞争力。

　　1.3.2品牌文化的特点

　　1．差异化

　　品牌建构的出发点是区别于其他品牌，彰显品牌的差异化特征，因此，在品牌的发展过程中应逐渐积累、提炼形成品牌文化。突出的特点就是具有品牌差异化特质，体现品牌个性和品牌文化价值。例如，微软的“Be what’s next”和诺基亚的“Connecting People”（图1-17）彰显出品牌独特的品牌文化特质和品牌文化诉求。

　　图1-17品牌文化差异性

　　2．主观性

　　品牌文化是品牌创立者及拥有者提前“设置”的理念诉求和品牌价值观的整合，通常带有主观意识性。品牌文化在形成的过程中，离不开品牌决策者和管理者的总结、梳理和调整，因而具有鲜明的主观性色彩。而品牌文化诉求点也往往强调建构品牌所自有的人性化诉求，从而达到与消费者或受众的情感沟通，并使品牌文化被不同群体接受。

　　3．持续性

　　品牌文化也需要持续性的“坚守”。品牌文化建构完善后，在品牌文化传播过程中，一般需要持续、反复宣传特定品牌定位语和品牌文化理念。品牌文化传播中反映的品牌价值观、品牌精神、品牌个性等，都具有一定的稳定性。如麦当劳发展至今坚持使用的“i’m lovin’it”体现了麦当劳的品牌文化核心诉求（图1-18）。

　　图1-18品牌文化持续性

　　4．体现凝聚力

　　品牌文化是企业文化和品牌价值观的提炼化呈现，体现了企业及其品牌的凝聚力。同时，品牌文化建设和品牌文化传播的过程，能够凝聚消费者并提高受众关注度，品牌文化的深入人心能够推动品牌影响力、忠诚度的提高，也体现出品牌文化的凝聚力。

　　5．内涵不断丰富

　　随着时代的发展、社会文化的变迁和市场环境的变化，品牌也在不断注入新的内涵。品牌文化自身的内涵不断丰富，为品牌文化建设和品牌文化传播提供新动力，从而使品牌文化更具吸引力和影响力。

　　1.3.3品牌文化的发展及主要功能

　　品牌文化的发展一般经历四个层次，即表层→浅层→中层→深层。表层文化主要体现在以视觉为表象，建立完善的品牌形象；浅层文化主要体现在强有力的品牌服务手段反映的品牌服务文化；中层文化主要体现在符合市场审美观的战略构成所反映的品牌营销理念；深层文化是品牌的核心，以完整统一的品牌战略思想为支撑。

　　品牌文化的主要功能体现在对内凝聚、消费导向、文化融合、市场辐射、心理满足、行为约束6个方面。

　　1.3.4品牌文化的作用

　　1．提升品牌竞争力、影响力

　　塑造品牌文化，其行为从根本上受商业动机支配，通过品牌文化来提升品牌竞争力和影响力，从而谋求更多的商业利润。在长期的市场竞争和品牌建设中形成的品牌文化最重要的作用是对内增强文化凝聚力，对外增强品牌竞争力，推动品牌无形资产转化为有形资产。品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服企业在经营过程中遇到的各种危机，使品牌经营健康发展。

　　2．有助于提高品牌忠诚度

　　按消费者的忠诚形式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型