涉入和参与理论视角

小提示：您能找到这篇{涉入和参与理论视角}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的涉入和参与理论视角内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

　　即品牌社群带来的总利益大于其参与品牌社群的总成本，才会产生顾客满意，进而产生品牌忠诚。金立印（2007）通过对一个汽车虚拟社群的考察，也发现用户在社区中能感知到的五种价值能显著促进社群意识和社群忠诚的形成。杨伟文和刘新（2010）发现在线品牌社群价值和品牌忠诚之间存在中介变量，成员对社群价值的感知是通过社群意识这一中介变量影响品牌忠诚。王静一（2012）等也持同样观点，但认为社群价值与品牌忠诚之间的中介变量是社群承诺，通过对李宁互动社区的研究，发现不同类型的社群价值会通过不同类型的社群承诺来影响品牌忠诚。随后，王静一等（2012）进一步发现娱乐价值主要通过情感性社群承诺对消费者品牌忠诚发生作用。某个小岛学者Ying-Feng Kuo和Lien-Hui Feng（2013）通过对某个小岛最大的汽车在线社区的考察，发现消费者的感知价值影响社区承诺和反品牌忠诚，同时其感知价值受互动特征的影响。

　　认同视角。社区认同（Community Identification）是从社会认同理论发展而来的，该理论认为如果群体中的个体认可自己的成员身份、对群体有所情感，并与群体在价值上保持一致，就会愿意留在群体里并促进群体的发展，认同的概念实际上归属于个体的自我概念（Patch，1970；Hall & Nygren，1970；Ellemers，1999；Riketta，2005）在线品牌社群也可以看作是因消费者关注品牌而形成，并满足消费者多种需要的一个组织。Kadi（1995）认为，由于成员在虚拟社群中无须展示真实身份，因此行为责任意识不强，只有形成对社区的认同感之后，才能积极参与社区活动。Bergami & Bagozzi（2000）则将品牌社群认同分为情感认同和评价认同两种，Meyer等（2002）认为前者培养了成员的群内忠诚，Dholaki等（2004）认为后者可带来集体自尊。Algesheimer等（2005）从认知和情感两个方面阐释了成员对社区的认同感，认知方面强调的是成员之间的感知相似性以及与非成员之间的不同，情感方面则表现为成员对社区的一种情绪性融入。通过对欧洲汽车俱乐部的研究，发现品牌关系质量是品牌社群认同的前因变量，用户品牌社群认同度越高，社群忠诚度就越高。Casalo等（2009）则将品牌社群认同分为品牌认同和群体认同两个方面，考察了其与品牌社群意识、品牌忠诚的关系，发现社群意识通过品牌承诺影响品牌忠诚。国内学者王军和江若尘（2010）通过对新奇军网上社区的实证研究发现，社群认同中的认知、情感和评价都能显著促进社群承诺，而社群承诺又正向影响消费者的态度忠诚和行为忠诚。李希（2014）通过对奥迪社群的研究，也发现品牌社群认同会通过社群承诺这一中介显著促进品牌忠诚。另外，周志民和郑雅琴（2011）基于类别化和关系化理论，提出从品牌社群认同到品牌忠诚存在两条间接路径，通过对奇瑞新奇军和比亚迪迪车会两个在线汽车品牌社群的研究，发现要把对品牌社群的认同转移到对品牌的认同，其前提是社区与品牌这两种关系对象之间具有相似性，他提出一个“感知社区—品牌相似度”的指标，发现该指标在品牌社群认同与品牌认同之间起到调节作用，用户感知到社区与品牌的相似度越高，就越容易从品牌社群认同转移到对品牌的认同。