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　　“定位理论（LT）”认为，企业要在消费者的头脑里给“产品定位（PP）”，确保产品在消费者头脑里占据一个真正有价值的地位。广告因此由原来关注产品的独特销售主张，发展为以感性诉求为主，让产品占领消费者心中的缝隙，形成产品在消费者心中的差异性。

　　这种定位，实质上是一种主打某个“产品基点价值概念（BPVC）”，抢占该产品价值在消费者心目中“有相关度的差异化传播优势（DCETA）”的策略。在抢占传播优势的独特性和差异性这一点上，“定位理论（LT）”与“USP理论”有着很深的渊源关系。

　　除了乐百氏纯净水与农夫山泉，白加黑感冒药、脑白金保健品、农夫果园“摇一摇”果汁、金龙鱼1∶1∶1调和食用油、采乐去屑洗发水，都被认为是运用“USP理论”实践出的经典的品牌营销案例。

　　“定位理论（LT）”自1998年由成美（广州）行销广告公司（现在的成美营销顾问公司）引入中国后，据说有很多协助国内企业打造强势网站营销公司简介品牌的案例：著名的王老吉凉茶、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装、九龙斋酸梅汤、会稽山黄酒、哎呀呀、雾里青绿茶、天种种猪、美涛定型啫喱水、劲酒等，都是这一理论实践的成果。

　　不过，时至今日，国内的企业应该更加清醒地认识到，“产品卖点概念（PSPC）”和基于产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”或者产品“有相关度的差异化传播优势（DCETA）”提炼的“产品定位概念（PPC）”作为“达利胡子”，越来越无法支撑它们的“产品品牌（PB）”走得更远。

　　飘柔（Rejoice）、海飞丝（Head & Shoulders）、潘婷（Pantene）之所以一直占据No.1的位置，除了产品优势不断升级并保持领先之外，它们还依托着宝洁（P&G）在全球日用消费品领域睥睨同侪、目空无牌的“宝洁出品”的背书支持，以及宝洁（P&上海数字化营销系统;G）在全球日用消费品市场打造的“品牌营销集群（B-MC）”的保驾护航。国内目前没有企业拥有宝洁（P&G）“集群式”的“品牌营销体系（B-MS）”的实力。

　　以联合利华（Unilever）的强势，曾经在中国市场三番两次推出旗下第一抗菌品牌卫宝（Lifebuoy），叫板同样“除菌”的舒肤佳（Safeguard），结果次次铩羽而退。曾经的一个著名事件是，卫宝香皂推出的广告片受舒肤佳（Safeguard）的广告轰炸之后，竟被消费者误认为是舒肤佳的广告。

　　在专业的“品牌营销人”看来，“达利胡子”只是“品牌营销（B-M）”的“广告噱头”，而不是表达“品牌定位（Brand Positioning，简称BP）”，甚至更进一步，表达“品牌核心价值（Brand Core Value，简称BCV）”的概念。它不能支撑并指导企业的“产品品牌（PB）”走得长远。

　　“USP理论”“定位理论（LT）”，本质上都是“营销理论（Marketing Theory，简称MT）”，不是“品牌理论（Brand Theory，简称BT）”，更不是“品牌营销理论（Brand-marketing Theory，简称B-MT）”。它们不能指导品牌建设及其可持续发展，更无力指导企业搭建强大的“品牌营销体系（B-MS）”，打造百年品牌。

　　沿“产品价值基点（PVB）”方向，确立“产品基点价值（PBV）”，并基于此主打“产品卖点概念（PSPC）”来促进产品销售，只是站在了“品牌营销（B-M）”的入口，还没有入门。

　　基于产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”主打“产品定位概念（PPC）”来促进产品销售、区隔“产品品牌（PB）”，算是一只脚跨入了“品牌营销（B-M）”的大门，但是还深陷在营销竞争的泥淖，并未站在“品牌营销（B-M）”的高度，洞见企业及其“产品品牌（PB）”未来长远发展的终极方向。

　　近30年来，凡是拿“USP理论”“定位理论（LT）”为己所用，指导产品销售的国内企业，大多摸索出了搭建强大的“品牌营销体系（B-MS）”的路子，创造了企业及其产品品牌发展的奇迹。那些奉“USP理论”“定位理论（LT）”为圭臬，用于指导“产品品牌（PB）”发展的企业，则纷纷倒在了乐百氏纯净水、五谷道场方便面的路上。

　　如今已经是互联网、自媒体的时代，资讯便捷，产品更新换代眼花缭乱，品牌熙熙攘攘如车水马龙，国内消费者辨别“产品价值信息（PVB）”真伪的目光一日千里。不管企业乐不乐意、欢不欢迎，它们都已经被时代的大潮卷裹到了“品牌营销（B-M）”的门前。

　　未来怎样？国内本土企业，已有的、现有的、将有的，已经做大的、想要做大的、求生存再谋发展的，在打造各自“百年品牌”的道路上，还有漫漫长路要走。一步艰险，一分风光。时代，终将把美好备给够努力、够勤奋、够聪明的企业和品牌。

　　4-6【营销案例分析】“六个核桃”补脑功能的虚实

　　如果产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”在一个品类产品细分市场独树一帜，那么这个产