（3）建立、健全从批发商到终端商的客户档案

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　　竞品压到了下面、挤到了后面。

　　（三）USP急待改进

　　“即开即奖&rdquo摩拜危机公关;与“累积循环奖”相结合的“一吃两奖”活动，是X企业贯彻了近两年的相对独特的销售主张，它主要存在如下问题：

　　（1）除了包装内的刮刮卡外，对“一吃两奖”的宣传严重缺乏。不但在包装袋上没有任何提示，连平常所用的终端布标广告上也没有任何提及。这项捂在手心里的USP形同虚设，未能对青少年等目标消费群形成应有影响，对销售未能产生应有的促进作用。

　　（2）前期中奖率较高，近期中奖率又显著降低，这在知晓USP的目标消费群中形成了负面影响，以至产品被部分消费者“遗弃”。

　　（3）现行的中奖率与对应奖品值设计不够合理，未能很好适应广大青少年等核心消费群的心理特征。

　　正是由于上述各方面因素的影响，才致使X企业的铺货上架率由销售部门口中的60％以上降到了36％，市场占有率也落在了18.7％的份额上，最终造成了月销售额由前期一向稳定的70万元急剧下滑至40万元。

　　三、销售额如此倍增

　　在查清了销售量、销售额急剧下滑的原因之后，X企业便开始了雷厉风行的针对性整改。

　　（一）重塑产品力

　　（1）改进产品的口味、口感。

　　（2）引进“政权包装促销力系数”，设计、确定、印制和使用具有良好促销力的、容积量有所扩大的新包装。

　　（3）包装袋除了相对扩大外，增加充气饱满度，强化薯条、薯片整体净含量增大的感观。

　　（4）在20克薯条出厂价不变的情况下，增加薯条净含量。

　　（二）强力打造渠道力

　　1．维持合理的利润体系，确保渠道各环节都有更多的钱赚

　　之所以会出现“批发商货值利润较低、终端商进价稍上海ktv微信朋友圈广告高”的矛盾，主要原因在于二批、三批等中间环节过多，价格体系控制力度不够，影响了利润体系的合理性与竞争力。对X企业的自营市场而言，这显然是不合理的。

　　针对此实情，X企业主要采取了两项措施：

　　其一，将原先的各级批发商纳入享受统一的出厂批发价、年终按各自销售量享受对应返点的体系。

　　其二，为平衡原上游批发商利益，新返点比例适当提高。这既压缩了中间环节又兼顾了原上游批发商的利益，保证和提高了批发环节的积极性与畅通性。

　　规定出货上限价和下限价，如出现低价倾销或投机抬高价格的行为，减少适当比例的年终返点回报，直至终止其分销资格。

　　2．疏通分销主干道

　　（1）尽管该市场是X企业的自营市场，但要想使产品尽快顺畅，涵盖各目标区域市场、各区域批发商这些分销渠道，仍然是需要借助的重要力量。

　　（2）在当地市场的各个县市各相关批发市场的各方位，都保持一家以上的批发商，以对进货商形成包围与辐射的影响力。

　　（3）高度重视各小区及各街道内的零星批发商，并力保铺货到位，使他们就近承担一些终餐具网络营销集锦端商的覆盖工作。

　　（4）建立、健全既能控制又能激励分销商的合理监控机制，从机制上确保渠道的畅通。

　　（6）通过对前期分销商销售能力的了解、记录和研析，预估各分销商未来月度的销售量，确保合理的库存和理补货时间，以尽量减少乃至避免“转移库存”、增加滞销压力及回款风险等情况的发生。

　　3．拽紧终端

　　（1）终端既是同类产品竞争最激烈的地方，也是产品直面消费者的地方，其质量的好坏在整个市场链的转动中至关重要。

　　（2）树立铺货就等于挤、压竞品、“铺货工作永远存在”的思想，使直销铺货工作保持延续性和韧性，使每个月各片区的铺货上架率都维持在60％以上，以便目标消费者能见到买到。市场份额的多少与铺货上架率的大小息息相关。

　　（3）对终端商定级对待，对学校、体育运动、休闲娱乐、公园及其他高频率发生薯类食品消费的场所进行重点回访、支持与掌控。

　　（4）工作必须做到七细：片区细、线路细、重点细、了解细、分析细、服务细、维持细。只有做细与做到真正的双赢，才有更多潜力可挖和更多业绩回报。

　　（5）维持商家的“钱途”才能更好创造自己的前途。

　　（6）在渠道利润体系中，随时在终端力保与同业看齐的30％以上的利润，并为保障价格体系的稳定，特设出货上限价和下限价。

　　（7）注重理货工作，给产品争取较显眼的货架位置，方便吸引消费者由偶然消费至经常性消费行为的发生。

　　（8）逐渐加大终端宣传及终端导购力的构建工作，以提升产品在同业中的终端竞争力。

　　（三）用好销售人员

　　这关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管。

　　（1）严格执行业务报表和落实性追踪查访制度，并强化财务等相关职能部门在考核中对销售人员及销售主管的牵制性工作（这是互相的），以尽量减少销售部门的弄虚作假、谎报军情等行为。

　　（2）绘制、比较个人业绩周、月坐标图，增加销售人员的危机感，激发其能动性、创造性。

　　（3）建立、健全从批发商到终端商的客户档案。

　　档案资料包括区域位置、店面大小、人流量、业主情况、联系方式、月进货量、月实际销售量等详真情况，以便更好地将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中，方便对销售人员进行针对性指导和减少因销售人员的离职带来的市场波动。

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