1.1.3问题提出

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　　社会资本理论对数字营销中基于关系与互动的媒介环境特征有着天然贴切性，能将数字营销活动展开的“在线社会网络”作为环境背景纳入营销传播的研究，这也使得其在解释数字营销传播诸多具体问题时都具网络营销对传统营销的影响备强大的理论解释力。尤其是社会化媒体兴盛以来，越来越多的学者将社会资本作为研究数字营销传播活动的理论视角，在解释社会化媒体营销、在线口碑营销、消费者生成广告、病毒营销等传播效果方面取得了丰富成果（Mauro Bampo，et.al，2008；Glanville & Bienenstock，2009；Yuping L，2012；Hofer，M. & Aubert，2013；Mengze S，2014；Jose C，et al.，2015）。

　　在线品牌社群本质上也是一种社会关系网络，这个社会关系网络不仅包含着消费者之间的关系，还包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与企业等多重、广义的关系，而社会资本存在于关系网络之中并为网络结构中的个体带来便利条件、影响个体的态度与行为这一点已被众多研究所证实。越来越多的学者们开始尝试用社会资本理论框架来分析在线品牌社群中的信息流动、成员价值感知和社群承诺等问题。

　　根据对文献的检索(19)分析，笔者发现从2007年起，社会资本理论在品牌社群研究中逐渐深入，两者之间呈现出的多个契合点使得社会资本理论正成为品牌社群研究的一个全新视角。从检索结果可以看出，在线品牌社群一直以来都是国内外学术界的研究热点，国外关于在线品牌社群研究的高水平成果较多，有257篇，国内较少，只有40余篇。大部分文献源于2000年以后，并在2007—2014年这一阶段保持了较快增长速度。而从社会资本理论视角展开的研究几乎都出现在2010年以后，这说明相关研究还是一个较新的领域，本地水管策划正处于学者们的持续关注中（见表1-1）。

　　表1-1国内外数据库检索一览表（检索时间：截至2015.9.17）

　　从分析视角来看，有学者倾向从个人层面展开，关注成员从在线品牌社群中获得的资源，他们以Granovetter（1973）和Burt（1992，1997）等学者的观点为依据，认为在线品牌社群是一个关系网络，成员可以通过与其他成员的联系来获得信息价值和其他机会（Mathwick，C., & Ruyter，K.D.，2008）。比如，用户在品牌社群中所处的网络位置、结构洞和网络密度等会影响成员对信息资源的获取和品牌的忠诚（薛海波和王新新，2011；周志民，2014）。也有学者从集体层面来研究社群社会资本，他们以Putanam（1993，1995）和Leana & VanBuren（1999）等学者的观点为依据，将其视为“蕴含在闭合网络中的社会连接、规范和信任”（Tarnovan & Anabella Maria，2011；Stacey Li，Lillian Clark & Colin Wheeler，2013），这些存在于消费者与消费者、消费者与社群关系语境中的“规范、信任和互惠”，能帮助用户学习和提升更多的品牌知识（Li C，2013）；促进消费者之间的关系（Hans H.Bauer & Mark Grether，2005）；还能通过对成员凝聚力的整合提供社会支持，拓展消费者对品牌的沟通空间（Li，C，2013）。

　　从研究对象和方法来看，除了传统论坛外，国外学者近年来非常关注基于社交媒体平台的品牌社群（Socail Media Based Brand Community，SMBBC），针对FaceBook品牌主页的研究成果较多，如采用网络志和问卷调研的方法探寻消费者持续使用Facebook品牌主页的动机、对社群的承诺等。而国内尚无学者明确提出SMBBC这一概念，在研究对象方面仍以论坛、贴吧等传统在线品牌社群为主。究其原因，主要有两点：一是国外社交媒体的种类、发展情况与国内差别较大，除了Twitter的性质与微博相似外，其他在国内均无相搜索营销分析师似的应用(20)。由于政策的限制，国外品牌常驻的Facebook、Twitter、Pinterest等社交平台国内企业均无法使用，缺乏相关的实践环境。二是缺乏动态视角，较少遵循网络技术的发展趋向来研究在线品牌社群，使得理论研究与实践相脱节。在业界纷纷注册社交媒体账号、构建自己在线品牌社群生态体系之际，学界却很少从“品牌社群”的角度对企业微信／微博营销传播策略展开研究(21)，也很少将关注品牌微信或微博账号的用户视为品牌社群的成员，分析其结群机制与参与行为。

　　总的来看：①国内外从社会资本理论视角研究在线品牌社群的文献虽然不多，但呈增长之势；②已有研究缺乏对社群社会资本的系统性解析，对研究视角和分析层次尚未达成一致；③国外相关研究多围绕品牌关系的质量维度与结果展开，关注社群社会资本对品牌承诺、品牌信任、品牌满意、品牌忠诚等的影响；国内相关研究成果则呈现出数量少而分散的特点，10余篇高水平论文涵盖了品牌知识获取、社群推广、公民行为、价值共创、品牌关系等诸多领域；④国内研究多以单一平台（如论坛、贴吧）上的品牌社群为研究样本，忽视了对基于微博、微信、QQ群、微信群等社交型平台社群的考察；⑤已有研究较少考虑社群发起主体、品牌类别等可能产生的干扰性影响。

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