服务于消费者的需要

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　　品牌，是主品牌的补充和递进，副品牌要贯彻品牌核心价值；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌；否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌。

　　其次，副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌是一个相对宏观的概念，其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起，而副品牌常常代表某一具体的产品，其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致，两者相互营销具体是做什么的补充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更强的针对性，其所宣扬的品位与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合。

　　再次，要重视副品牌的命名问题。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌大多就是企业名，具有较宏观的含义，副品牌代表某一产品或品类，针对性较强。

　　最后，副品牌要起到深化主品牌的作用。与主品牌相比，副品牌往往概括了产品特征，更贴近目标市场的消费热点，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场的促销作用比较明显。

　　4.品牌命名

　　品牌名称就是品牌的名字，包括字形、字义与字音。品牌名称是品牌的核心要素，一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。

　　在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，给品牌起个名称，即品牌命名，是非常关键的环节。一般来说，要注意以下问题：

　　（1）要具有合法性，这样才能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。

　　（2）应注意与品牌传播地的文化相契合。由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。

　　（3）名称应简洁易记，且能够带来正面联想，这样易于传播。如果名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍。

　　（4）能够反映产品的属性。人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如五粮液、创可贴等；或者能突出产品的特性，例如劲量用于电池命名恰当地表达了产品持久强劲的特点；甚至有些品牌能够成为同类产品的代名词，让后来者难以下手，例如可口可乐。

　　（5）给未来的发展留出空间。品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应。对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

　　5.品牌文化

　　品牌文化是指文化特质在品牌中沉积和品牌经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。具有良好文化底蕴的品牌，能给人一种心灵的慰藉和精神的感受。

　　与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的消费群产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。消费者一般不太理会企业理念是什么，不会理会产品是如何生产出来的，不关心企业能做多大多强，他们关心的是企业给他们提供什么品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念，是否让他们得到了消费满足，是否能够给他们本身从功能上和情感上带来什么利益。

　　因此，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种大兴安岭唯商广告屏使用强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

　企业危机公关处理　三、案例研讨

　　议题1

　　五芳斋虽是中国百年老字号，积淀着深厚的民族食品文化，但缺乏现代时尚食品文化元素，在保留文化内核的基础上如何进行巧妙的品牌形象重塑是个难题，尤其是五芳斋的名称如何才能适合当下的品牌战略。对此，你能给些什么样的建议？

　　议题2

　　2013年春节，五芳斋推出了巧克力粽和抹茶粽，主打情人节市场。集团副总经理倪嘉能认为：“既然星巴克能卖月饼，那么五芳斋为什么不能做情人节礼盒呢？”情人节是西方的节日，而五芳斋是中国的老字号品牌，粽子也是中国的传统美食。这种用中国的传统品牌去“服务”于西方文化下的节日，在品牌文化上是否有冲突？是否会影响中华老字号的品牌形象？

　　议题3

　　在这个案例中，五芳斋集团已经形成了一个以“五芳斋”为主品牌、“优