一缕温情”为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”

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　　不舒服的气味会把顾客赶走，例如有霉味的地毯、强烈的染料味、啮齿类动物和昆虫的气味、未完全熄灭的燃烧物气味、洗手间的气味等。当零售店铺的产天津 压制品本身不产生气味或者产生的是不良气味，我们就必须考虑如何改变环境的气味从而促进销售。

　　当你步入英国航空公司的头等舱及头等舱候机室，最先引起你注意是一种独特的气味，这是一种叫作“牧草”的芳香剂，英航会定期在航班上喷洒这种芳香剂以加深顾客群的品牌印象；英国高档衬衫零售商托马斯·彼克研制出一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置气味传播器，当顾客经过时就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花气味，这种气味增加了顾客的价值联想。

　　今天在酒店、航空、品牌专卖店、公共空间等行业都有在大量运用气味营销，其中酒店最为普遍，无论是在威斯汀酒店飘荡着的混合绿茶、天竺葵和黑雪松的香气，还是在喜来登酒店的混合茉莉、丁香和无花果的味道，抑或是著名女鞋品牌Jimmy Choo门店内小豆蔻和常春藤的香味，都让顾客感到放松、舒服、身心愉悦。某些电影院也在尝试将爆米花香气通过专门的气味传输管道，使其更加浓郁芬芳、覆盖更广阔的面积，从而引起消费者的购买欲望。鉴于环境气味的成功，各种香味设备提供商应运而生，它们为各行各业的零售卖场、办公场所等量身定制合适的香味，并通过管道系统进行释放。

　　三、将气味作为推广宣传手段

　　第三类是将气味作为一种传播推广手段，达到更加有效地传播信息的目的。本章开始介绍的Dunkin Donuts案例就是如此，以“气味”为线索将公交广播广告、路牌广告和门店结合在一起吸引消费者，整个宣传过程利用了人的视觉、听觉和嗅觉，但其中嗅觉刺激是整个行动的核心。

　　卡夫食品也曾经做过一个有趣的杂志气味广告，广告产品是“卡夫Philadelphia奶油奶酪”，广告画面印有草莓奶酪蛋糕，一旦摩擦照片就会散发出一股香甜奶味，肉桂咖啡、樱桃以及白巧克力的味道也在不同的广告中呈现。同样的手法也被英国劳斯莱斯汽车公司采用，使用传播嗅觉符号的香页广告，在明信片大小的广告插页上，铺上许多微小的香油滴，并用特殊技术使油滴不会裂开溢出，但只要读者撕开插页就能闻到劳斯莱斯车座的高级皮革香味。

　　2002年，可口可乐在上海推出柠檬味可乐时，将香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当行人经过时感应器会自动喷出香味，各大媒体对此争相报道。麦当劳后来在北京也采用过这种广告形式，在早餐时间只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的广告并喷发出香味。

　　有个非常著名的影视广告“南方黑芝麻糊”直接将气味作为广告主题，“一股浓香，一缕温情”为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深地感染了每一位观众，使得我们在超市看到南方黑芝麻糊时，就会回忆起那片温情的场景。广告片在整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围，在看这则广告片时会不知不觉地被其引到一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑乎乎的，还在舔着碗边，馋馋地伸出碗向那位大婶讨吃的样子（见图3-3），会令人想起自己童年的情境，会心地露出微笑。

　　图3-3南方黑芝麻糊广告

公司网络营销的方案设计 　　图片来源：南方黑芝麻糊官网

　　当然，上述三类划分方法并非绝对，完全可以将这三类综合运用，例如“全球旅行社”是法国的一家旅行社，位于巴黎闹市区的歌剧院大街，它宽敞的前厅里铺着蓝色的地毯，弥漫着淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在它不同的柜台前，顾客们嗅到的气味又不尽相同：去北美洲旅游的柜台前，散发的是可乐果的香味；去太平洋群岛波利尼西亚的柜台前，香草的芬芳沁人心脾；而在预定豪华邮轮的柜台前，则仿佛飘浮着一股海面上含碘的水汽。在这个案例中，我们会看到气味既起到配合环境让消费者感觉愉悦的作用，也是对旅游目的地的一种广告宣传。

　　近几年来“嗅觉营销”方兴未艾，越来越多的营销人员在视觉和听觉之外开辟了气味新战场，嗅觉作为一种创新的营销如何建微营销平台手段，已经在开始吸引大众的注意力，但是停留在直接刺激层面的“嗅觉营销”对嗅觉感官的利用充分吗？能对品牌提供足够帮助吗？

　　第二节嗅觉营销为何无法大行其道

　　嗅觉是最能触发感情和回忆的感官，气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪，但我们现在看到的“嗅觉营销”的案例中基本上都只是围绕着“气味刺激”，而且在整个营销体系中只占配角地位和很小比例，我们认为今天“