也不可能垄断该品类产品所有目标消费者的内心

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　　“产品价值”有哪些？结合本书前面章节的分析，我们已经认识到，任何产品都具有众多“产品基点价值（PBV）”。它们能够给消费者带来相应“物质属性”的“产品客观价值（POV）”，“体验属性”的“产品生理体验价值（PSPEV）”和“产品心理体验价值（VPPE）”，以及“文化属性”的“产品文化体验价值（PCEV）”。

　　有些独特的个别或几个“产品基点价值（PBV）”能够支撑起产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”。深挖一些产品具有独特竞争优势的原因，我们还能洞察到这些产品的“产品基因（PG）”。

　　一般说来，产品都具有以上的“产品层级价值（Product Level Value，简称PLV）”。其中众多的“产品基点价值（PBV）”是不同企业生产的同品类产品共同具备而只有个别差异的，我们可以将其中最打动消费者的几点提炼为“产品基点价值概念（BPVC）”，也就是广告业内通称的“产品卖点（PSP）”。

　　由于品牌成型为深入人心的“产品价值意象（Product Value Image，简称PVI）”，不具备“独特性”的“产品价值意象（PVI）”根本不可能深入人心，所以表达&ld黄小厨抄袭门危机公关策划quo;产品基点价值（PBV）”的“产品卖点概念（PSPC）”不属于“品牌价值概念（Brand Value Concept，简称BVC）”。围绕它们所出的符号、文本、形象、行为表现等都不适合归入“品牌”的范畴。

　　只有具备“独特性”的“产品价值意象（PVI）”才是“品牌”。而“品牌”，只有最大化地表达“产品的独特价值”，并且最广泛地深入人心，才算成功的“意象”。从这个角度看，品牌首先是企业的产品独特价值最大化地表达；再然后是企业的产品独特价值最大化地传达；最后是企业的产品独特价值最大化地在消费者内心抵达、留驻、沉淀，形成“产品独特价值意象（Product Unique Value Image，简称PUVI）”。

　　——吴兴区在央视投广告多少钱这一步，从明确企业的产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”开始。

　　■6-1-3品牌成就为“品牌意象”■

　　“产品价值基点（PVB）”有几十个，又分别对应着四重“产品层级价值（PLV）”。这样，几乎任何品类的产品，我们都至少能对照着上百个“产品基点价值（PBV）”去寻找它相对于同类竞品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”。倘若不是某企业的品类产品实在是“Low爆了”，个别“产品价值基点（PVB）”的差异化优势总能找得到。

　　当下，国内各行各业的企业生产的产品严重同质化，国内数不清的企业以代工、贴牌、仿造甚至假冒别人家的产品求存。大多数企业生产的产品与市场上同品类竞品相比，不具备“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”，更谈不上具备先进的“产品基因（PG）”。在这样的时代背景和客观条件下，它们是否就没理由、没资格、没前途做品牌了呢？

　　对于这样的企业，也许它们应该认识到以下几点：

　　一，品牌成型为消费者心目中的“产品独特价值意象（PUVI）”。人心无限广阔，能容纳无数“意象”。

　　三，所谓“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”，既指企业的某些产品客观具备的“差异化竞争优势（DCA）”，及其能够带给消费者的“相关度体验优势（CEA）”，也指某些企业在产品不具备“独特性”的条件下，通过媒体和推广抢占的其产品价值在消费者心目中的“传播优势”。

　　四，一切都在变化，包括产品的更迭、品牌的兴衰，以及人心里的“产品独特价值意象（PUVI）”。

　　所有这些，都为产品不具备“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”，而又试图打造后进品牌的企业提供了无限可能的机会。专业的“品牌营销策划人”应该帮助它们从确立其产品“有相关度的差异化传播优势（DCETA）”入手，就现有的条件搭建起“品牌营销体系（B-MS）”；继而生成“产品基因（PG）”，转化其“相对竞争优势（RCA）”为“绝对竞争优势（ACA）”；将企业的长远发展立基在可持续发展的产品上，徐图打造品牌。

　　如此，结合越来越落地的品牌营销时代背景，从明确产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”或者“有相关度的差异化传播优势（DCETA）”起步，“品牌”开始“成型”。

　　“产品卖点概念（PSPC）”及其符号化、文本化、形象化、行为化的表现虽然不适合归属于“品牌”的范畴，但是一方面，它们是“品牌价值”的“形而下”的必要支点；另一方面，它们如今也无法脱离“品牌”独立发挥营销作用；再一方面，“产品独特价值”也必须借助它们，才能成就消费者心目中的“品牌意象”。因此，它们必须和“品牌”融为一体，共同促进当下企业的“品牌营销实践（B-MP）”。

　　“品牌”首先是产品独特价值的概念化、符号化、文本化、形象化、行为化表达，其目的是最大价值、最大范围地在消费者心目中成型独特性的“品牌意象”。在所有促成消费者内心“品牌?